打入小區內部的那些姿勢

進入小區是社區創業者面臨的第一道坎，選對“姿勢”才能事半功倍。

做社區平臺，第一道門檻就是怎么進小區。至于整合商家資源、吸引用戶關注等，只需要得力的地推即可。在筆者走訪的眾多創業者中，“進社區”還真是門功夫，各自的辦法不一，背后深藏的是各自的資源和調動資源的能力。

房地產開發商和自有物業的社區平臺本身就置身在社區內部，有著天然優勢，沒有所謂“怎么進”的問題，它們更關注的是“怎么運營”。而不具備天然優勢的第三方平臺才是最苦逼的，不僅要考慮“怎么運營”，還要考慮“怎么進”。總結來看，打入小區內部有以下幾種辦法。

跟物業合作

這種途徑是當下大部分第三方平臺的首選路徑，尤其對于城市中物業較為成熟的高檔小區。跟物業合作一般有兩種層次，一種淺層次合作，一種深層次合作。淺層次合作多集中在方便物業收取物業費，通過社會力量減輕物業服務成本，以租金或其他進入小區的合作費用形式按月或按次支付給物業。深層次合作基本是將物業與平臺綁定，以利益共同體的方式水漲船高，平臺方在小區的一切利益得失均與合作物業掛鉤。

深層次合作比較典型的例子是廣州的考拉先生。考拉先生一個重要的營收途徑是其自營商城，每個小區所形成的二級平臺都指向這個商城，商城的收益多寡也依賴該小區物業的支持力度（包括各種線上、線下運營的配合），每個物業都有自己的后臺，分潤就體現在各自物業后臺看到的商城流水圖上。

跟居委會合作

這種合作主要集中在以街道辦、居委會為主導的小區。這類小區一般偏老，物業是輔助服務，居委會的角色更重要。這類小區尤其以中老年人居多，喜歡聽居委會的話，喜歡到居委會發發牢騷、說說家長里短。

這種合作比較典型的例子是武漢的“智慧云社區”。“智慧云社區”在每個社區都有一個辦事處，辦事處就設在當地小區居委會。每個辦事處安排一到兩個工作人員，專門負責組織小區活動、接洽外部商戶進社區推廣的工作。對居委會來說，“云社區”省了他們不少事；對外部商戶來說，拿下“云社區”就拿下對應的很多社區。

純地推，依靠業主的力量

對于初期希望繞開物業走進小區的社區平臺，基本上沿用的是這種方法：依靠地推將社區平臺的廣告信息送達當地住戶。

上海的“叮咚小區”和“小區無憂”采用的就是這種方法。“小區無憂”更巧妙一些，印制精美的生活攻略手冊（不是隨手可扔的單頁紙），投放到各小區住戶門口或發放給進出小區的住戶。住戶在手冊上可以看到各類貼近居民生活的上門服務，從社區外賣到家政、維修、洗衣、開鎖、疏通等應有盡有，這是一本生活黃頁。“小區無憂”通過這個小冊子引導人們登陸平臺體驗更多服務。

沖進小區內部開店

“線下實體引流+線上平臺數據化”，既可作為切入社區平臺的一個手段，也可以作為進入社區的一個途徑。

比較有代表性的例子是南京的“區享”。“區享”是典型的重模式運作，力在做黏性，一旦拿下一個小區，基本上這個小區就劃歸它的勢力范圍，其他平臺再想進來就比較困難。這是線下黏性產生的本地平臺門檻。“區享”通過線下在小區內部開設直營門店（當然也是通過與物業合作），將門店打造成線下流量入口，通過近距離、長時間的接觸和了解提升用戶好感，再引導至線上形成線上數據運營。用戶無論在線上還是線下都可以和平臺產生親密互動，增強黏性。

“上頭有人”，把硬件擱在樓棟門口

O2O服務正在朝兩個方向深入：專注服務和專注距離。專注服務主要表現在很多垂直服務平臺，比如各家政、生鮮、洗衣、外賣等垂直平臺；專注距離主要體現在各社區綜合平臺，用戶可以坐在家里享受各種上門服務。兩者最終會歸攏到一個方向——既專業服務又近距離的綜合平臺，前提是先距離后專業，即先搭建距離用戶最近的平臺再引進各領域垂直服務商。怎樣才叫“近”，在用戶手機上叫不叫“近”？以前算近，現在又變遠了，因為這樣的平臺太多，選擇越多距離越遠，一塊巴掌大的屏幕容不下太多相同的應用。在人們眼前揮之不去的距離才叫“近”。

這方面比較典型的是上海的“阿拉社區”。“阿拉社區”最大的優勢在于將硬件設備零成本進入小區，并安裝在每一棟樓的入口處，有點類似分眾傳媒，進進出出都會看到一個顯示屏豎在門口。如果只是一個廣告顯示屏，就沒有必要把它跟社區平臺掛鉤。關鍵在于這個平臺給出了很多社區服務功能，除了一眼就能看到的物業信息公告和商品展示、App品牌宣傳等作用，還有“一鍵呼叫”功能（針對老年人不習慣使用智能機開設的“一鍵操作應用”）、周邊商超比價、刷卡支付水電煤，以及顯示屏下方放置快遞郵件的智能儲物柜。

“進社區”是社區創業者要面對的第一道坎。從線上切入多集中在零售商品的優惠力度上，從線下切入就必要經過小區大門（物業）。做優惠是土豪干的事，與物業或居委會合作才是方便之道，如果你“上頭有人”，自然更好！

編輯：王文正wwz83@163.com