情感太濃：微營銷贏心智

傳統粗放式推廣方法已不能滿足精細化市場的營銷需求，企業投資回報率也在不斷下降，市場亟待出現一種更為快捷高效的營銷途徑。微營銷以其低成本、高性價比的優點進入企業視野。

微營銷是以移動互聯網為主要溝通平臺，配合傳統網絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續性的線上線下溝通，建立和轉化、強化顧客關系，實現客戶價值的一系列過程。微營銷是現代一種低成本、高性價比的營銷手段。與傳統營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個涉及研發、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小博大、以輕博重的營銷效果。

2015年3月，一個“春意太濃”的微營銷案例在微信朋友圈、新浪微博廣泛轉發、評論。期間吸引了包括各大醫藥媒體、協會、連鎖藥店、商業公司、職業經理人、意見領袖在內的社會人群積極參與，該活動前后進行了6期優秀作品集中展示，共展出作品近400幅，在微信、微博閱讀量共計20多萬次，影響力和覆蓋面得到極大提升，讓“太濃”元素得到大量曝光。這就是太龍藥業策劃的“春意太濃2015花卉主題隨手拍活動”。

那么，是什么讓此活動吸引眾多參與者？又是什么讓活動的影響力和曝光度得到極大提升？筆者認為，“春意太濃”的成功策劃主要是源于以下幾個方面的原因。

品牌元素與傳播語境整合、統一

隨著微信、微博的熱度不斷提升，藥企借助移動互聯網進行品牌傳播的案例層出不窮，而且形式五花八門，收效甚佳。但要想在這中間脫穎而出也并非易事。所以必須建立一個適合時下網友契合的傳播語境，讓眾多的網友樂于參與，積極參與。

那么，“春意太濃”是如何對上網友的口味，并積極參與、轉發和評論的呢？我們不妨來“顧名思義”，分析一下“春意太濃”的核心創意：

“太濃”一詞是太龍藥業旗下核心產品雙黃連口服液廣告片（曾志偉版）中的廣告語“太龍太濃”后半部分。是由“太龍藥業”中的“太”及“濃縮型雙黃連口服液”中“濃”組合而成，并且將“太龍”“太濃”渾然一體，在曾志偉的港版普通話和超濃重口音下，似乎兩者區別不大。于是“太濃”便成為微營銷中話題傳播的核心元素。在3月份，我們經常在微信朋友圈和微博里看見眾多網友都在曬自己拍的各類花卉，以示春天的到來，這無疑與此次活動有了很好的嫁接，將“太濃”結合春天的元素，“春意太濃”便應運而生，成為該活動的主題。“春意太濃”既包含太龍品牌元素，又迎合傳播語境。于是活動的參與度、傳播度自然有了預期的效果。

情感太濃贏受眾心智

隨著消費者主權意識的不斷提升，企業開始嘗試情感牌，以情動人，不遺余力地尋找消費者的情感共鳴點，以溫情、親切的情感元素戳到人們“內心最柔軟的部分”，從而牽住消費者的情感，扣住了消費者的心。所以活動必須與網友進行情感上的交流，互動，讓網友在參與活動的同時，獲得心靈上、情感上的愉悅。

結合本案例，自然在策劃時文案的創意上要以情動人，并于活動主題緊密相扣。于是在活動期間策劃了以下的微信、微博文案：

征稿啟事：春天來了，各處彌漫著春的氣息，這是大自然賦予我們的美好。讓我們徜徉在濃濃的春意里，拿起您的手機，隨手拍下春的精彩，記錄下春的美好?！按阂馓珴狻?015花卉類主題隨手拍活動火熱進行中……以#春意太濃#為話題發布微博，并@河南太龍藥業官方微博@吳延兵醫藥營銷，我們將不定期在“太龍藥業”微信公眾號（taloph600222）展出優秀隨手拍作品。親們，趕快行動吧！

優秀作品展第三輯：#春意太濃#2015花卉主題隨手拍活動（第三輯）收到來自行業媒體的領導、零售連鎖的領導、店長、店長朋友的來搞，在此一并致謝。他們從不同角度來表達花的艷麗，春的美好。品讀作品，還是要用一句“春意太濃”來表達小編此時的心情，是最合適不過了。

優秀作品展第五輯：好雨知時節，當春乃發生——這幾天的一場春雨滋潤了中原大地，喜雨潤綠了翠嫩的葉芽，染紅了盛開的花兒，給春天增添了不盡的韻味，讓人們著實感受到“春意太濃”。怒放的花兒告訴我們春色已深，漫山遍野的油菜闡釋著春天最無羈的色彩?！按阂馓珴狻?015花卉主題隨手拍活動的參賽者們正在用鏡頭記錄著浪漫的春光。你在欣賞春天，他在春天里看你，春天來了，正是賞春好時光，每個人都是春天最美的元素，親們，別浪費了這美好的春色，快快收拾行囊，投入大自然的懷抱吧。

優秀作品展第六輯：致謝#春意太濃#花卉主題隨手拍活動，截至昨天（4月8日），已告一段落。但春天的氣息和氛圍，依舊。這份濃濃的春意，陪伴你我走過了一個月的時間，此時說離別，卻有不舍。我們只能在心中珍藏，您拍下的那一張張春的瞬間。致謝參與、支持本次活動的：所有媒體、客戶、網友以及太龍人！期待下一個精彩，我們不見不散！

……

文中多次提及“感謝”等情感詞語，讓愛好攝影的網友們在參與活動的同時，獲得一份情感上的尊重。以情動人，扣住了消費者的心。所以微營銷是潤物細無聲。通過眼球，進入心靈，感染心靈，驅動再次傳播。

微營銷，精準營銷模式

從以上的微營銷案例我們不難得到啟示，微營銷是在時下的精準營銷模式。它產生的背景會讓我們深刻分析到該案例的成功緣由。

在如今以市場需求為主導的經濟時代，消費者的需求呈現出精細化和多樣化的特點，細分市場日漸成熟，傳統粗放式推廣方法已不能滿足精細化市場的營銷需求，企業投資回報率也在不斷下降，因而市場亟待出現一種更為快捷高效的營銷途徑。隨著互聯網技術的日趨成熟和整個互聯網經濟的快速發展，以網絡為傳播平臺的營銷行業如雨后春筍般迅速壯大，其整體服務水平也呈現出階梯式的增長，并誕生了以網絡技術為基礎的精準營銷模式。微營銷，已經成為時下營銷的主角。

編輯：云飛huanqianlai@126.com