骨感的電商，豐滿的互聯網改造

瓷磚行業的傳統渠道轉型，并非僅僅做電商或者引流那么簡單，而應該全方位地進行互聯網改造。

傳統家居渠道正在發生變化，根據中國建材家居產業發展報告，不難看出三大趨勢：一是家居賣場獨大局面將改變，電商、工程份額不斷增加；二是渠道扁平化，經銷商轉變成服務商趨勢加劇；三是輕資產、高覆蓋的企業平臺正在興起。而對于傳統渠道來說，特別是零售端，最為重要的趨勢變化就是，在消費者來到實體店之前已經歷多重截留。特別是傳統家居賣場，客流越來越少。

想要把握未來，瓷磚品牌的競爭應該往消費者決策前端推進，因為在互聯網時代，消費者的決策流程已經改變。在消費者購買決策過程中，網絡搜索、瀏覽成了第一關，電商、互聯網家裝公司、第三方團購網站、具有話語權的設計師等多重截留，客流多渠道分散，流向傳統渠道的客流就更少了。因此，瓷磚傳統渠道的互聯網改造成為必然。

純粹電商行不通

“理想很豐滿，現實卻很骨感”，這句話用在瓷磚行業的互聯網化中最為應景。

2013年12月，馬可波羅瓷磚高調召集全國重點經銷商召開網銷研討會，并簽署首份網銷協議文件。2014年2月，停滯三年未有運營的馬可波羅天貓店鋪再次提交資料、啟動運營，并相繼與齊家網、紅星美凱龍電商平臺合作。然而，2014年“雙11”其銷量僅為260萬元左右，全年電商銷量不足800萬元，與傳統渠道銷售額按億計相比，簡直微不足道。2015年，馬可波羅仍將重心放在傳統渠道，電商則放任自流。而諸多品牌更是以一紙嚴正聲明，拒絕網銷。

不難看出，因配送、服務，以及與傳統渠道的利益分配問題無法妥善解決，傳統渠道、傳統經銷商對電商持觀望態度，瓷磚企業的電商之路走得異常艱難。

輸血式O2O難持久

具有類似渠道特點的定制櫥柜、定制衣柜、定制家具品牌，卻利用互聯網成功轉型，取得不俗業績，如尚品宅配、維意、索菲亞等。這讓飽受電商沖擊之苦的傳統瓷磚企業找到了救命稻草，近乎完美的線上線下配合體系堪稱典范。那么，具體著力點放在哪兒呢？傳統以線下為主的企業幾乎把關注點都放在了引流上，既然電商搶走了店面的人流，那么用O2O的手段再引回來。而定制家具有天然的優勢， 從量尺到設計到生產再到送貨組裝，都由企業提供服務完成，并且與業主的互動溝通密切，這一點是瓷磚企業難以企及的。

今年10月，老牌企業鷹牌陶瓷首個O2O體驗店于佛山南海萬達廣場開業。其計劃中不會只采取自營的方式，而是將積極引導全國已有的1000多家經銷商門店進軍O2O，瓷磚品牌強大的線下資源是O2O建設的優勢。為了減輕O2O建設中線下資源可能帶來的負面影響，可以將O2O獨立分拆，如鷹牌正在嘗試的O2O模式，初期所受的線下阻力較小。但當模式成熟后，必然逐步加大資源投入，將傳統業務逐步轉移到新的O2O體系下，正如鷹牌所提到的將引導全國經銷商實現O2O轉型。這樣，新問題也隨之而來。

依靠不完整的資源體系建設的新O2O模式往往難以獨立健康發展，需要大量的資源扶持，而資源提供方往往為傳統業務部門。這意味著，傳統部門需要為一個新部門輸血，而其又會反過來搶奪傳統業務。隨著扶持力度的加大，其間的博弈也會越發明顯，缺少輸血的O2O業務往往由于無法實現真正的發展，最后不得不走向失敗。

全方位互聯網改造

作為一個低關注度而又高度分散的行業，瓷磚的品牌影響力在更大程度上取決于線下資源的強弱。經銷商實力強、投入大，該區域的品牌影響力就強，這就造成了瓷磚企業高度依賴傳統渠道。而傳統渠道最大的問題在于推廣成本太高、效率太低，主要是依靠信息不對稱來消化高昂的推廣成本、賺取利潤?；ヂ摼W極大地弱化了信息不對稱，這意味著原來的優勢不復存在，傳統渠道的O2O該如何進行？

對此，知名品牌東鵬瓷磚對整個經營體系作了相應調整。除了進軍天貓店，東鵬還探索了新模式，可謂多管齊下、全面布局：其“宅一起”O2O體驗館于今年年初開業，正式進軍互聯網O2O領域；10月，東鵬取得愛蜂巢20%的股權，成為愛蜂巢旗下家裝e站新任股東。至此，東鵬的互聯網轉型途徑在瓷磚行業顯得清晰起來：首先，擁抱互聯網，在組織上與之匹配，成立專業部門，系統支持；其次，整合傳統渠道資源，充分利用線下資源；再次，根據消費趨勢，整合互聯網線上資源，打造平臺。

可見，瓷磚傳統渠道互聯網改造不僅僅是簡單的線上引流、線下成交（O2O），而是充分利用互聯網，全方位改造，發揮線下優勢多維度地貼近用戶。那么，應該如何做呢？

一是整合改造。對內，可采用雷士照明和九牧衛浴做法，打造傳統渠道與O2O體系合二為一的架構模式；對外把設計師資源、大包和半包裝修資源、互聯網家裝資源、團購網站資源整合起來，搭建平臺，構建生態圈。二是廠商改造。傳統經銷商和廠家形成一體化合作，利益深度綁定。廠家發揮總部優勢，在大數據、產品、流量等方面給予傳統渠道共享。三是職能改造。傳統渠道要從銷售中心，轉變為服務中心、體驗中心，適應互聯網時代的消費者購物習慣。四是角色改造。銷售人員由銷售角色轉變為顧問式服務人員，重點通過高滿意度的服務與移動互聯網的口碑宣傳，提高消費者購物體驗與黏性。

也許傳統渠道轉型的出路還有很多，但對傳統渠道進行互聯網改造，把原來渠道中對用戶不產生價值的環節去掉，可能是當下最接地氣和快速見效的模式。

編輯：王文正wwz83@163.com