移動端上的紙尿褲經濟

“單獨二胎”新政策與90后進入育齡讓母嬰電商競爭白熱化，它們的新戰場是手機。

“我跟我們采購部門的同事說了，在整個2015年，紙尿褲類目不能賺一分錢，賺錢就是你們的失職。”在3 月初的一場媒體溝通會上，“蜜芽寶貝”創始人劉楠這樣表達她的決心。

讓劉楠這么往外撂狠話的是蜜芽寶貝當時在預熱的“紙尿褲瘋搶節”。在促銷活動的宣傳頁面上，蜜芽寶貝打出了“5 億備貨、1 億補貼”的口號。

在電商行業，“過節”并不能算作新鮮事，新鮮的是這次以高調姿態走到了臺前的人，尤其是在綜合性電商平臺占據大片江山的母嬰市場下，創業型的垂直電商選手卻率先豎起了戰旗。

事實上，這么做的并不止蜜芽寶貝一家。早在今年2 月底，專做“洋貨”的“洋碼頭”就上線了紙尿褲相關的活動頻道，以“辣媽囤貨季”的名義開啟了為期一個月的低價促銷。連聚美優品也開通了獨立的母嬰頻道，宣布將跨境母嬰業務作為一個業務核心。張良倫面對《創業邦》如此感慨：今年一過，明年就只會剩下三五家，最終會留下兩三家。

資本和玩家都已到位，它們強調著同樣的野心：在綜合性平臺占據了80% 以上線上市場份額的情況下，新崛起的垂直系選手也能有重新劃分市場格局的可能性，尤其是母嬰。

出生率一直在增長，市場太誘人

在劉楠看來，在中國的母嬰類市場，必然會誕生一家足夠大的閃購電商平臺。

劉楠說這句話的時候，無論是由淘寶C店轉型至進口特賣的蜜芽寶貝，還是由米折網團隊推出的童裝類限時特賣網站“貝貝網”，對用新模式運營垂直母嬰電商的探索都只是剛剛開始。

而在這之前，國內的垂直母嬰市場已經沉寂許久，尚未從上一波垂直電商的低迷中蘇醒過來。這里面最讓輿論惋惜的是“紅孩子”，這家早在2003 年就已成立的線上母嬰商城曾經做到國內細分市場的第一名，卻在品類擴張、向純線上 B2C 轉型的過程中遭遇巨大危機，在團隊動蕩、市場止步不前的情況下，紅孩子逐漸淡出了資本和競爭對手們的視線。最終，在2012年9 月下旬，蘇寧方面宣布以6600 萬美元的價格全資收購了紅孩子。

綜合性平臺的大筆進入迅速劃分了市場格局。根據易觀國際所發布的報告，在2014 年的第一個季度，整個母嬰線上市場結構劃分清晰，處于第一梯隊的天貓母嬰占據了整個市場份額的52.3%，而第二梯隊的京東和當當占比則分別達到了19.4% 和7.2%。

即便是市場份額如此集中的情況下，對眾多參與者來說，這仍然是一個相當夢幻的市場。近五年以來，中國大陸的出生率都呈穩步增長的趨勢，到2014 年，新出生人口已經達到了1687 萬。而到了2013 年11 月，“單獨二胎”作為新政策正式實施，所帶來的則是母嬰市場的進一步擴大。對于這個龐大的消費人群，行業的普遍看法是，在2015 年，中國的母嬰市場規模可以達到約2 萬億，紅孩子之外，垂直母嬰電商的玩家其實還有很多，比如從2000 年就開始嘗試在線上銷售母嬰產品的“樂友”建立了線上商城、線下實體店和郵寄目錄銷售，還有市場份額地域性明顯的參與者，如搖籃網、孩子王、廣州媽媽網等;除了直接銷售母嬰用品，這個市場所衍生出的眾多內容型玩家如母嬰社區寶寶樹、辣媽幫等，也都在蓄水之后開始考慮是否向電商演變。

對這個仍在快速增長中的垂直市場來說，新進入者很容易從中找到機會，就連轉型前的蜜芽寶貝，作為一家勢單力薄的淘寶店，也曾在兩年的時間里做到了3000 萬的年營收。尤其在紅孩子被蘇寧收購之后，母嬰市場更加強調專業度的垂直，母嬰市場一直未出現強有力的代表性平臺，一時間群龍無首。

場景遷移

那么，新進入者在此時有什么優勢？

2014 年7 月開始籌備電商時，金贊所創辦的母嬰移動社區已經有了2000 萬用戶，用戶討論購物相關的內容能占到整體的四分之一，而其中大多數又都和海淘相關。

很顯然，這仍是一塊未被平臺電商們滿足的市場。

新興的80 后、90 后群體也構成了辣媽幫的主流用戶，據金贊介紹，她們的網購習慣很好，對進口商品的接受度也越來越高，接受的信息是全球化的，但國內很多母嬰行業的管理團隊對應的還是70 后的養育方法，這給了垂直母嬰電商迅速興起的機會。今年年初，辣媽幫正式上線了自己的電商業務辣媽商城，和蜜芽寶貝類似，主打的也是進口母嬰用品的限時特賣。

劉楠和金贊持相同態度，在把蜜芽寶貝定位成“進口母嬰限時特賣網站”時，她沒有想到跨境電商的風會來得這么快。2014 年，在海關總署發布的56、57號公告里，正式確定了跨境電商的合法地位。

同樣針對新興消費群體的貝貝網卻選擇了另一種發展途徑。如果說蜜芽寶貝和辣媽幫想要滿足的是市場在消費升級中所誕生的新需求，貝貝網創始人張良倫想要爭取的則是更加下沉、受眾面也更加廣闊的中低端市場——那些同樣有網購習慣，但更追求物廉價美的年輕媽媽們，品類上則選擇了安全性相對弱化的童裝、童鞋等非標品。不過，今年1 月，貝貝網也上線了海外購頻道。

用戶的消費場景正在發生變化。

之前做米折網的時候，張良倫發現，在電商行業，越來越多的用戶在從 PC 端向移動端遷移，“當貝貝網還是一紙企劃書的時候，貝貝網的 APP 就被設定為獨立的業務條線，而不僅僅是 PC 端的附屬”。

到現在，貝貝網有個很重要的數據，即70% 的用戶都來自移動端。和之前PC 端流量獲取的高門檻相比，移動端流量的來源更加分散。

移動端也符合年輕媽媽們的線上購物場景，一手抱娃、一手下單。和 PC 端更帶有目的性的搜索型購物相比，移動端更適合用推薦方式展示商品，經過編輯的專題代替了以往的類目搜索，以一種更加主動的形式把商品推給消費者。

劉楠為了發展移動端也花了相當大的力氣，除了常見的 PC 導流，她還下了道“死命令”：蜜芽寶貝的所有大型促銷活動，移動端的用戶提前半小時入場。

在上次關于紙尿褲的促銷活動中，蜜芽寶貝方面宣布已經有85% 的成交額來自移動端。

媽媽的背后是家庭

在做移動社區起步的金贊看來，移動端還有個好處是能夠有機會對用戶施加深度影響，再以此形成情感黏度，“這也是移動社區的性質”。

社區是辣媽幫的主體，而基于社區做電商，則能夠基于人群拓寬和延展交易鏈條，進一步挖掘用戶的長尾需求。

母嬰人群雖然市場大、客單價高，回購也相對頻繁，但在另一方面，這也是個有效周期相當短暫的消費群體。

一個方案是基于商品進行擴展。張良倫將貝貝網定義為“分眾電商”，即針對年輕媽媽這個特定人群做B2C 電商，在嬰幼兒用品之外，提供年輕媽媽可能需要的相關用品，比如已經成為貝貝網二級頻道的“孕媽專區”，即主要用來銷售女性服裝、個人護理等類型的商品。

就像在蜜芽寶貝上，紙尿褲、奶粉等剛需用品已經成了基礎款，借助于這些基礎款形成的情感黏度，劉楠則想把商品的品類再橫向拓寬一點，以年輕媽媽為家庭消費的入口，進入到生活方式的范疇。除了母嬰人群的各種產品，蜜芽寶貝還在豐富諸如寢具、小家電等生活用品。

另一個方案是基于需求進行擴展，除了購物，能否縱向延伸出用戶的其他需求？比如曬娃是媽媽們社交的重要組成部分，今年1 月，蜜芽寶貝在發布的新版 APP 里，重點推薦了“蜜芽圈”功能，想要用“圖片+ 標簽”的方式沉淀社交關系，把購買行為延伸至分享和推薦。

小孩大了之后，用戶就基本不再參與育兒方面的討論。同蜜芽寶貝的電商社區化相比，由社區發展而來的辣媽幫對媽媽群體需求的挖掘則要下手得更早。金贊介紹，除了育兒方面，辣媽幫還嘗試引導她們更多關注自身興趣、沉淀她們在線上的關系鏈，讓她們在社區里逐漸形成自己的生活。