你真正需要的不只是一個LOGO

諷刺的是，設計的本意是要將日常體驗用易懂、直觀的方式表現出來，但卻總是讓一堆專業術語搞得格外“高深”，讓人不知所云。

文 | "Hamish Campbell

一

提起形象設計，很多企業主都會在第一時間把LOGO搞定，但其實他們真正想要的是“獨一無二的品牌”。品牌才是吸引并留住消費者的關鍵。諷刺的是，設計的本意是要將日常體驗用易懂、直觀的方式表現出來，但卻總是讓一堆專業術語搞得格外“高深”，讓人不知所云。那么，LOGO、品牌、品牌識別這三個概念究竟意味著什么？

LOGO是將一家企業區別于其他企業的識別符號，相當于我們的名字。品牌是企業宗旨的具象化，是企業業務核心的理想化表達。而品牌識別表現的是企業本身;它并非是一個僵化的概念，而是會隨著企業的發展逐漸進化、改變。

那些強大品牌的締造者都不會將眼光局限于一個完美的LOGO。他們用極具廣度的設計思維豐富著企業的形象，并將其以一種鮮活的方式表現出來。為了讓讀者更好地了解這一點，我們精選出了五個設計表現出色的代表性品牌。它們并不都是大品牌，但都已超越LOGO，踏入了企業形象設計的更高境界。

The People’s Supermarket

位于英國倫敦的The People’s Supermarket（人民超市）是布魯克林食品公司Park Slope Food Coop旗下的社區型超市，但它并沒有把食品當作設計主題，而是著重突出了超市的民主性和公共屬性。

其產品包裝、營銷材料都以明黃為主色調，分支品牌The People's Kitchen及The People's Cafe也是同樣。富于親和感的配色與其“民享，民治”（For the people， by the people）的品牌口號相得益彰。

最聰明的一點是，其產品標牌的上方都被打上了一個飛機孔——很多商品的外包裝上都會打上飛機孔，以便于零售商懸掛商品。這個出自英國獨立品牌設計公司Unreal的友好設計既大膽又迷人，同時也十分貼合The People’s Supermarket平實、親民的氣質。

Makers amp; Merchants

設計師們常常會接到這樣的指示：LOGO要做得更大更醒目些。但頂尖的品牌總是更青睞于在細微之處展現魅力。Makers amp; Merchants聯合世界各地的匠人推出了一系列的食品與家居用品。對于它來說，最重要的是如何在無損于個體完整性和獨特性的前提下將旗下產品統合起來。

為了實現這個效果，總部設在倫敦的工作室Horse Studio在紅色背景上嘗試使用了各種圖案、紋理以及不同的排列組合，使該品牌的每一種產品在外包裝設計上都有自己的特色，同時又具有一種渾然一體的視覺沖擊力，一眼就能讓消費者意識到它們同屬于一個品牌。

至于LOGO是不是越大越好，這一點我們無法斷言。但Makers amp; Merchants的LOGO確實不太大，而且和產品名稱相比，它也確實不怎么顯眼。

Mast Brothers Chocolate

從小型家族式巧克力手工作坊一路發展至今，美國巧克力制造商Mast Brothers Chocolate在品牌塑造方面無疑爆發出了相當驚人的能量。店中沒有造型夸張的糖塊，只有Rick Mast和Michael Mast兄弟倆認真制作的巧克力。簡約至極的LOGO，簡單標明巧克力制作信息的文字，藝術感濃厚的包裝紙，共同打造出了一種恰到好處的美感。

每一種巧克力都有與之相匹配的獨特的包裝紙。如他們和俄勒岡州波特蘭精品咖啡館Stumptown Coffee合作推出的一款巧克力，其包裝紙上就印有摩托車圖樣，以紀念在波特蘭和布魯克林兩地都很盛行的老式摩托車運動。更讓人驚訝的是，這些美麗的包裝紙都是Mast家族成員和他們的朋友以及Mast Brothers Chocolate的工作人員自己設計的。

同所有杰出的企業一樣，Mast Brothers Chocolate也要不斷成長，但他們在擴張過程中巧妙地保留了品牌本色。比如他們新開設了布魯克林“手沖吧臺”，致力于研發釀造巧克力飲料的工藝，而在杯子外壁和吧臺各處都能看到熟悉的Mast風格的圖案。

墨爾本市徽

要為一個城市塑造品牌形象可不是件容易的事，如果是像墨爾本這樣文化多元、政治多元的城市，難度就更大了。出身墨爾本的全球著名品牌顧問機構Landor為墨爾本市政府設計了一套真正“有思想、有感情、有靈魂”的品牌識別系統。

該系統以造型大膽的大寫字母M為基礎，每一個行政區，每一個政府機構，甚至每一個政府項目都有專屬于自己的標識方案。新市徽不僅具有很高的可辨識度，還適用于城市的各個方面，而這種設計上的極大靈活也使得市徽能夠與城市發展始終保持同調。

這套整體風格十分一致的識別系統向當地居民和游客傳達了一種信息：墨爾本是個和諧統一的宜居之所。而靈活多變的個體方案則表現出了墨爾本是個充滿活力而又開明的現代化城市。

The Girl + The Bull

好餐廳不一定要靠精妙絕倫的設計博人眼球，味道才是它的立身之本。但如果一家餐廳兩者兼備呢？

菲律賓的The Girl + The Bull就是這樣一家餐廳。其品牌識別體系由馬尼拉獨立設計工作室Serious Studio精心構建，不僅能讓食客感受到烹飪的溫暖，還形象地展現了主廚和食材之間的聯系。

菜單和各種紙制品上都印有女孩和公牛的頭部剪影，讓人們直觀地了解到盤中美味選用了何種食材又出自誰手。充滿古典氣息的蝕刻插畫顯得很是溫馨，擺放于各處的照片也為餐廳增色不少。更令人稱道的是，一打開餐廳的官網主頁就能看到餐點及其制作過程的簡短視頻畫面，讓訪客感覺自己好像正置身于好友的廚房。溫暖的品牌形象與優異的口碑，真是一對完美的組合。

從以上幾個品牌我們可以看到，用戰略性的設計思維傳達品牌理念可以產生十分美妙的效果。所以，下一次當你想找人幫你設計一個新LOGO時，記住，精湛的品牌才能為你的業務帶來活力，推動企業和消費者的情感聯系。

（Hamish Campbell是獨立設計公司Pearlfisher紐約工作室的創意總監）

譯 | Ying