如何在162年間保持生命力

李維斯所有的宣傳片都是既沒有產品描述，也沒有關于產品特性的宣傳。它們有意規避了對產品進行任何推銷，唯一的目的是與消費者建立情感聯系。

“新品饑渴癥”（shiny-new-object syndrome）幾乎已經成為當今消費文化的主流。而在這樣的氛圍中，一個品牌長期存活的可能性似乎愈發低微，更別提要發展壯大了。

然而，擁有162年歷史的李維斯（LEVI'S）偏就做到了這一點。那些打一槍換一個地方的“游擊概念店”（pop-up store）屢見不鮮，Snapchat式的快閃產品也層出不窮，品牌忠誠不再長久——當此時節，李維斯的品牌力量格外引人注目。

這是一段足以讓李維斯傲視群雄的歷史。要知道，當創始人李維·施特勞斯（Levi Strauss）于1853年自德國移居美國并創立該品牌時，美國還只有31個州;又過了32年，第一輛汽車才誕生于世。在眾多標志性美國品牌中，只有成立于1852年的百威英博（Anheuser-Busch）能與其媲美（可口可樂成立于1892年，福特汽車成立于1903年）。

長久的歷史并沒有讓李維斯逐漸僵化。對于其他同類品牌而言，它依然是一個令人生畏的對手：2013年，李維斯收入46.8億美元，2014年又在此基礎上增加了兩個百分點，并且掌握著全球牛仔服飾市場最大的份額。

零售商們稱贊李維斯擁有獨特的品牌資本，認為這是其他品牌沒有的重要資源。正如J.C. Penney前創意總監Gary Oneil所說，李維斯已成為品牌泰斗，它跨越了生活方式、性別等因素的界限，使零售商得以在極為廣闊的范圍內挖取客戶。

而且，李維斯從未落伍。受眾為20多歲青年男子的Complex將李維斯列入了其“15大潮人最愛品牌”（15 Brands Hipsters Love）榜單，同時上榜的還有Band of Outsiders及其他獨立設計品牌。各大時尚媒體上也滿滿都是身穿李維斯服飾亮相的名人。

Shawn Parr是圣迭戈品牌與創新咨詢企業Bulldog Drummond的老板，公司客戶包括阿迪達斯、美鷹傲飛（American Eagle Outfitters）和耐克。在Parr看來，李維斯堪稱牛仔服飾界的滾石公司或約翰尼·卡什（Johnny Cash）：“他們都是業界的傳奇巨星，他們挑戰了傳統理念并賦予其全新定義。沒有他們，一切都會不同。”

李維斯常葆品牌活力的秘訣其實并不神秘。這家老牌公司一直堅持用傳統品牌塑造準則來保有并增加品牌價值。

敢于承諾，且堅守承諾

說到李維斯維系品牌價值的準則，首先要提的就是它的誠信——堅守承諾，并且不惜一切維護承諾的神圣。

眾所周知，李維斯的誕生緣于創始人想為加利福尼亞淘金者們做出一種不易磨損的褲子。之后，牛仔服很快就風靡全美，李維斯也因為開創了20世紀早期美國服裝生產新潮流成為工人階層的必備品。

20世紀“去工業化”期間，“穿李維斯牛仔褲”轉而成為那些充滿叛逆精神的青年群體的流行標識。它對純粹和原創的追求在那些油頭青年和嬉皮士中引發了共鳴。

20世紀80年代中期，李維斯大力推廣其501經典款牛仔褲，重新喚起了人們對初興于百余年前的傳統五袋牛仔褲的熱情。而到了21世紀末，李維斯再次掀起了501牛仔褲的風潮。

“大家都喜歡501復古牛仔褲，因為它永遠不會過時。”李維斯CMO Jennifer Sey評論道，“作為一個有160多年歷史的品牌，我們‘包裝’了很多人，并且陪伴他們經歷了很多具有重要意義的時刻。”

近來，“誠信”已經成為出現頻率極高的商業口號和品牌必備特質，這當然有其合理性。ABI指數（Authentic Brand Index，誠信品牌指數）顯示，企業對“誠信”的認識越深刻，贏得消費者擁護的幾率也就越高。ABI調研機構的分析員稱，在當今市場環境下，消費者希望自己選擇的是更有深度更真誠的品牌，因而“誠信”將會成為品牌成功的巨大助推力。李維斯清晰界定了品牌的核心宗旨、品質和價值觀，以之為企業行事方針并堅決執行，因而得到了具有相當市場影響力的年輕消費者的認同。

“有內涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求誠信的品牌則可以贏得他們的認可。”參與合著《如何對千禧一代成功營銷》（Marketing to Millennials）一書的Jeff Fromm如是說。

爭取用戶的情感反饋

李維斯的產品質量和誠信度是無可置疑的。李維斯牛仔褲上的鉚釘已成為業界的全球標準，紅旗標和雙行弧形縫線也體現了其對設計細節的卓越追求。而且它的品牌信息還具有文化層面的魅力。

無論是1950年代的“壞男孩”型明星如馬龍·白蘭度，還是1960年代后期引領反主流文化的迷幻搖滾樂組合Jefferson Airplane，都曾經身著李維斯牛仔褲出鏡。李維斯也一直致力于在自身和消費者之間建立強有力的情感紐帶。20世紀70年代到80年代，李維斯轉向電視廣告宣傳，推出了一系列在時人眼中“有傷風化”的廣告，代表作品之一就是著名商業模特Nick Kamen為501牛仔褲拍攝的廣告。廣告中，Kamen僅著一條拳擊內褲坐在自助洗衣店里，此景著實激發了觀眾的本能反應。

2009年，李維斯“向前闖”（Go Forth）系列互動廣告面世，富有動感的精致畫面再一次點燃了觀眾的熱情。短片中展示了卡特里娜颶風肆虐新奧爾良的黑白圖像，配以沃爾特·惠特曼的詩作《Pioneers！ O Pioneers！》原聲。通過歌頌這一為建設新美國的先驅們而創立的品牌，李維斯再一次試圖捕捉并傳達一種獨特的精神。

而在李維斯所有的宣傳片中都既沒有產品描述也沒有有關產品特性的宣傳。事實上，可以說這些廣告都有意規避了對產品進行任何推銷。它們唯一的目的，就是與消費者建立情感聯系。

Sey為此解釋道：“從第一次約會，到第一天上學，無論影響大小，人們生活中的很多重大體驗都有我們參與其中。而我們營銷人員的任務就是幫助人們輕松、充分地講述他們的故事，讓深度參與成為可能。”

堅持做自己

所有品牌都需要不斷推陳出新，擁有巨大品牌資本的李維斯自然也不例外。但他們堅持，絕不能為了追趕潮流忽視品牌的合規性。

“是充分的市場調研讓李維斯能夠始終站在日新月異的牛仔服飾界前沿——他們通過大量零售商的協助對產品進行測試，并根據相關反饋保障產品的裁剪、洗滌方式和時尚元素都能緊跟潮流。”紐約零售商Dr. Jays的采購總經理Billy Rudnick說，“但他們從不會在宣傳中搞太多噱頭——很多還不錯的公司都栽在了這一點上。”

有時，這種對自我風格的堅持會導致公司業績落后于人。本世紀初時，彩色牛仔褲在女性消費者中流行開來，而定制牛仔褲也深受男性消費者歡迎，但李維斯的設計團隊卻沒能及時推出新產品，銷售額一落千丈。

但在多數情況下，李維斯都是時代風尚的領頭羊，在企業社會責任方面尤其如此。創始人李維·施特勞斯早在上世紀90年代就在加利福尼亞大學伯克利分校設立了獎學金。而從那時開始，在李維斯就形成了一種理念，高管們稱之為“謀利有道”。

施特勞斯的玄甥孫Robert Haas在1984年到1999年期間在李維斯任CEO，為李維斯海外供應商制定了生產管理守則。他是《財富》雜志500強企業中第一位將雇員的國內合作伙伴納入公司醫療福利體系的CEO，也是艾滋病研究最早的經費提供者之一。

Sey還補充說：“我們發明了藍色牛仔褲，我們做出了第一款女式牛仔褲，如今我們依然沒有停下創新的腳步。我們響應消費者對環保服裝的需求推出了Water

在大多數公司都在尋找現代化轉型的突破口時，李維斯的“創新”之舉卻總帶有一絲對過往的念想。出現在其最新的VI設計中的新版LOGO就脫胎于將近50年前Walter Landor為他們設計的蝠翼圖形，而已沿用一個多世紀的雙馬圖案以及“Patented 1873”（1873年取得專利）字樣也在重新設計后出現在了“新”標識上。

李維斯的市場營銷戰略同樣與其品牌歷史及價值觀緊密相關。2013年李維斯在美國最古老的鐵路沿線小城鎮舉辦了一系列音樂會。同時，在社交媒體營銷傳播活動中，李維斯也致力于讓消費者對節約用水等環保知識了解更多，或是大力支持那些維護社會公正的意見領袖。他們為此做出的努力絲毫不遜于推廣自己的產品。

李維斯認為，要想贏得大眾的關注并增加短期收入，最簡單的方法確實就是緊隨潮流，但人云亦云往往會導致一家公司與自身品牌形象漸行漸遠。這是李維斯的管理層在狠狠跌過一跤后所領悟到的。品牌顧問Parr說李維斯“總在審視自己有沒有‘用力過猛’，是否在試圖打造和自身屬性完全不相符的產品。他們堅持自我、承繼傳統，卻也不懼于冒險;他們已經做到了最好”。

信守承諾，勇于挑戰，穩定傳承——通過對李維斯這些品質的觀察，我們就能了解它為何能夠成為這樣一個偉大的品牌。作為美國歷史最悠久的企業之一，李維斯以本土原創特色躋身日益全球化的市場。它是個性和叛逆的象征，卻得到了大眾的廣泛認可;它身處排他色彩濃厚的行業，卻極富兼容性。

李維斯的文化共鳴經受住了社會經濟、流行趨勢和公司自身起伏的考驗。即使有一天產品停產，“李維斯”這一品牌也會永存世間。

（作者Denise Lee Yohn曾與Sony和Frito-Lay合作，代表作有《偉大品牌的行為準則》）譯 | Ying