揭秘傳說中的“講故事”：怎樣更好地推銷你自己？

你要在最初15秒內(nèi)抓住聽眾的心，他們才會(huì)想知道故事的后續(xù)如何

所

謂故事指的是什么？”講師Andrew Linderman對(duì)著一群學(xué)員問道。這些聚集在曼哈頓培訓(xùn)教室內(nèi)的學(xué)員大多數(shù)都是二三十歲的年輕人，他們將在這里通過一門叫做“教創(chuàng)業(yè)者講故事”的課程學(xué)會(huì)如何更好地推銷自己和自己的產(chǎn)品。

Linderman的另一個(gè)身份是紐約The Story Source培訓(xùn)咨詢公司創(chuàng)始人。當(dāng)其中一名學(xué)員直接引用比較文學(xué)理論給出了一個(gè)復(fù)雜的定義時(shí)，Linderman搖了搖頭。又一名學(xué)員猶猶豫豫地舉起了手：“故事由開頭、主體和結(jié)尾構(gòu)成。”“非常好！”Linderman熱情地回應(yīng)了這個(gè)回答，并將它寫到了黑板上。

在接下來的幾個(gè)小時(shí)里，每個(gè)學(xué)員都了解到了如何創(chuàng)作出與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的故事：有人物，有背景，有沖突，有高潮，有解決方案。之后是實(shí)踐環(huán)節(jié)，他們要在3分鐘內(nèi)把自己的故事完整地講述出來。

像Linderman這樣將全新商業(yè)應(yīng)用元素融入傳統(tǒng)演講的“舊曲新唱”式教學(xué)課程還有很多。學(xué)員們心知肚明，要想成功賣掉自己的公司，就必須懂得怎么用一種迷人而高效的方式展示自己和自己的產(chǎn)品。然而這并不容易。

“對(duì)于商業(yè)背景下故事蘊(yùn)含的巨大能量，我們要不斷加深認(rèn)識(shí)并時(shí)刻提醒自己牢記這一點(diǎn)。”約翰·霍普金斯大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力教育中心講師Keith Quesenberry說道，“大家都愛聽故事，但PPT毀了它。講故事可不等于逐條列項(xiàng)。”

“講故事”會(huì)成為熱門關(guān)鍵詞，得益于《Serial》（連續(xù)放送）等播客節(jié)目的迅速傳播。《Serial》每周推送一期，第一季分12集播報(bào)了對(duì)1999年某件真實(shí)謀殺案的調(diào)查過程。節(jié)目于去年10月首播后不到3個(gè)月，下載量就達(dá)到了4000萬次。而撐起整個(gè)節(jié)目的，是其真實(shí)客觀的講述方式，層層推進(jìn)的案情分析，以及熱烈開放的社交互動(dòng)模式。第一季結(jié)束后，聽眾強(qiáng)烈要求推出第二季，并且很快就自發(fā)為節(jié)目制作方——芝加哥公共媒體籌集到了足夠的資金。

再來看看眾籌網(wǎng)站的興起。比如說Kickstarter，它其實(shí)就是一個(gè)通過講故事讓人們掏錢的論壇。

但我們不能把講故事單純當(dāng)成一個(gè)銷售工具。企業(yè)可以通過講故事博取客戶的理解，將員工與員工、員工與管理層緊密聯(lián)系起來，幫助那些不會(huì)表達(dá)自己的人吐露心聲。

為了增強(qiáng)員工凝聚力，New York Habitat房地產(chǎn)公司的創(chuàng)始人Marie-Reine Jézéquel特意聘請(qǐng)專精于故事演說的Narativ培訓(xùn)公司來協(xié)助自己。“我是從廣播里聽說Narativ公司的，我很欣賞他們的分析深度和方法。對(duì)我來說，放權(quán)是一件很不容易的事——我需要學(xué)會(huì)對(duì)他人付出信任，需要一個(gè)真正的團(tuán)隊(duì)。”

Narativ的工作人員先是對(duì)這些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行了一對(duì)一的輔導(dǎo)，要求每個(gè)人都講一個(gè)有關(guān)（外）祖父母的故事，然后將所有接受培訓(xùn)的人集合到一起，大家輪流上臺(tái)，在8分鐘內(nèi)講完自己的故事并聽取他人的點(diǎn)評(píng)。

“在他們陸續(xù)講完自己的故事后，我告訴我自己，”Jézéquel回憶道，“這是在迫使你說出一些你原本不愿意訴之于人的經(jīng)歷，但也確實(shí)會(huì)讓你的演講顯得更加真實(shí)可信。”

聽起來，這種商業(yè)策略顯得有點(diǎn)奇怪。但Jézéquel說，它在建立團(tuán)隊(duì)情誼方面確實(shí)頗為有效，比假日聚會(huì)或員工會(huì)議都要好，因?yàn)樗茏尨蠹曳畔滦姆溃杏X自己是在一個(gè)能夠說出心里話的安全的地方。

Jézéquel解釋說：“它改變了人與人相處的方式。”聽過某位員工講述他生病的（外）祖父的事情后，她對(duì)該員工個(gè)人的看法也有所改觀。而在聽說某位審校員的（外）祖母總會(huì)指出生活中的失誤后，她也就“了解了為什么她能把工作完成得那么出色”了。

所有經(jīng)歷都能當(dāng)成故事講，但不見得都會(huì)是個(gè)好故事。就好像很多人都會(huì)做飯，但三明治顯然無法和五星大餐相提并論。繼續(xù)用烹飪來打比方的話，一個(gè)效果頗佳的故事是要有食譜或配方的——當(dāng)然，食譜和配方也是需要持續(xù)改良的。

Paul J. Zak是加州克萊爾蒙特研究大學(xué)（Claremont Graduate University）的教授，主攻經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)。故事之間的細(xì)微差異可能會(huì)讓聽眾產(chǎn)生截然不同的反應(yīng)，促使聽眾改變態(tài)度和想法，并表現(xiàn)出不同的行為。Zak一直在做這方面的研究。他說，造成這種現(xiàn)象的關(guān)鍵原因之一是后葉催產(chǎn)素，一種產(chǎn)生于我們大腦中的神經(jīng)化學(xué)物質(zhì)。人們認(rèn)為這種物質(zhì)可以促使人產(chǎn)生信任感和憐憫之情，因而常被稱作“愛情激素”。當(dāng)其大量分泌時(shí)，人們就會(huì)表現(xiàn)得更慷慨，更寬和，更富于同情心。

為了測試后葉催產(chǎn)素能否影響那些意圖喚起積極行為變化的故事的效果，Zak做了一個(gè)測試。他給被測試者展示了由慈善機(jī)構(gòu)發(fā)布的一些配圖風(fēng)趣的公益視頻，內(nèi)容則是關(guān)于在駕駛中飲酒、服用藥物和發(fā)送手機(jī)短信的危害。被測試者注射了這種“愛情激素”后，會(huì)為慈善機(jī)構(gòu)捐出更多的錢，捐款數(shù)額比對(duì)照組高出57%。更甚者，這些被測試者還表示他們會(huì)聽從視頻的勸告，盡量避免做出類似的危險(xiǎn)行為。

而在另一次測試中，被試者觀看的是一組有關(guān)各個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的宣傳片。Zak在觀看前后分別采集了被試者的血樣，分析結(jié)果顯示，血液中后葉催產(chǎn)素含量上升的被試者會(huì)為那些在視頻中顯示出鮮明特色的慈善組織捐助更多的資金。

“關(guān)注度是一種十分稀缺的資源。”Zak說，“你要在最初15秒內(nèi)抓住聽眾的心。人們通常都會(huì)關(guān)注一件事的后續(xù)如何，因此你的故事就應(yīng)該迎合人們的這種心理。比如說，‘Jane Smith在此前20年中一直是我們的忠實(shí)客戶，但去年她離開了我們’，這個(gè)開場白就不錯(cuò)。”

大多數(shù)人都知道，故事不該是平鋪直敘的，而應(yīng)是一條有起伏的“弧線”：首先給出初始背景，然后采取行動(dòng)，產(chǎn)生矛盾沖突或者局勢漸趨緊張，結(jié)局。

在講故事的過程中，你的講解應(yīng)該是明確的、真誠的，要講出你自己獨(dú)特的看法。“講故事時(shí)，我們要把內(nèi)心赤裸裸地袒露在聽眾面前。”Linderman說，“我們要勇于表露自己最脆弱的一面，同時(shí)也要接納他人最脆弱的一面。”

很多大企業(yè)都在通過“講故事”幫助員工認(rèn)識(shí)到其他部門的同事為公司做出了什么樣的貢獻(xiàn)。它還能讓潛在客戶了解某家公司采取了哪些舉措，或是有理有據(jù)地讓他們相信A公司確實(shí)比B公司強(qiáng)。

Kevin Allison不僅是紐約媒體工作室The Story Studio的創(chuàng)始人，還主持了《Risk！》真人舞臺(tái)秀和同名播客——這檔節(jié)目以“真實(shí)的情節(jié)，大膽的敘述”而大受歡迎。

Allison曾經(jīng)受邀給一家制造醫(yī)生專用軟件的工作室辦講習(xí)班。他講道：“他們想用一種非常人性化的方式為醫(yī)生講解軟件使用流程。于是我引導(dǎo)他們分享彼此的故事，一同回憶他們工作生涯中最感人的、最欣慰的以及最灰心的時(shí)刻。這么做的目的是為了找出哪些因素可以讓他們興奮地說，‘啊！我可以憑這個(gè)讓我們的潛在客戶相信，我們絕不僅僅是一個(gè)技術(shù)工作室！’”

工作室的一位女性工作人員講過這樣一位客戶的故事。那是一位性格和善、很有風(fēng)度的醫(yī)生，他在使用軟件時(shí)遇到了很多問題。“這位工作人員用一整個(gè)周末幫醫(yī)生解決了所有難題，后來對(duì)方特意來電致謝。”Allison說，“不幸的是，僅僅一周之后，醫(yī)生就出車禍去世了。而他之前那個(gè)電話也因此顯得別有意義——那名工作人員也許將永遠(yuǎn)記得那個(gè)電話。這個(gè)故事讓當(dāng)時(shí)所有在場的人都覺得無比心酸。”

對(duì)于慈善機(jī)構(gòu)來說，講故事同樣是一種行之有效的手段。Open Society Foundations（OSF，開放社會(huì)基金會(huì)）是一家關(guān)注全球公眾健康及人權(quán)的公益組織，Brett Davidson是該基金會(huì)主持項(xiàng)目Health Media Initiative（健康媒體傳播倡議）的負(fù)責(zé)人。他也將Narativ公司的培訓(xùn)課程引入了自己負(fù)責(zé)的這個(gè)旨在協(xié)助民間組織有效利用媒體力量改善邊緣人群健康問題的項(xiàng)目。他說：“我們的工作伙伴已經(jīng)習(xí)慣于用一個(gè)特別的故事來表達(dá)自己。Narativ讓我們意識(shí)到，每個(gè)人都有自己的故事。故事可以幫我們打破成見。”

那么，我們是不是可以說“講故事”已經(jīng)成了另一種時(shí)尚的商業(yè)趨勢呢？“似乎它在過去幾年中已經(jīng)有了點(diǎn)時(shí)尚的感覺了。”Davidson說道，盡管他認(rèn)為，和大多數(shù)流行事物不同，“講故事”不會(huì)只是“一時(shí)之風(fēng)尚”。隨后他又補(bǔ)充道：“我們應(yīng)該用一種嚴(yán)肅的態(tài)度看待講故事這件事。不要讓聽眾覺得你是在利用他們，一定要真誠。”譯 | Ying