味多美：從不做廣告的面包坊，為何在北京紅了19年？

味多美從不做大規模的宣傳，雖然每次推出新品都難以立刻成為“爆款”，卻能保證持續的熱銷。

聽到公司里年紀看上去不大的小孩說“我是吃味多美面包長大的”，黃利一開始會有點驚訝：味多美已經是這么老的一個品牌了嗎？

再掐指一算，味多美已經過了舉辦成人禮的年齡。從1996年開第一家店就成為大排長隊的面包坊開始，味多美至今已在北京、上海、內蒙等地開店300多家，20?30歲的年輕人的確是吃著味多美長大的。除此之外，它還有一大批30?40歲甚至年齡更大的老粉絲。

味多美在北京幾乎是家喻戶曉，但黃利在這19年里一直不希望別人知道自己就是味多美的掌門人。他喜歡研究面包，不喜歡拋頭露面，有時一個人去店里，甚至連店員都認不出他。

“公交車站策略”

1996年就開始吃味多美的老北京人，極有可能吃到過創始人黃利親手做的蛋糕。當時味多美的第一家店在北京阜成門開業，他親自站在一排透明玻璃窗后的操作間現場演示做蛋糕，只要是營業時間，玻璃窗外就有人站著看，上下班高峰期時，圍著好幾層人。

在味多美之前，北京還沒有一家面包坊的面包和蛋糕是現場制作并把這個過程完全展示出來的，家庭中也不流行烘焙，很少有普通人能親眼目睹蛋糕的制作過程。在互聯網時代，體驗感被強調得空前重要，而今年46歲的黃利則至少在19年前就在琢磨面包坊如何做體驗的問題。

黃利是面包師出身，在創立味多美之前的6年，他的職業生涯信息量相當大：在廣東順德一間百年歷史的老字號酒店學做廣東早茶和點心、西式糕點后，他擔任過大型食品廠的車間管理主任，在家鄉內蒙開過食品工廠，繼而準備在內蒙開面包坊，但他很快發現城市太小，10家店后市場飽和度就已經封頂，而北京更有潛力。

當年做面包師時，最讓黃利難忘的體驗是一排排面包經由發酵、刷蛋、烘烤后，從烤爐里拉出來時香氣四溢的一瞬間，讓人充滿食欲。他把這種親身體驗通過味多美分享給了阜成門川流不息的行人。

“圍觀”完全是黃利預料之中的場景。阜成門店當時處在客流旺盛之地，西邊有一個地鐵口，店門口是一座公交車站，幾條當時貫穿全城的主要公交線路都經過此站。每一撥面包現烤出爐時，在門口等車的人聞到香味，很難忍得住不去順手買一只。味多美有意選在這樣一個位置，不斷用新出爐的面包的香味和現場演出蛋糕制作刺激來往人群的購買欲。

“公交車站策略”始終貫穿著味多美的選址。很快，味多美的第二家店就在府右街開業，選址依據與阜成門店如出一轍。當時這里也是最重要的片區，離西單、西四非常近，門口也有一個公交車站，因為黃利要讓味多美成為顧客日常買面包的場所，而不是逢年過節才消費一次的地方。除了公交車站之外，味多美盡量選擇轉角、地鐵口等交通流動性強的店址，也盡量靠近離社區較近的超市。

在2000年前后，黃利希望味多美能引起更多的注意，因而開始了第一次快速的店數增長。但他的第一選擇并不是進駐鬧市區的購物中心。味多美曾經在西單有一家店，但因為所在商場的管理層不斷更換，黃利覺得這家店難以按自己的設想發展，租期結束后就立刻關掉了。

味多美繼續屢試不爽的公交車站策略，有意識地尋找既有社區、門前又有公交車站的店址，很快在航天橋、北太平莊、崇文門、朝陽門、三元橋等地相繼開張形象店。這些店面積大，進深長，背靠社區又熱鬧，并伴有不同的主題，例如北三環的雙安店做成了地鐵車廂，西三環航天橋店則是威尼斯風格，店內小橋流水，河上有船型的桌椅。除了蛋糕和面包之外，消費者還能在這些店面買到咖啡產品。這些形象店很快奏效，使味多美一舉成為北京最出名的連鎖面包房。

一個產品控的自我修養

然而，做完這一批形象店后，味多美就極少再開出售咖啡產品的大店。黃利的面包師出身決定了他是個產品控，產品情結不允許他用廉價咖啡豆，他不得不費心去打造咖啡系列，但又討厭三心二意的感覺，不希望在烘焙產品之外分散精力。“面包坊的咖啡再好也不如專業的咖啡店，同樣咖啡店的面包再好也不如專業的面包坊。”黃利說。

另外，賣咖啡就要配座椅，這更耗費人力物力。后來，味多美不再增加形象店，既有大店仍然保留了咖啡業務，但是半自動咖啡機升級為全自動，人工成本降到最低，員工也可以集中更多精力在烘焙產品上。

味多美極少上電視和報紙做廣告，黃利本人也幾乎從不宣傳。或許是因為節省了很多拋頭露面的時間，黃利每天的作息時間不太緊張，非常規律。他的助理說他每天10點前到公司，7點后離開，到家前去附近的味多美給孩子買好第二天的早餐——他放心自家產品的安全性和味道。

黃利一直不對外說話，結果是很少有人知道他在這19年里是如何跟產品較勁的。味多美的蛋糕追求綿密細膩的口感，不允許在舌尖上出現顆粒感，但很多人只能吃出不同，卻不知所以然。到了2014年，再低調的人也有些坐不住了，黃利開始有對外講產品的欲望。他帶了很多朋友到味多美自建的中央工廠參觀，朋友很驚訝，味多美原來很舍得在食材上花錢。再看墻上掛的照片才知道，味多美是法國總統奶油在中國最大的客戶，也是其全球第三大客戶。黃利說：“不夸張地說，中國70%以上的天然奶油都被味多美用了。”

以蛋糕來說，原料無非就是糖、面粉、雞蛋，但食材的好壞直接決定了一個蛋糕能否好吃到勾引顧客一買再買。味多美選了德清源作為雞蛋供貨商。黃利說，與德清源合作的面包房幾乎沒有，因為一只柴雞蛋要貴上幾毛錢，這會導致一年幾百萬元的額外成本。不僅如此，味多美還要求德清源必須將雞蛋在生出來后3天之內送到味多美，否則就拒絕收貨。

如此任性，是因為雞蛋的新鮮度尤為重要。最新鮮的雞蛋可以完全擺脫對發酵粉和膨化劑的依賴，新鮮雞蛋制成的蛋糕坯子用手一按會彈起來，不新鮮的則會留下5個手指印，口感中摻雜著雞蛋腥味。另外，味多美堅持分開打蛋黃和蛋清，雖然在工藝上復雜了一道，但黃利要的正是這種不吝麻煩的感覺。

在過去十年味多美為數不多的新聞報道中，可以考據到味多美在2010年開始選用天然奶油——它可以做到人造奶油永遠做不到的入口即化。而黃利在之后幾年從產品控升級為產品狂魔，相繼簽下了法國總統奶油、法國樂思福發酵粉作為供貨商，老婆餅用的糯米粉從泰國采購;蛋撻只用澳洲MG奶酪和新西蘭進口天然奶酪;椰蓉只用菲律賓的。

“能用最好的食材就不要用第二好的。”黃利說。他做糕點超過20年的經驗之談是，面包師的技術起不到決定性的作用，但食材卻是決定性的，食物的味道就應該是食材本身的味道，不應讓任何添加劑有可乘之機。

味多美的主打產品在各個階段不同，從最早期的蛋糕，到中期的老婆餅、金磚，再到近期的法式面包，但不變的是黃利一直對“正宗”二字有所執念，比如法棍面包，要用法國活性酵母制作酸面種，必須經過16小時低溫發酵，才能形成酸度為4.5度的乳酸風味;長度50公分、15度角下刀，才能保證法棍的優雅外形;230度蒸汽烘烤，才能造就一根表皮酥脆、內部呈現不規則大小氣孔，組織Q軟，回甘生津的正宗法棍。

近期的拳頭產品則是楓糖牛角面包，這是黃利最看重的兩種法式面包之一，另一種是法棍。楓糖牛角必須用加拿大楓糖，皮脆心軟，黃利透露這款產品每天能賣5萬～8萬個。少了大規模的宣傳，味多美每次推出的新品雖然不能立刻成為爆款，但是每個階段的代表性產品都能保證持續的熱銷。

誰動了味多美的蛋糕？

2004年后，味多美在北京忽然出現了大批競爭對手，洋品牌也相繼進京。黃利分析當時同行的策略：第一類對手以好利來為主，在北京開了幾十家店后就將精力放在了全國擴張上，大舉進軍二、三線城市;第二類對手則是洋品牌，面包新語、巴黎貝甜等在市中心不惜成本地開形象店，品牌知名度打響后在全國放開加盟，回收成本。北京見得到的面包坊大多數很快變成了全國性品牌。

“他們都有值得學習的地方。”話雖如此，黃利仍然不為所動，他只求每開一家店都能掌控住，只想聚焦在北京，往各個社區走。一直到2010年，味多美才在上海開了第一家店。5年后，上海店面增加到38家，他在家鄉內蒙也開了7家店，其余85%以上的店面仍然在北京。黃利認為，做好北京市場就等于做好了全國市場。作為首都，北京是中國最有勢能的城市，可以為以后在二、三線城市鋪開打下基礎。

但是，第三類對手在一定程度上挑戰了味多美，這是以21客為首的互聯網蛋糕品牌。其實最早的互聯網蛋糕品牌是窩夫小子，但21客用差異化的產品策略——別出心裁地推出方形蛋糕，互聯網化的早期營銷推廣，如每個社群新增16個注冊用戶則可免費得到一個蛋糕等等，一系列手法一鳴驚人——讓自己成為大多數人心目中最早也是最具代表性的互聯網蛋糕品牌。

“互聯網品牌其實沖擊的是味多美的蛋糕業務。”黃利說，“但是傳統連鎖行業不可能消亡，尤其是餐飲這樣一個重體驗的實體店行業。本質上還是要有個好產品，做好店里的體驗，然后再加入互聯網的推廣和互聯網的大數據支撐，來幫助你把實體店做得更好。”

至于應對，他一方面學習對手，也啟動蛋糕的在線預訂業務，在味多美成立電商部執行相關工作，另一方面著重強調味多美走路的另一條腿——面包業務。現在面包的銷售額約占到60%?70%，且呈持續增長;余下為蛋糕及其他業務，蛋糕銷量趨于平穩。

黃利還受到互聯網品牌的啟發，計劃讓面包產品也實現O2O，為用戶配送早餐或下午茶。當然，這是以后的事，實現前提是店數足夠多而密集，每三公里范圍內就有一家，才可以進行快速的配送。

慢公司？

盡管在2000年以前味多美在大多數人印象中價格小貴，如果當年就有“輕奢”一詞，味多美從格調、體驗到價位都完全符合，但黃利從一開始就不想把味多美做成一間高端面包坊，他希望味多美有朝一日能開上萬家店。如果給人以高大上的感覺，這樣的店一般在一個城市超不過10家，即便是在一線城市也不會超過30家。

“一家店的產品質量又好又不會太貴，價格中等略高，在大家的承受范圍內，這樣的店才能大量地復制，產品也能被用戶天天購買。”黃利說。19年來，味多美的產品漲幅很小。隨著店數越來越多，味多美如他所愿變成了在北京大多數社區都能找到、給人以親切印象的“鄰家面包坊”。

黃利最初的計劃是先開到100家，現在已經有300家店，全部為直營店。他計劃在5?10年內開到500家，而味多美的中央工廠是以800家店為體量打造的。

味多美19年來過得風平浪靜，但黃利內心并非一直平靜。他親眼目睹過一些烘焙品牌火箭沖天式的成名，但勢頭猛了沒多久就掉下來了;也有熟識的朋友把面包坊規模做大后涉足其他行業，但幾年后其創立的面包坊反而出現了問題，最終閉店。每次發生類似情況，黃利的第一反應都是“既然我的精力有限就不要貪多，一定要把注意力集中在一件事情上”。

這件事就是研究面包。他窮盡20年打造的產品哲學無外乎“認真”。“做烘焙沒有門檻，這不是高科技行業，沒有一個產品神秘到你做得出來而我做不出來。”言下之意，一個面包坊想當百年老店，只能認真。

黃利有時去店里看，不是去問今天的營業額有多少，而是看架上的產品做得如何。如果選用講究的食材又不愿定位過高，就要有極其細致的管控體系。但也難免百密一疏，一些分店偶爾會出現沒有按照要求制作產品的情況。沒發酵好的面包看上去是扁的，也影響口感;蛋糕做得不夠漂亮，影響用戶體驗，但顧客還在排隊……這些意外會讓黃利著急，他就會趕快給主管打電話要求下架，并記錄在案。

味多美做了一套不斷完善的管控系統，運營人員帶著表格逐店檢查，300多家店每個月都會迎來定期或不定期的檢查，不合格項會被記錄下來，作為店面主管的考核依據。黃利管這套體系叫“持續改善”。只要一直在進步，一切按計劃進行，他就很少會有創業者的焦慮。

因為謹慎，他一直在對很多機會說“不”。味多美至今沒有開放加盟，即使它已經發展了19年，黃利仍然認為管理加盟商在目前超出了自己運營能力的范疇。他也不希望自己的規劃受到外力影響，所以極少見投資人，偶爾見過幾次，也沒有下文。

“我不算慢性子，味多美也不算慢公司，就是一個正常的公司。”黃利說，“傳統的連鎖企業本來就應該像飛機起飛一樣，滑行時間夠了，速度到了，就能飛上天，而不是像火箭（一樣）一夜成名。”