4年運作了6000個意見領袖

SNS營銷平臺TheAudience充分利用有影響力的名人和意見領袖，將品牌和千禧一代的年輕消費者聯結在一起。

文 | Jason Ankeny

第49屆超級碗（美國國家橄欖球聯盟年度冠軍賽）結束已經三天，Oliver Luckett滿腦子還在想著今年這場賽事活動辦得有多糟。他糾結的根本不是西雅圖海鷹隊惜敗，與冠軍擦身而過，而是長期霸占媒體頭條的“水果姐”——流行歌手Katy Perry。他認為水果姐沒能利用社交媒體在這個備受矚目的活動中成功吸引眾人的關注。

本屆超級碗吸引了1.185億美國觀眾，創造了最高記錄。作為獻演歌手，Katy Perry在上臺表演幾小時前只在社交網站Twitter發了三帖。在Twitter上擁有6500萬粉絲的她對Twitter尚且如此，對其他社交平臺就顯得更冷淡了：她沒有在那些平臺發布任何消息。

對于Katy Perry的漠然，Luckett認為這簡直是離經叛道。他用MacBook筆記本電腦瀏覽頁面，邊說邊搖頭：“她應該感到羞愧。看看她的Facebook個人頁面，一個字都沒有提到超級碗！難以置信啊。她在超級碗演出那晚，我把這個頁面發給了環球唱片（Katy Perry所在的唱片公司）的高管，對他們說，‘伙計們，你們都該被炒掉。你們該為自己的所作所為感到無地自容。’粉絲都渴望和她互動。為什么沒用Instagram分享相片？應該讓我看到她那鼓舞人心的表演，讓我看到些有意思的東西，讓大家興奮起來嘛。”

Luckett知道，即便是最小的內容碎片，比如在Twitter發一條抖機靈的帖子，用視頻應用Vine發一段視頻，或者發送一張經過Instagram濾鏡美化的相片，都可以在整個社交圈子產生巨大又持久的影響。2011年，Luckett在好萊塢創辦了一家以名人廣告作為生財之道的傳媒出版初創公司——TheAudience。這類廣告讓企業客戶與社交媒體上涌現的時尚風潮領導者和潮流締造者成為同盟，要知道，那些社交媒體達人大多是十幾歲的青少年和20歲出頭的姑娘小伙兒們，他們愛用數字技術，會嫻熟地利用YouTube、Snapchat等平臺在全球范圍內打響自己的名氣。他們有些是時尚界的模特，有些是在舞廳調試電子音樂的高手DJ，有些則是頂級的運動健將，也有一些看似平平無奇的普通人，但他們共同的特點是都擁有出眾的自我推銷能力和操縱社交渠道的能力。而這恰恰是大多數廣告商夢寐以求的。

如何管理6000個意見領袖？

TheAudience與這些社交媒體打造的超級明星或稱“意見領袖”合作，為20世紀福克斯、索尼影業、麥當勞和福特汽車這類企業客戶推出數字營銷推廣活動。意見領袖通常的做法是將品牌或者產品的信息植入日常的社交媒體活動中，比如，在得到贊助的音樂節活動期間發推，或者穿著客戶出品的運動衫拍攝健身視頻。這些做法都可以為他們獲得收入。TheAudience與所有意見領袖密切合作，保證內容符合預定計劃，涉及品牌均得到了使用授權，而且嚴格執行活動方針。該方針闡明了意見領袖應該怎樣、何時及在何地分享相關內容。

“我們所做的不過是決定每次活動誰應該扮演什么角色。”TheAudience負責人才與意見領袖的副總裁Rami Perlman說，“我們會查看數據，分析誰是那個能完成任務、達到目標的適合人選。這與他們的身份和資歷無關，而是要看他們的受眾群是誰。”

Luckett解釋說，意見領袖與粉絲建立了深厚的情感紐帶，成功實現了傳統廣告業未能做到的事。“他們（意見領袖）直接和你對話，做得非常好。戲劇上有‘第四堵墻’的說法，那么，他們何時會打破第四堵墻，直接向觀眾袒露心聲？其實他們一直在這么做，始終如此。以Acacia Brinley為例，她是第一個擁有過百萬粉絲的Instagram草根用戶。看看她分享的照片，每一張看上去都好像她在凝視著觀眾。她也的確在追求這種效果。”

少女Brinley已擁有演員、模特和歌手多重身份。此外，她也是同TheAudience簽約的第一位意見領袖。如今，與該公司合作的意見領袖多達6000人。有了內部的創意團隊和眾多意見領袖的幫助，TheAudience采用視頻、相片、動畫以及Twitter發帖等多種渠道發布形式，平均每月可生產并發布約6000條內容。

“我們認為意見領袖既能提供出色的內容又能吸引許多觀眾，這就是我們對意見領袖的定義。”Luckett說，“和我們合作的這些孩子是伴隨網絡成長的一代人。我們不需要大費周章地說服他們，只要對他們說：‘這個品牌希望通過這個故事引起這類觀眾關注，你能不能參與講述這個故事？’這種營銷活動極為成功，瀏覽量可達8000次到1億次，收獲觀眾數百萬次評論、轉發等互動。這是病毒式傳播的典范。”

TheAudience公司總部有兩間辦公室，距離貝弗利大道只有幾個街區。公司的員工隊伍越來越壯大，已有150人。總部還陳列著Luckett收藏的幾百件當代藝術品：澳大利亞藝術家Anthony Lister的壁畫讓人站在外面就會對公司總部產生眼前一亮的感覺;走進總部，墻上隨處可見Shepard Fairey和Jordan Crane等藝術家的作品。Luckett辦公室內最重要的藝術品是一座Kevin McHugh制作的鯊魚雕塑，它鑲有7.6萬顆施華洛世奇水晶。

天生創意者

TheAudience公司的意見領袖們都富有傳奇色彩，其中最引人矚目、經歷最豐富的當屬Luckett本人。他留著胡子，身材健碩，喜歡享受生活。忙碌的工作之余，他會和三五知己聚聚，比如天后級的流行音樂先驅比約克和前衛的倫敦時尚設計師Daniel Lismore。Luckett說：“比約克人很善良，她教我要寬宏大量;Lismore如同我的繆斯女神，我想把他變成DJ。”Luckett是公司首席執行官，同時也是名人。他用另一種語氣講述會議室常見的那種陳詞濫調，聽起來簡直像行為藝術——滿口的哲學奧義，滔滔不絕之中戛然而止，還時不時猛然爆幾句粗口，一切都通過他的密西西比口音慢條斯理地道來。

確切地說，Luckett操著一口密西西比州克拉克斯代爾市口音。Luckett的父親是一名律師，2013年曾當選克拉克斯代爾市市長，和好萊塢著名影星Morgan Freeman在該市共同經營藍調音樂夜總會Ground Zero。Luckett六歲那年，祖父送給他一部TRS-80彩色計算機，那時就已經給他未來的人生奠定了基調。

“我會說服哥哥和母親，請他們幫忙打字，這是我的拿手好戲，”Luckett回憶道，“我把自己的想法歸納總結，形成抽象的概念，他們來做具體的工作。我的職業生涯其實就是這樣起步的，從那時起我就一直在這么做。”

Luckett在范德堡大學取得法語學位，畢業后搬到舊金山，在那里為電信服務商Qwest工作，直到升任首席電信IP架構師。1999年，他離開Qwest公司，與20世紀福克斯的前任國內電視業務總裁Michael Lambert一道，在洛杉磯成立了無線數據廣播網iBlast。三年后他離職，去西班牙逗留了一陣，于2003年返回洛杉磯，同一家無黨派的非營利網站Declare Yourself簽約，而這家開展注冊投票活動的網站是由大名鼎鼎的電視編劇兼制作人Norman Lear創立的。

“我們的網站在九個月內得到了120萬人注冊投票。”Luckett說，“當你提供一種實用的服務時，比如在線選民注冊，就要把它擺在關心投票的人面前，讓他們能在關心投票的時候看到它。這么做相當有效。實質上，就是要去有觀眾的地方。”

Declare Yourself網站的成功給Luckett的下一次創業帶來了靈感。2005年，他成立了視頻分享網站Revver，讓上傳視頻短片的用戶可以獲得一定的廣告分成，從而向互聯網傳媒生態系統商業化邁出了重要的一步。這在當時是史無前例的創舉。Eepybird Studios就是Revver這種模式的受益者。這家制作廣告視頻的機構登陸Revver網站第一個月就斬獲了5萬美元。該公司曾推出用無糖可樂制造噴泉奇觀的火爆短片“曼妥思糖與無糖可樂”（Extreme Mentos and Diet Coke）。

Revver火速躥紅，獲得了Comcast Interactive Capital和時代華納旗下Turner Broadcasting這樣的知名VC的投資。可Luckett說，公司從此開始出現麻煩，因為——“Revver是天才的結晶，而VC實質上希望把有線電視的商業模式照搬到視頻分享上。他們想做的無非是全面限制（互聯網媒體的）生態系統。我們不得不檢查網站的所有視頻，阻止用戶發布那些侵犯版權的視頻。這么做有礙于公司擴大業務，而且難以持續。因為極力反對篩選內容，我被公司辭了。”

2008年，提供視頻、娛樂和社交網絡服務的LiveUniverse以500萬美元收購了Revver。到了2011年，Revver已經不復存在。

2007年，Luckett與Revver的前任首席技術官Rob Maigret共同成立了社交媒介市場營銷及分析服務公司DigiSynd。這家公司面向有意向數字領域轉型的傳統內容供應商，為他們提供外包的包裝、聯合投資與營銷服務。它正是TheAudience理想的雛形。DigiSynd公司得到了Greycroft Partners、華納兄弟等風投機構的融資，憑借為華納兄弟制作的一系列大熱營銷活動嶄露頭角，比如2007年的科幻大片《我是傳奇》（威爾·史密斯主演）、“哈利·波特”系列電影等等。DigiSynd公司迅速拓展業務，開始與制片公司正面競爭。2008年，迪士尼公司將其收購，但未對外公開具體收購金額。迪士尼將DigiSynd看作一家子公司，保留了Luckett的職位，他仍出任公司高級副總和總經理。

DigiSynd公司接管了迪士尼集團在所有社交媒體平臺的品牌，管理迪士尼旗下影視、動畫、主題公園和度假村各類業務的推廣活動。2010年，迪士尼與皮克斯動畫工作室聯手制作的《玩具總動員3》公映，DigiSynd為此推出了一款激發社交網絡商業活動的應用：消費者借助該應用購買電影票后，應用會向購票者在Facebook網站的朋友發出提醒通知，同時發布購票成功的消息，鼓勵購票者邀請朋友購買。《玩具總動員3》上映后，一舉成為史上最熱賣的劇情動畫片。直到2013年，迪士尼旗下的另一部動畫片《冰雪奇緣》（Frozen）問世，《玩具總動員3》的紀錄才被打破。

Luckett在迪士尼收獲了巨大成功。他說：“到迪士尼旗下工作以后，我才開始坦言想法，才開始擁有自信，得到自我認同。迪士尼認可我。之前我已經名利雙收，可是，當Bob Iger（注：迪士尼董事長兼首席執行官）買下我的公司，賦予我革新的巨大責任，我才因為他而變成了不起的人，我能感到他對我充滿了信任。”

不過，到了2011年，Luckett覺得在迪士尼已經沒有任何發揮的空間了。那時，美國頭號藝人經紀公司William Morris Endeavor（WME）的聯席執行官、好萊塢頗有影響力的經紀人Ari Emanuel建議他開一家獨立的新公司，幫助WME的名人客戶駕馭社交媒體。Luckett欣然接受，再度走上創業之路。

拋棄明星，擁抱意見領袖

TheAudience得到了WME、全球金融服務公司Guggenheim Partners、音樂流媒體服務供應商Napster的聯合創始人Sean Parker的投資，其中Parker還在該公司任董事。成立之初，TheAudience為演員和流行歌手管理他們的Facebook頁面和Twitter賬戶，同時推出原創內容與他們的粉絲分享。馬克·沃爾伯格、休·杰克曼、查理茲·塞隆和亞瑟小子都是TheAudience的客戶。美國總統奧巴馬2012年競選期間，TheAudience還管理過他的Facebook頁面。在該公司的社交宣傳推動下，英國重金屬搖滾樂隊黑色安息日（Black Sabbath）2013年發行的專輯《13》創下佳績，成為該樂隊史上首張登上美國暢銷專輯排行榜的專輯。

TheAudience本打算與名人客戶簽署數字代言協議，用這種方式創收。公司首席運營官兼首席財務官Mike Drath說：“在這方面我們遇到了一些麻煩，即使出很高的酬勞，跟我們合作的一些名人也不愿這么做。他們周圍有各類不放過分毫商業價值的‘看門人’，避免與明星代言的品牌產生利益沖突。”

TheAudience很快認識到，意見領袖就不存在這種問題，而且這類人精通社交媒體，他們與粉絲聯系的方式和現實生活中的超級明星截然不同。最重要的是，起用意見領袖的成本比明星少得多，何況他們也不會投訴。

Brodie Smith是美國極限飛盤聯盟的隊員，也是一名花式投擲飛盤的表演者。他上傳到YouTube網站的視頻贏得的點擊量多達1.1億次。Smith與TheAudience共同完成了幾次營銷廣告活動。他說：“他們（譯者注：指TheAudience）給了我很多極佳的機會，讓我有機會過這種生活。在這一行有時你要和那些考慮‘這對我有什么好處’的人合作，但Luckett讓你覺得，他是在尋求你的最大利益。”

如果客戶要求，TheAudience也會找傳統意義上的名人做代言。比如福特汽車公司要為節能車型拍攝廣告，就找來了創作型歌手杰森·瑪耶茲、女演員Felicia Day和瑜伽大師Rainbeau Mars。

福特的廣告代理商是Team Detroit。該公司執行副總兼創意總監Toby Barlow說：“像我們這樣的大公司不放心顛覆式革新，反而傾向于逐步改變。我們需要吸引新的受眾，但他們還沒有和福特打過交道，不知道我們正在實行綠色可持續的發展方針。TheAudience幫助我們和這一群體建立了聯系。”

但是，別誤會了TheAudience，意見領袖才是推廣活動的明星。“每周都有家新成立的公司說，他們和我們做的是一類工作。”Luckett稱，“其實他們對我們的工作毫無頭緒，只是以為我們還在管理名人的社交媒體活動。我們已經有一年半不做那類生意了，那是費力不討好的活。我們手下有6000個孩子，他們用數字技術就能做到一呼百應，點點手中的按鍵就可以掀起全球的風潮。這種時候為什么我們還要鼓勵現實生活中的名人移師數字世界？我們就像這些（社交媒體）系統背后的傀儡操縱大師，我們與那些每天推陳出新的創造者合作，給他們帶來收益。去年我們用這種方式獲得了2700萬美元收入;每年我們的收入都會翻倍。”

永遠不會犯水果姐的錯誤

TheAudience在發展壯大，它的創意推廣也越來越雄心勃勃。去年，提供信用卡等金融產品的美國運通（American Express）接洽TheAudience，希望推廣其旗下的一款預付卡，目標客戶是7000萬無法享受傳統金融服務的中低收入美國國民。這類人群依賴當鋪、支票兌現和發薪日貸款解決資金需求，每年因此負擔的費用和利息合計高達890億美元。

“美國運通希望做些改變。他們不想花錢在電視上做大型宣傳，覺得那不是有效的溝通方式，無法真正接觸相關需求最大的消費者，”TheAudience的高級副總Tim Sovay說，“尋找這類消費者要借助社交媒體。我們發現，美國運通視為目標的受眾大量集中于社交平臺。”

TheAudience聘請了制作奧斯卡金像獎獲獎紀錄片《難以忽視的真相》的公司Participant Media，共同打造美國運通出資的40分鐘宣傳視頻：《尋求改變》（Looking for Change）。這段探討金融包容性的短片在Luckett的故鄉克拉克斯代爾拍攝，由演員兼導演Tyler Perry為旁白配音。TheAudience特別為該記錄片推出了相關網站SpentMovie.com，還在美國運通的YouTube頁面、社交電視應用Pivot TV和iTunes上免費滾動播出該紀錄片。這次推廣活動鼓勵觀眾用“Spent”或者“LookingForChange”為標簽，分享他們對社交媒體的看法。

TheAudience向美國運通承諾，可收獲合計500萬點擊量。在活動發起的第一周，《尋求改變》的相關討論就成為熱點，目前點擊量已達到1800萬次。2014年，TheAudience為熱門網絡歌曲《#自拍》（#Selfie）做的推廣得到巨大成功，也許它正是對Oliver Luckett式美學精髓的典型體現。借此東風，TheAudience還要增加內容開發和自有藝術家方面的投資。

《#自拍》是紐約電子音樂雙人DJ組合The Chainsmokers的作品，它嘲諷了自我陶醉的社交媒體文化。The Chainsmokers的經理人Alan Alpert設法與Luckett見了一面。Luckett迅速把握了《#自拍》商業化的可能性，邀請知名演員David Hasselhoff、藝名“史努比狗狗”（Snoop Dogg）的饒舌歌手Calvin Cordozar Broadus Jr.、DJ巨星Steve Aoki在這首歌的MV中出鏡，并請了幾十位TheAudience公司的簽約意見領袖分別拍一張自拍照放在這段視頻之中。《#自拍》的MV在YouTube上線以后，參與拍攝的名人都在各自的社交平臺上進行了分享。從那時起，這只MV就在網上瘋傳。現在，《#自拍》在YouTube網站的點擊量已接近3億次。

“《#自拍》出現在最合適的時間，用了最合適的反諷段子，呈現了無可挑剔的一瞬。”Luckett評價，“我們花一周做好了（視頻）。我把它拍了出來，只想看看我們能不能從無到有地締造奇跡。這段視頻動用了46位意見領袖，我知道通過他們可以形成病毒式的傳播。《#自拍》就是這么成功的。”

TheAudience公司還有其他一些了不起的成績，比如少年說唱組合Jack amp; Jack的《野生生物》（Wild Life）和以色列著名DJ Borgore的《抉擇》（Decisions）。前者的視頻由Luckett執導，后者則由美國女歌手Miley Cyrus跨刀演出MV。兩首歌都融入了點擊購買的廣告功能，鼓勵觀眾購買T恤。

“我們過去為電子音樂雙人組LMFAO代理推廣，他們賣搖滾派對服裝的收入超過了唱片收入。他們會出售在MV里出現過的各種東西，”Luckett說，“這段視頻得到了1600萬次點擊，其中有18.1萬次購買了T恤。如果你是位音樂人，就可以不再只依靠視頻本身獲取收入，還可以出售音樂、相關商品和提供相關的旅游服務。”

這可以解釋當發現水果姐上超級碗舞臺表演之前在社交平臺悄無聲息時，為何Luckett會那么激動。因為水果姐這位人氣歌手不只是揮霍了一個向粉絲示好的機會，還錯過了一次本能帶來滾滾財源的黃金機會。她所屬的環球唱片公司在半場休息時間與電商平臺Delivery Agent聯手推出了虛擬商店，獨家出售Katy Perry品牌的服裝和配飾，但她的Twitter賬戶和Facebook頁面從未提過這件事。

Luckett承諾，TheAudience永遠不會犯水果姐的錯誤，他們將盡可能最大限度地為品牌和內容創造者充分利用所有機會，同時創造眾多能帶來收入的新商機。

“我認為我已經非常嫻熟地掌握了模式，讓這些品牌信任我們，讓藝術家真正成為藝術家。我畢生的目標是營造一種品牌、內容和消費者共同讓藝術家持續生存的生態環境，讓藝術家的事業可以長存。社交媒體是實現這一環境的超級平衡裝置。如今就是創造者的黃金年代，再沒有什么時代可以與之媲美。”Luckett說。譯" |" Tino