建立以“顧客需求”為導(dǎo)向的市場(chǎng)部

什么是“高價(jià)值產(chǎn)品”

近年，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)使用的需求已經(jīng)由傳統(tǒng)的“打電話(huà)、發(fā)短信”，演變?yōu)椤皧蕵?lè)與心靈溝通”，諾基亞不顧消費(fèi)者需求，仍推出號(hào)稱(chēng)“待機(jī)35天、防水防摔、售價(jià)162元”的1050。當(dāng)“全球果粉”們爭(zhēng)先恐后地追捧售價(jià)比“諾基亞1050”高50倍的蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，諾基亞在一片惋惜聲中被微軟收購(gòu)。

網(wǎng)上下載一部電影在電腦上看，幾乎不花什么錢(qián)。而這并不影響一張IMAX電影票賣(mài)到100元上下，也沒(méi)能影響2014年中國(guó)電影總票房達(dá)到296億，成為世界第二大電影市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)者“買(mǎi)票看電影”這一消費(fèi)行為背后有清晰的需求，排名前兩位的需求分別是“與異性在電影院看電影時(shí)的情感滿(mǎn)足”和“追求視聽(tīng)效果”。

既然要談的是“高價(jià)值”產(chǎn)品，那么誰(shuí)付錢(qián)，誰(shuí)才有發(fā)言權(quán)，誰(shuí)才有資格判定產(chǎn)品的價(jià)值高低。不研究顧客需求的話(huà)，你怎么知道你的產(chǎn)品是否有價(jià)值呢？如果企業(yè)不能找到觸動(dòng)消費(fèi)者靈魂的“消費(fèi)者需求洞察”（Consumer Insight），只通過(guò)技術(shù)研發(fā)部門(mén)妄談“高價(jià)值產(chǎn)品”，幾乎是不可能的事情。

阿里海外上市當(dāng)天，馬云接受美國(guó)女記者的采訪(fǎng)時(shí)，有句話(huà)給筆者的印象頗深——“make your customer happy， not your boss”（讓你的顧客爽，而不是讓你老板爽）。如果企業(yè)能隨時(shí)根據(jù)顧客需求的變化調(diào)整新品策略的話(huà)，諾基亞、柯達(dá)和索尼的命運(yùn)可能不同。顧客會(huì)通過(guò)手里的鈔票“投票”，來(lái)告訴你一個(gè)真理——滿(mǎn)足顧客需求與否，是判定產(chǎn)品“高價(jià)值”與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

“市場(chǎng)部”是負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)“高價(jià)值產(chǎn)品”的部門(mén)

那么為什么很多本土企業(yè)難以找到“消費(fèi)者洞察”呢？為什么即使找到好的“顧客需求洞察”，也難以實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)需求”與“產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)部門(mén)”的無(wú)縫鏈接，難以開(kāi)發(fā)出“高價(jià)值產(chǎn)品”呢？因?yàn)榻^大部分本土企業(yè)，在公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)立的一刻，就埋下了產(chǎn)品失敗的隱患。

既然“高價(jià)值產(chǎn)品”要基于“消費(fèi)者需求洞察”，那么“高價(jià)值產(chǎn)品”的研發(fā)就必須由“最了解顧客需求的市場(chǎng)部”來(lái)負(fù)責(zé)，而絕對(duì)不是研發(fā)或技術(shù)部門(mén)。

大多數(shù)跨國(guó)消費(fèi)品500強(qiáng)都是“市場(chǎng)部驅(qū)動(dòng)”（Marketing-driven）的公司，市場(chǎng)部英文原文是“Consumer Marketing Dept”，意為“消費(fèi)者研究市場(chǎng)部”。這種市場(chǎng)部最重要的職能不是打廣告或印POP，而是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，持續(xù)不斷地為公司產(chǎn)品線(xiàn)注入新鮮血液。如果公司是一列火車(chē)，那么“軌道”就是“顧客需求”，“市場(chǎng)部”就是“火車(chē)頭”，其他各個(gè)部門(mén)則是火車(chē)的各節(jié)車(chē)廂，都要跟著“市場(chǎng)部”引領(lǐng)的顧客所需求的方向走?！笆袌?chǎng)部”找到現(xiàn)有或潛在的顧客需求后，再根據(jù)顧客需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那么技術(shù)部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、采購(gòu)部、財(cái)務(wù)部圍繞這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做支撐;人力資源部要根據(jù)新的方向相應(yīng)地調(diào)整銷(xiāo)售和市場(chǎng)部人員的招聘、培訓(xùn)和績(jī)效考核內(nèi)容;銷(xiāo)售部通過(guò)渠道經(jīng)銷(xiāo)商推廣把產(chǎn)品擺到貨架上，那么顧客面前的這款產(chǎn)品才有可能是顧客早就想要，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)能提供的?？梢?jiàn)，市場(chǎng)部作為引領(lǐng)各部門(mén)的“火車(chē)頭”，并不是因?yàn)椤笆袌?chǎng)部”有多重要，而是顧客需求對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)。

很多國(guó)內(nèi)企業(yè)的“市場(chǎng)部”根本不負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而是幫銷(xiāo)售隊(duì)伍印POP、做促銷(xiāo)、辦展會(huì)，應(yīng)對(duì)廣告公司的推銷(xiāo)，充其量只是個(gè)“銷(xiāo)售支持部”。這個(gè)部門(mén)職能在跨國(guó)公司也有，只不過(guò)稱(chēng)為“渠道市場(chǎng)部”（Trade Marketing），隸屬于銷(xiāo)售部門(mén)，是名副其實(shí)的“銷(xiāo)售支撐部”。這需要組織機(jī)構(gòu)上的調(diào)整和改革，“在公司組織層面以顧客需求為核心”不是一句空話(huà)，需要實(shí)實(shí)在在地建立“以顧客需求為導(dǎo)向”的公司組織架構(gòu)，這樣才能在體制上避免“搞研發(fā)的不懂市場(chǎng)、懂市場(chǎng)的不負(fù)責(zé)研發(fā)”的麻煩。

如果“有新品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)部總監(jiān)”的位置確無(wú)合適人選，那么像國(guó)內(nèi)某民營(yíng)飲料巨頭那樣“由老板跑市場(chǎng)、嘗飲料、出創(chuàng)意”也不是不行，這家公司也算是“以顧客需求為導(dǎo)向”的公司，只是老板同時(shí)兼任了市場(chǎng)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理三個(gè)職位，相比“能吸引并留住三個(gè)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”的公司，體制上就導(dǎo)致難以培訓(xùn)出強(qiáng)大的接班人，老板也做得累。

開(kāi)發(fā)“高價(jià)值產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)

市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的具體執(zhí)行者一般是品牌經(jīng)理（或產(chǎn)品經(jīng)理），品牌經(jīng)理不是“打廣告、做品牌”的，其不但要懂得科學(xué)的顧客需求研究法，更要領(lǐng)導(dǎo)跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)完成新品開(kāi)發(fā)與上市任務(wù)。那么品牌經(jīng)理具體要怎樣做，才能實(shí)現(xiàn)“顧客需求與生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)的無(wú)縫鏈接”呢？

品牌經(jīng)理的工作是從最基本的顧客需求分析開(kāi)始的。一般來(lái)說(shuō)，要先借助較專(zhuān)業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)，找出“消費(fèi)者正在越來(lái)越多地購(gòu)買(mǎi)具體什么價(jià)格的產(chǎn)品”，以確定新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的零售價(jià)格和成本區(qū)間（即初步確定細(xì)分市場(chǎng)）;然后，委托第三方專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求研究機(jī)構(gòu)，找到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)價(jià)格（目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)）的顧客的深層需求——即“消費(fèi)者洞察”（Consumer Insight）;基于得出的具體“消費(fèi)者洞察”給“研發(fā)部”一個(gè)具體的產(chǎn)品研發(fā)方向和完成時(shí)間。

接著要帶領(lǐng)“技術(shù)部”與“研發(fā)部”共同解決“設(shè)計(jì)中的技術(shù)難題”;請(qǐng)供應(yīng)鏈采購(gòu)的同事想方設(shè)法找到成本更低或科技領(lǐng)先的原材料;產(chǎn)品初設(shè)計(jì)完成后，請(qǐng)“專(zhuān)利法律部”保護(hù)新產(chǎn)品的全球知識(shí)產(chǎn)權(quán);借助第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與財(cái)務(wù)部共同完成定價(jià)與銷(xiāo)量預(yù)測(cè);請(qǐng)財(cái)務(wù)部對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行成本核算，根據(jù)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)、產(chǎn)品毛利與全年市場(chǎng)投入，計(jì)算預(yù)計(jì)新品的利潤(rùn)表（Pamp;L）;將新品預(yù)計(jì)投入、預(yù)測(cè)銷(xiāo)量、預(yù)測(cè)毛利與預(yù)測(cè)利潤(rùn)表報(bào)送公司管理層（或老板）;用上述數(shù)據(jù)支撐自己的新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，想辦法得到管理層的批準(zhǔn);新品開(kāi)發(fā)計(jì)劃得到高層批準(zhǔn)后，品牌經(jīng)理則需制定跨部門(mén)工作時(shí)間表，并定期召開(kāi)跨部門(mén)項(xiàng)目工作會(huì)議，確保相關(guān)部門(mén)能在要求的時(shí)間完成各自應(yīng)完成的任務(wù);生產(chǎn)部門(mén)按銷(xiāo)量預(yù)測(cè)完成產(chǎn)量后，新品才正式投放市場(chǎng)。此時(shí)，需要請(qǐng)銷(xiāo)售部在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，與經(jīng)銷(xiāo)商共同完成新品訂單和零售終端的進(jìn)場(chǎng)陳列;然后要求第三方廣告公司按時(shí)間表執(zhí)行促銷(xiāo)與媒體投放策略;新品投放市場(chǎng)后，品牌經(jīng)理需要密切跟蹤新品的月銷(xiāo)量報(bào)告，對(duì)比預(yù)測(cè)銷(xiāo)量與實(shí)際銷(xiāo)量，糾正兩者的偏差，與生產(chǎn)部門(mén)共同完成新的生產(chǎn)計(jì)劃，以保證產(chǎn)品供應(yīng);這樣的糾偏過(guò)程要每月反復(fù)進(jìn)行，直至新品的銷(xiāo)量穩(wěn)定。

“高價(jià)值產(chǎn)品”成功，需要幾乎全公司所有部門(mén)團(tuán)隊(duì)合作。沒(méi)有市場(chǎng)部的專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)新品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之前，全公司除了老板（總經(jīng)理）之外，沒(méi)有哪個(gè)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的最終成敗負(fù)責(zé)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及的相關(guān)部門(mén)各自分管自己負(fù)責(zé)的“一畝三分地”，即使每個(gè)部門(mén)都有自己這一部分的考核目標(biāo)，但各個(gè)部門(mén)之間卻沒(méi)有一個(gè)共同被考核的跨部門(mén)目標(biāo)。因此，即使每個(gè)部門(mén)都對(duì)自己分管的部分很認(rèn)真負(fù)責(zé)，但無(wú)人負(fù)責(zé)推進(jìn)新品開(kāi)發(fā)與上市總進(jìn)程，更無(wú)人負(fù)責(zé)部門(mén)間的銜接和協(xié)調(diào)，新品開(kāi)發(fā)過(guò)程出現(xiàn)跨部門(mén)溝通不暢幾乎是必然的。

而老板限于其專(zhuān)業(yè)知識(shí)的局限性和事務(wù)的繁雜性，即使親自抓產(chǎn)品，也只能充當(dāng)“滅火隊(duì)員”，不斷地解決部門(mén)之間的互相抱怨，而這并不能根本解決組織結(jié)構(gòu)不科學(xué)導(dǎo)致的體制弊端。我們老生常談的“技術(shù)部和市場(chǎng)部之爭(zhēng)”的根源就在這里，這樣一個(gè)不科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)，即使是滿(mǎn)足顧客需求的“高價(jià)值產(chǎn)品”也很難成功。

而以市場(chǎng)部為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)中，“品牌經(jīng)理”職位的設(shè)立，恰恰彌補(bǔ)了這個(gè)致命不足，在從“想法”到“利潤(rùn)”的過(guò)程中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都由“品牌經(jīng)理”負(fù)責(zé)。因此，品牌經(jīng)理會(huì)想辦法消除影響產(chǎn)品成功的可能因素，像潤(rùn)滑劑一樣，推動(dòng)各個(gè)部門(mén)像零件一樣配合主機(jī)流暢地運(yùn)轉(zhuǎn)，保證“高價(jià)值產(chǎn)品”在開(kāi)發(fā)和上市過(guò)程中能達(dá)成最終目標(biāo)。

大家可能發(fā)現(xiàn)了一個(gè)潛在的問(wèn)題——市場(chǎng)部的品牌經(jīng)理既要其他部門(mén)把事情辦成，但他卻又不是其他部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)權(quán)命令其他部門(mén)的同事做事情。因此，品牌經(jīng)理這一職位對(duì)人際溝通技巧要求極高。鑒于其同時(shí)要具備高超的市場(chǎng)研究能力、消費(fèi)者洞察能力和管理能力，因此也被稱(chēng)為“微縮小老板”（Mini GM）。跨國(guó)公司中，相當(dāng)比例的CEO都做過(guò)品牌經(jīng)理，幾乎都有成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。由于品牌經(jīng)理工作的特殊性，因此優(yōu)秀的品牌經(jīng)理是可遇不可求的人才，領(lǐng)先跨國(guó)消費(fèi)品公司總部的品牌經(jīng)理每天接幾個(gè)獵頭的電話(huà)是常有的事。

寫(xiě)到這里，不得不提醒各位本土企業(yè)家的是：千萬(wàn)不要認(rèn)為挖到一個(gè)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的“品牌經(jīng)理”就萬(wàn)事大吉了，我所看到的外請(qǐng)此類(lèi)品牌經(jīng)理的國(guó)內(nèi)企業(yè)很少有成功的。其關(guān)鍵點(diǎn)就是——您也要像重視顧客需求一樣，重視經(jīng)理人的需求。經(jīng)理人為什么要把多年的成功經(jīng)驗(yàn)貢獻(xiàn)給你？除了股權(quán)激勵(lì)，你的企業(yè)文化接受“跨部門(mén)合作”嗎？跨國(guó)公司除了對(duì)經(jīng)理人有科學(xué)的業(yè)績(jī)考核機(jī)制之外，更重要的是，還為其發(fā)揮能力提供“摒棄家族政治的公正工作環(huán)境”“沒(méi)有‘老板最大’等陳詞濫調(diào)的友好的工作氛圍”“國(guó)際最新的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)分享”“全球化的升職空間”和“適當(dāng)?shù)墓蓹?quán)激勵(lì)”等。 打鐵還需自身硬，想要建立以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)部，很多家族式本土企業(yè)家自身也還需要跨越很多障礙。

（作者曾用名李杰俠，上海證券交易所獨(dú)立董事、北京元亨策略企業(yè)管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理、跨國(guó)500強(qiáng)12年市場(chǎng)部高管經(jīng)驗(yàn)、吉林大學(xué)管理學(xué)博士、時(shí)任吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)、MBA中心主任。本研究獲吉林省教育廳“十二五科學(xué)研究項(xiàng)目”資助，項(xiàng)目編號(hào)：2013162。 ）

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