賣萌，“可愛”外衣下的營銷

這年頭，不在網上或清純或深沉或嘻哈一把，就算不真正懂得互聯網，也正是因為這種原因，無論遠自深山老林的少數民族兄弟姐妹還是近至你我身邊顫顫巍巍的爺字輩，都懂得綻放自己的風采。個人尚且如此，那些嗅覺一貫敏感的企業當然不會甘為人后，于是各種營銷手段就開始爭奇斗艷了。從各種卡通化的企業商標到如今各種精彩的文案策劃，傳統營銷手段在新的包裝之下，又一次煥發了生機。

一種傳統

品牌年輕化的浪潮洶涌而來，隨之而來的還有消費結構，“80后”“90后”總人數已接近4個億，年青一代成為消費的新生力量。這一變化，使已經“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰，面對新規則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費者，“賣萌營銷”成為品牌年輕化的新招，迎合了全球消費群體年輕化的趨勢。

但，賣萌營銷是近年才興起的嗎？答案當然是“不”。隨手捏來的案例如迪斯尼的經典唐老鴨、米老鼠，還有風靡全球的“Hello Kitty”，這些都是典型的賣萌，但不過由于是企業利用其自身的產品所開發出來的，所以很多時候消費者僅僅將其當做一件產品來看待，這和目前營銷范疇下的夸張手段依然有一定的差別。但這都不是問題。

另外一個例子就是大名鼎鼎的即時通信軟件LINE，說到這，許多人心中第一個浮現的是軟件內超萌的卡通形象，主要有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個。不管有沒有用過LINE，這幾個卡通形象都在年輕人中極為流行。僅直接售賣表情，LINE的收入就十分驚人，高達到數千萬美元，巨大的變現能力和所吸引的可觀用戶量讓不少其他軟件都爭相模仿，從國內的陌陌、微信到國外的FACEBOOK，后者甚至把消息功能從其官方軟件里單獨拎出來，盡管官方對這件事的說法是“旨在簡化信息發送和接收流程”，但在這樣的市場節點上為軟件加入大量又萌又賤的表情包，其隱含的商業意圖不言而喻。

價值幾許

無論喜歡與否，賣萌這種營銷手段的確創造了巨大的經濟效益。也許，作為局外人，我們根本沒法想象一個簡單的卡通或者文案就產生了如此體量驚人的經濟效益，但這的確是商業模式下的真實寫照。但為什么呢？

首先，滿足消費者的那種對于美好的心理訴求。如今物質生活的極度豐富，使得消費者的關注力不僅僅停留在物質的使用層面的價值，更多關注的是這種物件的額外附加值，譬如，情感或者視覺審美的要求。正因為如此，那些懷舊的卡通形象和擬人化的文案才會獲得消費者的共鳴。以阿里巴巴為例，淘寶可以說是中國互聯網企業賣萌的始作俑者了。淘寶體傳播開來后，“親”這個詞已經成了全民賣萌首選詞匯。而淘寶商城在改名天貓時也引起了熱議，這個馬云坐在馬桶上想出的名字，如何讓人聯想到賣東西的網站？但無論如何，在改名天貓之后，這個電子商務帝國便用一只黑色的小貓肆無忌憚地賣萌了。此后，無論是京東的金屬狗還是當當的鈴鐺，走的都是擬人化的動物的賣萌營銷路線。

其次，從企業的角度來看，選擇一個合適的擬人化的賣萌物體，是表達企業內在價值的一種外在附著。通過各種文案和策劃手段，能使得這種賣萌的物體達到和外界溝通的目的。以最近在天貓上做得風生水起的“三只松鼠”為例，其從網站到客服，都采取了擬人化的松鼠進行傳播，使得品牌形象更加親近這個時代的消費者，這就是萌的價值點所在。作為一種隱性的、非標準性的情感商品，它和人們的溝通無形無質，但很有深度。

你會玩嗎？

在這個“強大者苦逼、弱小者享福、而賣萌者得天下”的時代，不同品牌也有不同的賣萌方式：有的借助小孩，有的借助動物，有的追逐流行文化，有的將產品賦予生命，有的則本身就擁有萌基因。但玩萌有風險，恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感，賣萌失當則會給品牌帶來巨大傷害。企業要想真正地通過賣萌實現自己的經濟意圖，還需要有與此相匹配的基因。（見圖1）

1.品牌要具有萌的基因和合適的切入時間點。有些品牌天生就具有賣萌的條件，這些品牌一般集中在快消品、母嬰品牌、電商品牌、娛樂界等，而那些生硬的工業品及其配件就不具備這種因子，如果一味地不顧現實條件地賣萌，只會落得個邯鄲學步。2008年北京奧運會后，如日中天的中國運動品牌李寧，為阻遏其品牌老化的趨勢，率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張，這一大膽賣萌之舉，并沒有配之以系統的品牌年輕化舉措，不但沒有贏得“90后”的芳心，反而失去了李寧品牌原有“70后”消費者的支持。

2.賣萌要善于制造話題，沒有話題的賣萌可能只是王婆賣瓜。一個成功的萌點一定是能同消費者產生互動和話題的點，企業可以圍繞產品特性和品牌內涵包裝訴求去推進，利用天然萌呆的語言和使用輕松俏皮風格的文案、詼諧搞笑的漫畫繪畫來親近用戶，最終達到與用戶強互動關系的目的，而不是自顧自單方面地吹噓品牌有多強，產品有多好，這樣只會招徠消費者的反感。

3.賣萌要避免無底線的品牌惡搞。很多企業在賣萌時，會對自身進行惡搞或者自嘲，這本無可厚非，畢竟這可以讓消費者感覺到品牌并不是一個生冷的符號，但在此過程中，切忌無底限地惡搞和利用社會性的事件來炒作，這樣的話只會適得其反。賣萌不是營銷的必殺技，企業在做推廣時需要符合自身與時節等特點，比如在舉國悲痛的災難面前“賣萌”顯然不適合。

賣萌是一種營銷，但并不能承載企業品牌的一切。企業在運用萌營銷的時候，切記不要生搬硬套，唯有契合合適的時機和品牌產品的內涵，萌營銷才會事半功倍，發揮其應有的作用。

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