中國酒類連鎖經營發(fā)展之路

從2005年開始，到現(xiàn)在的酒類連鎖行業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們就一直未間斷討論它的發(fā)展之路，這篇文章從將近十年的連鎖行業(yè)分析了經營發(fā)展之勢。

中國酒水行業(yè)經歷了上一輪的高速發(fā)展階段，不管是消費形態(tài)還是行業(yè)形態(tài)，酒水行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費升級、市場容量升級、結構升級、管理升級、模式升級在酒水行業(yè)均已呈現(xiàn)。

近幾年，伴隨著渠道扁平化、多元化的發(fā)展趨勢，酒企不斷調整，開發(fā)以自有品牌專賣店為主的渠道體系，同時消費形態(tài)的改變，現(xiàn)有渠道無法完全滿足消費者“自帶酒水”的消費需求，特別是中高端和次高端白酒的消費需求，以專賣店營銷模式為主的新型酒類連鎖如雨后春筍般地冒出來，并且逐漸成為酒水企業(yè)越來越不可忽視的終端渠道。

中國酒類連鎖經營的發(fā)展現(xiàn)狀

從2005年到2010年酒類連鎖專賣店的發(fā)展中，中國酒類連鎖大致有三種形式。具體表現(xiàn)為：

第一種形式：品牌商授權模式，即一品牌酒水通過特許加盟的形式構建起來的品牌專賣店。這種形式以國名酒、區(qū)域強勢品牌為主，如茅臺、五糧液專賣店等。但對于一二線強勢品牌來說，專賣店更多地是以建立品牌形象、品牌宣傳為主，不是作為他們銷售的主渠道。但在未來，專賣店的平臺作用與銷售功能將逐漸開發(fā)。

第二種形式：渠道商自營模式。此種酒水連鎖專賣大多為強勢經銷商向下產業(yè)延伸的產物，借用目前紅遍中國的專賣連鎖專賣業(yè)態(tài)，以國外的酒廊和酒行為藍本，充分原有的行業(yè)操作經驗、資源積累。經過多年發(fā)展，出現(xiàn)了商源、吉馬、南浦、天駒等頂級酒商。

第三種形式：以華致酒行為代表的上下游整合模式。華致酒行的連鎖加盟主要整合了地方具有豐厚資金、資源優(yōu)勢的經營者，其經品項既有代理品項，更多地為自有品牌，采取直營模式和準直營模式實施連鎖運營。

中國酒水行業(yè)進入發(fā)展的拐點期后，酒水連鎖專賣模式的特點也伴隨著市場的需求以及渠道發(fā)展的趨勢在變化，酒水連鎖專賣已經進入了一個更新的階段，新的形態(tài)正在形成。但總體來說，酒水經銷商由于整合能力不足，酒類連鎖專賣模式成為渠道銷售終端的主流趨勢尚需等待。歸納起來有以下幾點。

第一，“連”而不“鎖”，缺乏系統(tǒng)性的運作。現(xiàn)階段的酒水連鎖太過于強調“連”而沒有做到“鎖”。也就是說，大多數(shù)的酒水連鎖只注重或者只做到了店面形象的統(tǒng)一而已，而并沒有形成品牌、產品、價格、管理、配送、服務等系統(tǒng)性運作。

第二，團購主導的盈利驅動制約擴張速度。酒水連鎖專賣龐大的商業(yè)成本、營業(yè)成本，促使大多數(shù)酒水連鎖的利潤來源于中高端產品。團購是連鎖專賣渠道盈利的最大支撐，過去如此，如今這個狀態(tài)也并未完全改變。以此，出現(xiàn)了以團購主導的盈利驅動模式作為酒水連鎖生存、利潤的基礎。酒水連鎖的擴張速度更受制于軟性的關系資源經營能力，復制性不強。隨著連鎖專賣渠道的發(fā)展，抓住零售才能算真正在連鎖專賣渠道獲得了成功。

第三，行業(yè)集中度及消費者購買的便利性成為制約。受制于酒水市場的混亂，品類中主題品牌的格局尚不清晰，沒有為酒水連鎖專賣提供強有力的品牌支撐。另外，酒水消費具有典型的便利性選擇特征，散客消費者購買白酒時多無計劃性，因此購買便利成為了主要考慮因素。

第四，缺乏整合資源能力，競爭力不強。一些強勢酒業(yè)在品牌、渠道、團隊等方面經過多年的建設，形成了自身以團購為主的渠道優(yōu)勢。酒水連鎖專賣更多地依靠單體的孤軍作戰(zhàn)，從上游產品供應到下游管理服務等方面與眾多名優(yōu)酒廠家差距甚大。

中國酒類連鎖經營發(fā)展之路

酒水連鎖專賣模式作為新型渠道模式，對中國酒水終端渠道的影響有目共睹。但從短期來看，酒水連鎖專賣模式還不能成為酒類銷售的主流。總體而言，經過近幾年的快速實踐，為酒水連鎖專賣模式的發(fā)展積累了寶貴的經驗。未來，酒水經銷商在面對消費者的購買、廠家及其他渠道模式的競爭時，唯有以整合資源優(yōu)勢，打造酒類連鎖的產業(yè)價值鏈，創(chuàng)新性開辟出酒類連鎖經營的發(fā)展之路。

一、上游供應鏈，聯(lián)盟化運作

對于眾多的酒水連鎖專賣店來說，品質是很多店能否生存下去的基礎。大多數(shù)經銷商作為一個品牌運營商的角色，卻又常常受到上游生產環(huán)節(jié)的諸多限制。作為下游的弱勢經銷商，只有擺脫對大品牌的依賴，才能掌握真正的主動權。因此，如何與上游供應鏈保持緊密的關系，成為酒水經銷商發(fā)展至關重要的因素。在新型廠商模式的驅動下，作為下游的經銷商應通過對酒水供應鏈系統(tǒng)的精準細分，尋找與酒企聯(lián)盟、合作的模式，以此實現(xiàn)酒水產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的“共好”。

二、中游銷售鏈，精細化操作

銷售鏈的管理是一個龐大的體系，涉及到產品、價格、形象、渠道、組織管理等方方面面。市場營銷的千變萬化，酒水連鎖經營模式必須對每個細節(jié)精耕細作，以保持強盛的市場競爭力。

首先，產品組合的有效性。其次，品牌形象的高度統(tǒng)一性。通過連鎖專賣店的運作，酒水經銷商就有可能樹立強勢的商業(yè)品牌，從而改變完全依賴廠家品牌的被動局面，轉而依靠自有的流通品牌吸引消費者、增加銷售。這實際上就改變了酒水經銷商以往依靠產品賺錢的盈利模式，轉而依靠商業(yè)品牌的價值賺錢。一方面，酒水經銷商應借鑒茅臺、五糧液等國名酒其專賣店模式在品牌形象宣傳的操作思路；另一方面，酒水經銷商不僅要從店面、陳列、裝修等方面打造自身的品牌風格，而且在廣告宣傳、促銷等方面建立高度統(tǒng)一的品牌形象。

再次，建立渠道管控能力。銷售渠道作為酒水經銷商最重要的資產之一，是實現(xiàn)產品銷售、產品增值的重要途徑。酒水連鎖專賣店在不斷擴張的過程中，有的采取直營的方式，有的采取加盟的方式。但無論哪種模式，酒水經銷商不僅要維系好與代理商、零售商的利益關系，讓利益鏈各得其所，而且最終要建立嚴格的渠道管控能力。

最后，構建高效執(zhí)行力的組織支撐體系。人才作為酒水連鎖專賣模式的核心，團隊的建設至關重要。酒水連鎖總部要將整個連鎖體系看做一個大體系，建立大人力資源體系。而從根本上來說，這就要求酒水連鎖總部建立兩個觀念：其一就是在隊伍建設上要不遺余力。要建立規(guī)范的人力資源體系，建立良好的人才考核、激勵機制，為人才成長、發(fā)展打開空間。其二就是將加盟店納入到統(tǒng)一的隊伍建設規(guī)劃與體系中來。

從根本上來說，酒水連鎖總部的組織化程度決定了連鎖體系擴張的速度，決定了整個連鎖體系的穩(wěn)定性與發(fā)展的可持續(xù)性。酒水經銷商應該根據連鎖體系的發(fā)展動態(tài)調整組織，不斷推進組織化，這才是真正有效的組織化道路。

三、下游服務鏈，整合化管理

下游服務鏈作為整個產品價值鏈的保障亦不容忽視。對酒水連鎖而言，管理模式、管理體系是連鎖總部的無形資產，也是加快連鎖體系拓展，促進連鎖店經營提升的利器。對下游代理商、零售商及消費者而言，配送及售后服務。

其一，加強品牌文化建設。

對任何酒水連鎖來說，企業(yè)文化都是維系品牌、增強平臺價值的關鍵所在。沒有良好的企業(yè)文化，整個連鎖體系就缺乏明晰的發(fā)展方向、目標、價值觀，就缺乏獨特的企業(yè)精神，也就缺乏吸引人、凝聚人最根本的價值觀體系。酒水連鎖總部通過對自身文化的定義、傳播，建立真正屬于自己的使命、追求、價值觀，才會真正吸引、凝聚人才為之奮斗。

其二，整合化管理，實現(xiàn)酒水連鎖的可持續(xù)發(fā)展。

實踐證明，根據企業(yè)發(fā)展的階段、形勢不斷推進管理模式、管理體系升級、優(yōu)化的企業(yè)都取得了不錯的效果。對于連鎖總部來說，一方面，要立足總部職能建設，將管理模式、管理體系的建設與優(yōu)化當作核心工作之一來做。另一方面，要主動、積極深入連鎖店經營的“原生態(tài)”，不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，以實踐指導管理模式、管理體系的動態(tài)升級。因此，對于連鎖總部，新型模式、新型理念的學習及團隊的培訓管理顯得至關重要。

其三，物流配送能力的建設。

酒水連鎖經營的產業(yè)價值鏈另外一個組成部分就是物流配送體系。對于大經銷商或超級經銷商而言，應建立自身強大的物流配送平臺。對于經濟實力不足的經銷商而言，可以引入第三方物流，來實現(xiàn)物流配送體系。此外，在物流配送體系中，酒水連鎖應依托科技，引入電子計算機信息管理系統(tǒng)及電子商務建設，以對市場需求做出迅速反應，及時進貨、及時配送，降低經營成本，擴大商品流轉速度，實現(xiàn)規(guī)模效益。

其四，注入人文關懷的服務體系。

服務是樹立品牌、擴大影響力的必要條件，同時也是服務業(yè)的基礎要求，所以做好服務也十分重要。優(yōu)質的服務體系不僅在店面消費感覺、購物的專業(yè)性、服務專業(yè)性、管理專業(yè)性等軟性方面體現(xiàn)出來，同時在連鎖專賣店的硬件方面注入人文關懷已越來越多被消費者所接受。專賣店以品鑒區(qū)為代表的硬件設施逐漸的面向消費者，一方面加強與消費者溝通、交流，傳達連鎖專賣店的文化、形象，另一方面，逐漸培養(yǎng)消費者的認知度乃至忠誠度。

不可否認，中國酒水連鎖專賣店模式對現(xiàn)有銷售渠道的沖擊是巨大的，并且在未來還將對整個渠道結構造成顛覆性影響。然而，相對于其他行業(yè)，基于酒水特殊的市場宏觀環(huán)境，中國酒水連鎖的具體運作還需要很多創(chuàng)新，對于企業(yè)本身的自探索、自發(fā)展能力提出了很多挑戰(zhàn)，特別需要加強與專于酒水、善于連鎖運作的外腦資源的合作，從而加速自身發(fā)展，快速掌控發(fā)展大局。