酒類連鎖：請自覺選擇“低配”！

當微增長成為行業新常態，曾經呈“大躍進”態勢的酒類連鎖的井噴發展勢頭也隨之戛然而止，伴隨著市場格局的不斷分化與重塑，連鎖模式也開始經歷行業“大考”，一些連鎖專賣店在市場重壓之下黯然退場。于是，曾經被奉為行業發展經典模式的酒類連鎖開始出現轉折與分化：要么選擇隨波逐流，逐漸剝離團購，尋找零售帶來的“星星之火”；另一部分則會診出了酒類連鎖的“亞健康”，開始化整為零，走上微連鎖發展之路。

微連鎖：關鍵詞為短，頻，小

當前大家討論最多的大概是在今年兩會上，李克強總理設定了7.5%左右的經濟增長目標，而在一季度經濟“只”實現了7.4%增長以后，國務院和央行都強調要“保持定力”，而習近平主席更進一步錨定市場的預期——要適應中國經濟的“新常態”。那么，究竟“新常態”是什么呢？而又是什么因素在客觀上導致“新常態”的出現？美國智庫彼特森經濟研究中心認為，所謂的“新常態”就是中國勞動力市場大環境的變化，而這種變化與以小微企業為核心的服務業部門內生性的巨大增長潛力逐步釋放有關。推己及人，由此放在酒類行業依然適用：當行業出現大的變化，曾經的酒類連鎖模式載體的轉移已屬必然。

近幾年來，酒類連鎖在一定程度上形成了特定體系，但當行業出現變化時，傳統酒類連鎖便出現一定弊端。深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠分析說：“加盟也好，連鎖也好，單品牌專賣店也好，需要的都是系統性的推廣模式，這是長時間的積累與適合當地市場消費需求的體現，不是搞一兩場酒會，完成一兩次培訓可以支撐的。比如在武漢、長沙、成都、南寧等后起之秀的市場，酒類連鎖等成長很快，但跟蹤下來，有近一半都在短時間內易主或改行，原因還是缺乏對自身能力的考核。如果說一些大品牌的加盟店尚且出現這樣的問題，那么其他品牌的連鎖企業壓力就更大。如果品牌力不強，又-味追求擴張速度，后期服務無法提供，那么很可能出現‘扶植一批，死掉一批’的現象。”

OK，現在應該是微連鎖華麗出場的重要時刻了！當微連鎖把信息不對稱打破，信息流動開始簡單容易，原有的壁壘消失，很多產業鏈里面的價值會消融。比如說針對某幾個社區或區域的小微連鎖專賣店，一旦具備了方便、快捷、契合消費者消費意識等因素，消費者走到這個店里一般不會離開。因為傳統模式被打破之后，用戶的轉換成本非常低，消費者的口碑傳播速度是非常快的。于是，小微連鎖的第一關鍵詞就是短、頻、快；第二便是價值的極致化，因為不極致，不瘋狂，你沒辦法在消費者心目中占據一個位置。

“減出來”的加速度

筆者曾經受邀參與浙江省溫州市某酒類連鎖企業的發展討論會，會議用“新境，新競”作為大主題，暗自契合了微連鎖的發展機遇。行業變化給傳統的零售終端帶來了前所未有的沖擊。而在酒水行業，隨著酒水消費的分流和消費日趨理性，給名煙名酒店帶來了巨大的經營壓力。于是，“千店大聯盟”項目應運而生。通過集群采購優勢，以最佳的供應條件，組織最暢銷的酒水產品和全球各地名特優食品，借力自身網絡和千店聯盟銷售商號品牌，打造全產業鏈發展平臺。

這是發展規劃在做“減法”。而為此提出的想法便是“千店聯盟，服務便捷；線上線下，貨真價實；明碼標價，貨豐物美；左鄰右舍，有口皆碑”，無一不透露出向大眾消費者滲透的理念。據了解，類似這樣的微連鎖店很多，在很多區域市場發展得如火如荼。比如派人員協助加盟店組織開展周邊社區的促銷活動使加盟的每家店主動出擊，變“坐商”為“行商”，提高銷量；比如公司總部統一配置各加盟店的暢銷商品，施行“月結”的政策，盡量減輕各加盟店的資金壓力；更有一些企業專門設立了電商團隊，為各門店量身定制微信營銷服務。

比如許多社區店或各加盟店自動成為網購、微購等新渠道銷售的特約配送商或提貨處，增加客戶與銷售量。不得不說，已成體系的小微連鎖模式所帶來的沖擊是非常大的。但這其中隱含了最后的話題，有什么是沒有變的？

連鎖模式的本質沒有變！行業的聲音那么多，其實真正的變化是它把很多成本結構、效率給變了。曾有人分析說，美國的LBMB是怎么改變產品結構的？一個傳統的酒店行業，一個業主買一塊地，造個樓，要攤銷多少年的固定資產投入，請一個酒店管理公司，養一堆服務員，做廣告，邀請你來入住酒店。而酒店幾乎是千篇一律。我覺得酒店是一個重資產，是一個傳統的地產行業加上服務業。LBMB說，我要把這些東西拆分，我不養酒店管理公司，我不需要這些東西，每一個房屋的主人就是服務員，既是業主也是管理者。你在LBMB里面你能找風景如畫的湖邊、雪山、小鎮、城市等各種地方，有極大的差異化體驗。這就是小微連鎖的魔力吧。有針對性的設置，同時“麻雀雖小五臟俱全”，將曾經繁冗不堪的產同模式分解，輕裝上陣。

從“高大上”到觸手可及，微連鎖，就是這么任性！

相比之下，國外葡萄酒零售店的業態已經相當成熟，消費葡萄酒是他們的日常所需，哪些酒可以去大型商超買，哪些酒要從專營店購得，都能做到心中有數。那么當前中國的酒類連鎖模式出現“困局”，就意味著絕不是店名、店址好壞原因，也不是裝修、陳列和導購人員專業素質的問題，甚至不是產品質量和性價比的問題，而是要解決深層次運營模式上的問題。因此，在市場結構不斷調整的背景下，酒類連鎖專賣店將向多元、惠民以及小微三大方向進化。

在上海武康路上，一家小型專賣店做得頗具特色。酒品豐富，并設置了一臺品酒機，只要買上一張充值卡后就能品嘗，喝了喜歡再買，這對消費者來說既滿足了體驗樂趣，也感受到了實惠。二樓的露天陽臺上，會不定期舉行各種品鑒會，還會根據會員需要承辦活動。現在，類似這樣的專賣店在一線市場較為常見，并開始向成長快速的二三線市場發展。與此同時，一些社區店以及開設在高檔小區內的連鎖工作室也逐漸盛行起來。這種形式的店一般面積都不大，產品卻不少，尤其是針對大眾消費者的產品很多。店內不一定只有酒類，還會與食品等其他產品相結合，會根據消費者要求送貨上門。這種專賣店更注重零售功能，其主要優勢在于產品多樣化、運營簡單化、打開市場快速化，同時，具有最大限度的重復消費性。如同零售業中的可的、快客等小型專賣連鎖店，營業面積不大，卻以小取勝。由于貼近大眾生活，其購買產品的便捷性、周到的服務，適合大眾階層的產品成為其主要優勢。