酒企：客戶流失，如何自我救贖？

潘某是一家白酒生產企業的營銷總監。這天早上，他讓助理把近三年來公司所有客戶的資料都送到他的辦公桌上后，便仔細地對客戶資料進行閱讀分析。突然，他發現了一個讓他感到非常驚訝的問題：三年來，公司有40%的個客戶終止了和公司他們的合作，而同時有10%新客戶進來，總體凈失去30%的客戶。他繼續研究著，想知道這些客戶對公司業務與營收的影響是什么？根據去年公司的銷售業績年報，結果，他又發現因為客戶的流失，公司失去了近三分之二的銷售額，原來，那失去的30%客戶，卻曾經都是為公司創造“50%”財富的那部分老客戶；而增加的新客戶，他們銷售額僅僅是他們一半的一半。頓時，他的心都涼了，接著，又陷入了自我反思。他認為，客戶的流失的罪魁禍首主要是大環境的影響及政府的三公遏制造成的；其次，他認為客戶流失與互聯網的興起及電子商務的沖擊有一定關系；第三，客戶的流失有的是下屬銷售人員不作為原因；第四，他還認為是同行競爭對手挖墻腳而導致的；第五，是因為部分業務人員的流失而帶走的；第六，是客戶自己轉型而造成的；第八，企業某些管理細節的疏忽促使客戶離去；第九，企業承諾的返現獎勵不能及時兌現造成的誠信問題，讓客戶另選其它企業。

讀罷這則案例，作為酒企高管及銷售管理人員，是否和案例中的潘總一樣：對于企業客戶的流失原因，總是或多數歸結于企業外部原因，而對企業自身的問題剖析的太少。誠然，客戶的流失隨著政府遏制“三公”及行業深度的調整，白酒遭遇了銷售的“冬天”；的確讓直面市場的營銷高管們心中有一種難言的痛，同時，這也是他們最不情愿看到的事。俗話說，壓力就是動力，面對白酒“嚴寒的冬季”，酒企有沒有對自己做一個自我反思呢？

白酒行業的四大反思

其一，

“黃金十年”真的把白酒視作“黃金的價格”去銷售。一些“財大氣粗”的酒企，向央視“扔下”幾個廣告宣傳費，然后，就理所當然地把“價格”漲上上去了，且美其名曰為“高端品牌酒”。到底你的“高端”在哪里？你所謂的品牌根基從哪里來？如何支撐？是因為你做了廣告就該擁有此名嗎？質量有沒有比以前有所改變呢？口味有做抽樣調查嗎？服務水平又有何提高呢？恐怕只有自己心里最清楚。

其二，

“廣告訴求”忽悠客戶，還是瞎扯淡。從“輔助降三高，減少肝損傷”、

“每天喝一兩，相當于每天吃海參”……各種“健康白酒”的宣傳語或具功效宣傳，或語出驚人。產品明明是酒精勾兌，卻偏要說成“純糧釀造”，剛剛生產的酒，卻硬要吹噓經典陳釀和三十年窖藏。另外，還有假酒門、勾兌門，致癌門、塑化門的出現，更讓消費者及客戶談起心寒。幾千年的白酒的美譽，現怎么就在這個年代被毀了？從此，白酒被貼上“莫須有”的罵名。試想，那些曾經與你“精誠合作”的客戶們，如果再與你合作，不是找罵嗎？

其三，如今的酒文化與中國的傳統酒文化漸行漸遠。中國酒文化源遠流長，隨著時光的遷移，酒文化也在不停的變遷；古時大家以酒交友，仿佛喝了酒就像現在簽訂了一份合同一樣，結拜時喝酒，成親時喝酒，連斷交時也喝酒；現代，人們喝酒，更多是體現傳遞友情、表現熱情，阿諛奉承，甚至用來走關系送禮，折射出的是一種物質消費，精神的滿足，行賄的道具。毋庸置疑，洋酒的引進，沖擊著我國的酒文化，如今時尚、健康、文明的飲酒理念，使30歲以下的年輕人喝白酒的比例不斷下降。同時，在層出不窮的貪污腐敗、交通事故中，白酒上鏡率較為頻繁。于是，兼容并蓄的傳統酒文化承受著巨大的輿論壓力，被描述為影響健康、滋生犯罪的因素之一，這就導致中國白酒品牌文化內涵潛力不足，無法對新的消費群體形成吸引力。

其四，白酒的口味是精糧釀造出來的，還是添加劑調整出來的。眾所周知，真正的小麥磨成的面粉蒸出鍋的饅頭，聞起來不僅有一股麥香的味道，而且食用起來筋道好吃；那么，現在市面銷售的普通面粉，雖然蒸出的饅頭比較白，但吃起來不僅沒有那種香味，那是因為加了增白劑和防腐劑。同理，現在的白酒是否也打著精糧釀造的幌子，實際上卻在生產酒的過程中加入添加劑、乳化劑了呢？市面上的“糧食酒”，比如，高粱酒是否有高粱味，要想弄明白酒里究竟含有多少糧食成成份，恐怕只有很少的人知諾。

防范客戶流失的秘笈

在企業自我反思的同時，還要“痛定思痛”，找準自己的不足，針對性的開展補救工作，力挽及防范客戶的再繼續流失，筆者建議可從以下幾個方面來進行防范：

秘笈一：重視“客戶流失”，了解流失真相

企業所有的營銷人和企業高層應重視客戶的流失率問題。客戶流失率上升了，企業利潤必然會下降，即使企業能夠吸引一些新的客戶來彌補，但企業仍然要付出一定的代價和資源來吸引新客戶。因此，企業很有必要了解客戶流失的真正原因，發現營銷管理中的問題并采取補救措施以防止其他客戶繼續流失，甚至還可以使已流失的客戶重新回來并與之建立起更為牢固的關系。另外，還可從流失客戶的身上獲得大量有價值的信息來改進目前的營銷工作。

秘笈二：傾聽客戶意見，設法讓有抱怨的客戶滿意

加強對客戶的了解，經常對客戶的滿意度進行調查，將廠家的信息及時反映給客戶，防止出現誤解。誠然，在白酒銷售的過程中，可能會存在以下問題，比如，發貨不及時，包裝破損，產品毀壞、數量不足、促銷支持不力，付款條件過于苛刻，產品質量客戶不認同、產品更新換代緩慢，不能滿足市場需求，市場管理混亂，保護不力等等，如果營銷經理能采取合適的措施來及時發現經銷商及客戶經常抱怨的這些問題，并能夠采取改進措施來提高企業的產品質量和服務水平，就難免會讓客戶產生抱怨。這時，企業的營銷人員應該虛心聽取了客戶的意見，

要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。同時對客戶不滿意的產品，要考慮如何解決或重新研制了新型的適合市場需求的產品，設法讓客戶滿意。不容置疑，只要企業站在客戶的角度考慮問題，并重新設計客戶服務流程來迅速解決客戶的抱怨，一心換心，客戶也就不好意思再離開該企業。

秘笈三：識別核心客戶，留住“有價值”的客戶

所謂要識別核心客戶，就是要識別消費數額大、付款及時、愿與該企業保持長期關系的客戶；識別對企業最忠誠、最能使企業盈利的客戶；識別最重視企業的產品和服務客戶；識別認為自己企業最能滿足他們需求的客戶；識別更值得自己企業重視的、有潛力的、有價值的客戶；在分析研究以上核心客戶時，不僅要把握這些客戶的動態，還要不斷創新客戶的管理。創新客戶管理，重點要對客戶進行分析。分析的內容包括客戶的發展、服務、流失狀況、費用、價值等五個方面，要逐一排查，逐一分析，然后再分類建檔登記。雖然，任何企業都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業應盡力挽留這些“有價值”的客戶。

秘笈四：制定失誤查核制度，挽留有“流失跡象”的的客戶

企業應制定失誤查核制度，開展“失誤查核“工作。在分析客戶對本企業消費份額變化情況時，要重點關注消費份額增加或減少的客戶百分率。要進行動態分析，動態管理各類客戶的流失率，包括最佳核心客戶、有發展潛力客戶、一般客戶、有流失跡象的客戶的跟蹤監督工作；同時，統計各類工作失誤的頻率，以便于判斷企業是否已經解決了原先存在的問題，并及時發現新問題。通過“失誤查核”工作，探索客戶流失的原因，獲得大量客戶流失信息，從而發現營銷管理工作中的各種問題，并采取必要的補救措施來挽留已有流失心態和流失跡象的客戶，以防止其流入競爭對手的“陣營”。

秘笈五：在產品包裝中加入時尚元素，引導時尚消費

眾所周知，國外有一種“調酒”的傳統，是將不同風味的酒調和在一起，以實現消費者的味覺和感官的享受。為什么中國白酒不能調制呢？換句話說，我國的傳統白酒也應該在國際化的過程中，完全可以嘗試國外的“調制技術”去引導消費潮流。源于此，白酒企業在設計包裝時應力爭加入諸多時尚元素，尤其是盛行于網絡的流行和90后喜愛的崇尚輕松、便捷、健康、隨意、浪漫、個性、自由的文化元素；同時，白酒文化訴求要結合時代的發展，對喝酒的消費者心智造成沖擊，才能引起消費者的注意和消費。比如，從顏色、口味、品種、功能、口感和包裝上注重美感和藝術感的結合等等，去引導年輕的一代去消費。

秘笈六：開發女性市場，引導女性消費者

有一種現象可能大家似曾見過：在許多應酬的宴會上，男女同桌，至于飲哪一種酒多數由男性決定，且飲用酒精濃度比較高；但是出于應酬的需要，有些女性生又不得不勉強接受。另外，據了解，很多女性閨蜜在一起聚會時，為了尋求增添歡樂和刺激，她們也曾經試著詢問哪里會有為女性定制的“白酒”可買，但最終未能如愿。……從以上這些現象說明，顯然，女性對白酒的消費有需求，換句話來說，就是白酒有一定的女性消費市場。酒企如果開發一種讓許多女性喜愛的白酒，這種“女性白酒”應該是有個}生化訴求、酒精度低、美容養顏、舒筋活血、對女性消費群有一定的視覺吸引力或能給女性的生活帶來一定樂趣的功能及特性的產品。若是這樣，酒企就自然而然地得到一部分女性消費者。

秘笈七：用實際行動。為客戶提供增值性服務

俗話說，真金不怕火來煉。作為企業光說為客戶提供增值服務，但在客戶需要時，只是一句“浮云”，結果給客戶一個“空頭承諾”，不講信用的印象，這也是導致部分客戶流失的“導火索”。因此，企業要說和做達到一致，用實際行動為客戶提供以下增值性服務：一是與渠道客戶（經銷商）建立戰略伙伴關系，把渠道客戶納入到酒類企業的銷售體系、服務體系、培訓體系、分配體系和信息化體系中來，進行一體化建設，實現長期共贏。二是幫助渠道商建立在各個售點的知名度、美譽度及改善供應狀況服務。三是為客戶提供日常市場資訊服務，幫助客戶制定合理的存貨量。四是建立良好的客商聯誼關系，在渠道商開業、年慶之日給予祝福。五是協助客戶制定市場營銷計劃，幫助客戶提供市場即時解決方案。六是給用戶開行業研討會、策劃新產品和市場營銷方案。七是幫助客戶進行市場拓展和大客戶公關。試想，倘若企業把以上“增值性”工作都做到位了，客戶在“開溜”之前，也會對你的“服務”反復和同行做出比較的。

秘笈八：關注客戶的客戶。吸引客戶轉介紹

如果說，白酒經銷商是酒企的客戶，那么，消費者就是酒企客戶的客戶。酒企關注經銷商沒錯，倘若能和經銷商一起關注客戶的客戶，不是更能拴住他們的“心”嗎？針對廣大農村市場的終端客戶，酒企若能和經銷商一起對終端消費客戶提供一定的消費獎勵政策，比如，針對農村每年皆有許多家庭置辦酒宴及紅白喜事現象，廠家對一次性購買50瓶以上的客戶，可贈送200元隨禮份子錢；對一次性購買50件以上的客戶，企業可贈送價值1000-2000元之間的精品家用電器，經銷商再贈送200元隨禮份子錢。如此以來，酒企及經銷商客戶的美譽一旦在農村里傳開，那么，廣大農村客戶就會相互轉介紹，客戶就會紛至沓來。

秘笈九：加強品牌建設，塑造品牌形象

加強品牌建設，塑造品牌形象，不僅是企業獲得競爭優勢的強有力的措施，同時也是擴大企業流通渠道和獲得一定的消費者及有效傳播的途徑之一。另外，也是客戶及消費者認識企業、展示企業風采的一種重要的手段；還有，企業要想要客戶對企業忠誠和堅持購買企業的產品，除了加強品牌建設，塑造品牌形象外，作為白酒行業，企業還要有一定的產品質量意識，將產品的質量控制在每一個生產環節之中，把產品安全、產品質量當成一項關鍵的、長期的、重點的工作去抓落實抓執行。換言之，只有產品質量得到了保證，品牌塑造才有堅實的根基，消費者才會對你的品牌青睞，對你的企業及產品“刮目相看”，最終才能達到俘虜消費者心智的目的。

總之，防范客戶流失工作是企業自我救贖的過程，它需要企業不斷地去用心傾聽客戶的意見，發現客戶潛在的需求，解決客戶難以解決的疑難問題，不斷創新企業的各種增值服務，塑造企業的核心競爭力，道理雖說簡單，但真正能夠做到位的還是為數不多，你若懂得，便是流失客戶“返回”的春天。