退守“體驗式消費”

2014年百貨、專業賣場的關店潮預示著城市商業業態正在經歷互聯網洗禮。各業態商業品牌也在電商與實體商業的融合中，調整自己在城市間的布局與擴張路線。

中國商業地產聯盟和RET睿意德中國商業地產研究中心發布的研究報告顯示，2015年奢侈品牌更青睞華南地區，而快時尚品牌則半數以上選擇向西部地區擴張。此外，受電商沖擊較大的百貨品牌則主要在三四線城市拓店。

2015年各品牌的拓店計劃中，僅輕奢、娛樂和兒童業態品牌是零關店計劃。隨著中產階級、新富階層消費人群的快速增長，時尚而小眾的個性化輕奢品牌需求旺盛，市場份額有較大的成長空間。

與此同時，娛樂和兒童業態，正在發力擴張階段，也是目前新增商業項目中，主要聚集人氣的體驗型業態所在，未來相當一段時間內的商業主力。

但退守“體驗式消費”陣地，真的是實體商業的出路嗎？

實體商業的體驗式“陣地”

從商業品牌的拓店計劃中可以看出，在讓出部分零售市場以后，實體商業終于找到了體驗式消費的新陣地，購物中心扮演的角色也逐漸從銷售平臺轉向休閑與社交平臺。

“未來的購物中心將完成由經營銷售向經營客流、從簡單售賣到生活方式提供者的轉型。”中糧置地商管中心總經理吳谷豐向《財經國家周刊》記者介紹，為創造生活方式空間，目前大悅城正在有意識地調整全國幾個項目的整體業態比例，零售、餐飲以及休閑體驗類業態的占比，已經由過去的5：3：2，轉變為4：3：3。

2015年3月底，位于朝陽大悅城5、6層的“悅界”開放，1萬平方米的建筑面積中，約一半空間用于中心花園、水系及街景等公共環境的打造。32個品牌商戶，囊括創意零售、家居生活、美食餐吧、音樂咖啡、藝術沙龍、美妝美飾等，零售、餐飲與體驗業態以“2：5：3”的面積比呈現。

同樣主打超體驗和家庭型消費的還有位于太陽宮商圈的愛琴海購物中心，賣場的巨量餐飲一度成為業內關注的焦點。但紅星商業總經理李嘉強調，體驗并非是一味地增加項目內的餐飲、娛樂業態占比，增加幾個點位那么簡單，只有通過氛圍的營造，讓消費者產生興趣，形成共鳴，延長其在購物中心的停留時間，才會形成消費。

大體驗下的租金壓力

餐飲、娛樂、藝術展……當各種體驗型業態在購物中心的占比不斷提升時，這些低租金甚至零租金的業態雖然帶動人流，但是否會拉低商場坪效（單位面積營業額）？

以餐飲業態為例，餐飲業通常租金不足零售租金的50%。提高餐飲擠壓零售比重，無疑會加重購物中心的租金回報壓力。

業內專家對餐飲占比過大的購物中心也并不看好。世邦魏理仕商業服務部華北區董事王君指出，現在一些購物中心的餐飲服務占比達到了50%甚至有些郊區項目達到了70%，這種模式并不可持續。

王君認為，密集的餐飲分布會加劇同業態之間的競爭，進一步降低餐飲業的投資回報率，同時也無益于復合業態的成型。

如果說餐飲帶來的只是低租金回報的壓力，那么零租金的文藝類業態帶來的壓力則更大。不過隨著K11、喬福芳草地等項目的成功，這類業態反而受到越來越多購物中心的青睞。

李嘉表示，體驗業態的承租能力確實不強，但在一個購物中心中有些業態是承載顧客購物欲，有些業態則是滿足顧客的休閑、社交需求，有些業態不直接產生租金，但是增加了消費者在購物中心的停留時間，從而形成一種“折疊型的反復消費”平衡租金壓力。

RET睿意德中國商業地產研究中心發布的《新興業態研究報告》顯示，文藝類業態尤其是各類展覽能帶來20%以上人流量增長，40.47%的消費者表示在購物中心看完展覽會繼續進行其他消費，52.56%的消費者表示看完展覽偶爾會繼續逛商場，展覽在吸引消費者的同時也催生了消費者的消費需求。

打“體驗牌”吸引人流儼然成為實體商業抵抗電商的新利器，只不過，該業態催生的消費與造成的租金損失相比，究竟孰輕孰重，還無定論。

同質化亂象

租金壓力難題未解，加大體驗型業態占比已經形成行業共識之后，面對有限的品牌選擇，新一輪的同質化競爭又已經到來。

外婆家、綠茶、星巴克，似乎成了商場的標配，相似的品牌、相似的布局常常讓消費者忘了置身何地，難以形成記憶點帶動重復消費。

品牌的同質化源自于項目招商的盲目跟風，許多購物中心為引進人氣品牌，不惜采用降租、貼補裝修、加長免租期等手段招商，損傷項目盈利的同時，也使得品牌在區域間分布冷熱不均，削弱品牌的生存能力。

對于招商同質化，李嘉認為，項目要認清自身定位、影響范圍以及訴求點，其實有很多品牌并不是項目必須的。一些大品牌即便是通過免租、裝補引進來，如不能實現盈利，品牌就會選擇撤出。因此購物中心更應該站在品牌商和消費者的角度去考慮招商。

王君認為，原有品牌上個性化的創新設計以及跨行業的業態組合，或許能夠成功破解品牌同質化的問題。

比如，招商銀行牽手Caffebene啟動的“咖啡銀行”合作，將社區銀行開進了咖啡店，把金融服務和具體的商業形態結合起來。再如，STAYREAL的服飾+咖啡的品牌館，通過與零售互動，提升餐飲客流對零售轉化率，實現雙贏。

除零售商以外，商業地產開發商也在嘗試靠跨界融合，引入藝術、人文等主題塑造項目個性，形成獨特競爭力。

《財經國家周刊》記者從中糧置地商管中心了解到，2015年12月即將翻新亮相的上海大悅城二期，將嘗試商業與娛樂的跨界組合。在購物中心高層設置摩天輪，通過摩天輪與浪漫裝置互動引起消費者情感共鳴，將客流向傳統的弱勢空間高層拉動，向下形成噴淋式動線，并對次高層提供充分的客流量。

吳谷豐認為，只有讓顧客滿足“情感需求”的同時，對品牌認同和追隨，才能帶動消費，實現經營收入的持續增長。