商業地產大數據突圍

2014年，中國電子商務市場交易規模達13.4萬億元，同比增長31.4%。其中，網絡零售市場交易規模達2.82萬億元，同比增長49.7%。

網購市場的快速膨脹，曾一度讓“電商擊垮實體商業”的觀點甚囂塵上。然而雙方的碰撞并沒有讓實體商業止步不前，相反給行業帶來新的發展動力，電商也從勁敵，變成了推動商業地產發展的有力工具。

大數據指導運營

商業地產大數據的挖掘，正在成為商業地產企業轉型的關鍵。

大數據首先顛覆了實體商業了解消費者購物習慣的方式，世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天表示，以前企業往往通過問卷方式進行數據收集，無法真實跟蹤消費者的消費行為，現在通過智能設備收集消費數據和行為數據，可以更加準確地對接消費者的偏好，指導項目規劃和招商。

此外，為獲得大數據，萬科2014年開始和百度合作，百度為萬科提供“定位引擎、大數據、營銷工具”三種技術。未來在萬科旗下商業業態中，嘗試引入百度的LBS服務 （基于位置的服務），掌握人流活動軌跡、消費習慣，為消費者提供定制服務以及精準營銷，也可根據消費者偏好調整店鋪分布和招商策略。

大數據不僅有利于前期商業地產的業態規劃和招商，對后期購物中心的運營也大有裨益。過去，開發商扮演的是“房東”角色。有了大數據之后，對每一個商戶銷售和客流情況的監測，可以清楚地知道哪個維度是商戶的短板，針對商戶短板開展精準高效的市場營銷活動，有效提升商戶的經營水平。

比如，記者從中糧置地商管中心了解到，在大悅城內部有一張“精細化管理”矩陣圖，所有管理操作被簡化為一張商戶分類名單，哪些需要重點關注、哪些需要幫扶、哪些可以直接汰換，都可以從大數據分析中得到結果。

移動互聯增加客流

智能手機的普及使人們的生活保持“在線”狀態，移動互聯網時代消費體驗被延長，各大商場也在嘗試借助移動互聯網向線下導客。

這一背景下，大量商場開始自建APP和官網，讓消費者動動手指就能了解商場優惠活動、餐廳排隊狀況以及停車場空余車位。“線上訂購、線下消費”的O2O平臺激增。

但O2O平臺的激增，也給消費者帶來了“甜蜜的負擔”。消費者每天需要關注大量軟件信息，而且過多的進入端口也分散了消費者的使用頻次，難以形成使用黏性。

研究表明，中國連鎖百強企業中已有59家傳統零售商家“觸網”，經營超過70家網店。然而，這些傳統零售企業的網絡零售額僅有350億元，占自身銷售額和網絡零售整體規模的比例微乎其微。

此外，自建O2O平臺始終繞不開線上線下互搏、物流成本高企、支付端口搭建等問題，往往會陷入用利潤換用戶的困局之中。

蘇寧2013年率先開始實體零售的轉型探索，并在同年實行線上與線下“同品同價”。但最終，線上的低價傾銷讓傳統渠道利益受損。2013年蘇寧云商年報顯示，全年歸屬上市公司股東凈利潤為3.71億元，同比上一年的26.76億元下降86.11%，創下成立以來的最大降幅。

為此，更多商業地產開發商選擇借船出海的方式，通過阿里、騰訊等互聯網巨頭打造第三方平臺。2014年，北京朝陽大悅城、上海大悅城與阿里巴巴合作，嘗試移動支付。其做法是，通過線上（手機淘寶、微淘公眾賬號平臺）吸引人氣，然后把人流吸引到兩個大悅城，又運用營銷手段刺激消費者在線上買單。

合作之后，兩個大悅城遠端客流引流效果明顯，客流量增長20.7%，共85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數超5000筆，增長30.2%。

“互聯網只是一種手段，商業地產作為平臺，主要精力還是要集中自己擅長的線下體驗和服務上。”紅星商業總經理李嘉表示。面對電商的沖擊，并不是所有的商業地產企業都要轉型做電商，跟平臺級的對手拼價格和供應鏈，無異于以短搏長，難有出路。

讓商業地產變“輕”

地產開發作為資金密集型產業，金融在行業發展中扮演著重要角色。“但開發資金退出難，一直是制約我國商業地產發展的最主要問題之一。”中國房地產業協會商業和旅游地產專業委員會秘書長蔡云指出，如果商業地產僅靠租金非常困難，不僅波動很大，并且需要高度的運營管理能力。

“在金融產品種類有限、房地產投資信托基金（REITs）不放開的情況下，商業地產的資金來源只有經營型貸款和租金回收兩種途徑，回收期大多在十幾年以上。”李嘉表示。

為解決資金難題，不少開發商和投資人開始了金融創新，引入包括輕資產、眾籌等。而萬達集團董事長王健林提出的互聯網金融“玩法”讓商業地產看到了“變輕”的希望。

王健林在“2015中國綠公司年會”上表示，五年內萬達商業地產將去房地產化，轉型為一家商業投資服務公司，完全輕資產化。輕資產的資金來源既包括基金、保險等機構投資者等外部管道，還有萬達建立的內部融資管道。

王健林介紹，萬達成立了自己的電子商務公司，收購了快錢支付公司，通過發放新的理財產品，采用眾籌方式為萬達廣場輕資產融資。萬達的理財產品將投向實體，計劃每年給投資者6%左右的現金回報，5-7年把萬達廣場處置，將收益分給投資者。

王健林在會上還談及萬達互聯網理財產品。實際上，萬達的理財產品就是準REITs，有業內專家認為，萬達準REITs模式在倒逼中國房地產證券化。

從2014年央行、銀監會聯合出臺的“9·30”新政開始，REITs迎來政策暖風，2015年1月，住建部發布《關于加快培育和發展住房租賃市場的指導意見》提出，要積極推進REITs試點，并逐步推開。

恒銀基金認為，根據REITs發展成熟市場的經驗，REITs的推行不僅需要稅收政策的優惠減免措施，更需要商業地產租金的收益高于無風險利率。目前中國商業地產的租金回報率在5%-6%，已經高于10年期國債的收益率（定位無風險利率），具備REITs推行的條件。