告別鐵總，5100會好嗎

西藏5100礦泉水與鐵路系統的“分手”來得突然卻平靜，就像一場好合好散的婚姻，外界窺不見內情，但總想探其究竟。

7月26日，中國鐵路總公司（下稱“鐵總”）發布通知，全國各高鐵站將不再向乘坐動車、高鐵的旅客提供免費礦泉水。這意味著已經與鐵路系統合作近8年的5100礦泉水將不再是隨車贈送的飲用水，對于生產商西藏5100水資源控股有限公司（01115.HK，下稱“西藏5100”）來說可能暗含危機。鐵總的通知在次日引發了西藏5100股價下跌12.7%。

鐵總宣傳部對《財經國家周刊》解釋：隨著高鐵逐步成網和服務設施的進一步完善，車站和列車能夠滿足旅客的飲水需求，車站不再贈送礦泉水。

“傍上”鐵老大的西藏5100礦泉水一直遭受同類產品的羨慕嫉妒恨，如今5100與鐵總的分手已經得到雙方的確認，那么離開了鐵路系統的“庇護”，5100水還能走多遠？

雖然財務數據表明西藏5100此前已經在為鐵總的離開作準備，但倘若真如市場預測那樣收入將減少1/3，該企業前景難言樂觀。不可否認，中國的高端礦泉水市場前景廣闊，但西藏5100礦泉水面對的競爭對手也非2008年時可比，背負競爭能力與渠道的“先天不足”，西藏5100或許還需要時間來適應叢林法則。

鐵路銷售“快車”

來自該公司的信息顯示，西藏5100于2005年10月在西藏拉薩市當雄縣成立，隸屬于中外合資企業西藏中稷佳華有限公司，該項目總投資5億元，分三期進行，是拉薩市迄今為止最大的招商引資項目。

2008年西藏5100開始與鐵路系統合作，2011年6月30日， 西藏5100水資源控股有限公司在香港聯交所正式掛牌上市，成為國內第一家上市的高端礦泉水企業，同時也是西藏自治區在香港上市的第一家公司。

對于鐵路系統為何如此青睞西藏5100礦泉水，西藏5100官方有關人士向《財經國家周刊》回應稱，這是由于他們做高端水比較早，屬于先入為主，在西藏5100成立的時候，很多高端礦泉水還沒有出現。

該人士還解釋，西藏5100的成立正趕上青藏鐵路開通，相比內地大量物資運到西藏，返程很多時候是空車，而西藏5100作為援藏項目，正好有效利用了青藏鐵路的運力，是一舉兩得的好事。

據新華社報道，僅從5100公司披露的財報數據來看，從2008年首次采購至今，中鐵快運累計已投入15.92億元“買水”，2008年到2013年的6年間，西藏5100公司營業收入增長6倍，凈利潤增長40倍，其中2013年毛利率超過70%。

有行業人士分析稱，中鐵總公司一紙公告雖然只有35個字，但對于西藏5100來說，則丟失了中鐵快運股份有限公司這位重要客戶;按照采購價來計算，西藏5100至少因此減少1/3收入。

對此，上述西藏5100人士則表示，外界的算法不科學，5100不只是在鐵路系統銷售，還有很多其他渠道，包括國航等，如果只靠一個渠道售賣，公司也不可能發展到今天這樣的規模。

“機構營銷”包袱

西藏5100的對鐵路系統的依賴可能沒有外界想象中的那么嚴重。其2014年財報顯示，截至2014年12月31日，西藏5100的收入為人民幣7.73億元，與2013年相比基本持平，公司利潤為人民幣3.43億元;2014年非中鐵客戶的收入占比繼續提升，從2013年的59%增加至2014年的87%。

據了解，為了降低對于中鐵快運的依賴，登陸港交所后，西藏5100針對中國高端水市場的特點，制定了“店點授權、精準營銷”的營銷策略，在開拓傳統渠道的同時，鎖定大型酒店飯店、高級俱樂部等;其中也包括與電商平臺合作，開拓海外市場等方面。

除了上述營銷布局外，西藏5100營銷公司還采用了“側重機構營銷，拓展多元化零售渠道”的銷售策略。這類客戶主要包括中鐵快運、中國國航、中國郵政、中油碧辟、中國石化、工銀國際、建銀國際等。

可見，西藏5100“靠大樹”的營銷思路并沒有發生大的變化，鐵總的離開是否會引發骨牌效應尚不得而知，但對某個客戶過于依賴無疑是犯了銷售大忌。

在西藏5100與鐵路系統合作的這段時間中，中國的礦泉水市場經歷了快速成長，如今競爭的領域正在發生變化，原本被忽視的高端飲用水市場成為了爭奪的焦點。

根據尼爾森公司的市場監測，2014年礦泉水市場規模量達到8.7億升。在過去的7年里，中國在全球瓶裝飲用水市場的份額翻了一番，大約1000億元左右，若按人均計算，中國人均瓶裝飲用水消耗是每人30升，低于全球人均瓶裝飲用水消耗，提升空間還很大。

“經過多年價格戰，國內低端礦泉水市場的利潤已日漸稀薄。”一位不愿署名的飲用水市場人士告訴《財經國家周刊》記者，利潤豐厚的高端礦泉水市場已經成為各大水企巨頭覬覦的市場，這塊市場注定將會競爭激烈。

近兩年我國高端水市場以80%的速度擴張，已占據10%的瓶裝水市場份額，高端水正在成為飲用水市場上的重要角色。據業內預計，未來5年內，中國高端水市場容量將不少于100億元。

目前，除了老牌的進口品牌法國依云、挪威芙絲和新西蘭綺怡外，國內近年來涌現了西藏5100、恒大冰泉、昆侖山、百歲山等各類中高端飲用水品牌。

據中國食品商務研究院研究員朱丹蓬透露，在高端飲用水領域，原本是西藏5100占20%、昆侖山占10%、百歲山占10%的市場份額，但是隨著今年阿爾山等鋪貨量加大，市場格局也在發生變化。而此次西藏5100與鐵總的分手更是市場洗牌的重要變量。

上述不愿署名的飲用水市場人士認為，在飲用水大戰中，哪個品牌會勝出，哪個品牌會敗走，更多地取決于分銷渠道，西藏5100由于過度依賴大客戶，其銷售網點相比華潤怡寶、昆侖山、農夫山泉、百歲山等對手來說短板明顯，轉型起來并不是那么容易，可能需要較長時間才能趕上來。