奇瑞“賽馬”

“奇瑞汽車正面臨‘墻內(nèi)開花墻外香’?！逼嫒鹌嚩麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說。

7月上旬，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，奇瑞乘用車出口50130輛，占中國(guó)品牌乘用車總出口量26.7%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)汽車出口第一。截至2014年底，奇瑞汽車已連續(xù)12年位居自主品牌海外銷量第一。

尹同躍表示，開自主品牌汽車，依然被多數(shù)中國(guó)人認(rèn)為沒有面子。但在海外市場(chǎng)中國(guó)品牌汽車與國(guó)際知名汽車的“待遇”幾乎相同。

十多年的海外市場(chǎng)試水，奇瑞已探索出四種模式，從最初的整車出口到散件CKD出口，到尋找合資伙伴共同建廠，再到獨(dú)立建廠，奇瑞的戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向“屬地化”。而且，包括奇瑞在內(nèi)的自主品牌汽車已逐漸放棄了低價(jià)的營(yíng)銷策略，更加重視品牌、質(zhì)量和服務(wù)。

從“走出去”到“走進(jìn)去”

“奇瑞第一批汽車賣到國(guó)外有點(diǎn)偶然?！逼嫒鹂偨?jīng)理助理金弋波對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說。

2001年，奇瑞風(fēng)云上市還不足9個(gè)月，敘利亞車商薩米爾在北京亞運(yùn)村的小車展上，看到了一臺(tái)奇瑞風(fēng)云轎車，并找到尹同躍，洽談奇瑞轎車出口事宜。

最初，尹同躍并未將出口敘利亞的計(jì)劃當(dāng)回事，但第一批10輛奇瑞轎車出口的回報(bào)卻大大出乎了他的預(yù)料。這也堅(jiān)定了奇瑞“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強(qiáng)”的理念。隨后，奇瑞逐漸從立足國(guó)內(nèi)的“一條腿走路”，慢慢成為“國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿跑步”。

2003年，奇瑞與伊朗簽訂了CKD散件出口組裝協(xié)議，利用當(dāng)?shù)氐膹S房和生產(chǎn)設(shè)備，對(duì)奇瑞出口的汽車散件進(jìn)行整車組裝。借助伊朗工廠的影響力，奇瑞成功進(jìn)入黎巴嫩市場(chǎng)，旗云、風(fēng)云等系列成為當(dāng)?shù)刂饕嚻放?，奇瑞也成為我?guó)第一個(gè)將整車、全散裝件（CKD）、發(fā)動(dòng)機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國(guó)外的轎車企業(yè)。

不過，隨著出口量的增長(zhǎng)，簡(jiǎn)單走出去的方式已不太適合市場(chǎng)發(fā)展需要?！巴ㄟ^整車出口打開市場(chǎng)相對(duì)比較容易，但成本高、關(guān)稅高、物流影響等因素往往會(huì)影響銷售?！苯疬ㄕf。

這也迫使奇瑞將海外市場(chǎng)的“走出去”改為“走進(jìn)去”戰(zhàn)略。與簡(jiǎn)單“走出去”不同，在“走進(jìn)去”這一階段，奇瑞與海外合作方的合作廣度和深度不斷提高，包括針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所做的產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)，同時(shí)合作形式和合作關(guān)系多樣化。它對(duì)于突破國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易壁壘、深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、輻射周邊市場(chǎng)、培養(yǎng)國(guó)際化視角都有積極的影響。

尹同躍說：“融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是奇瑞國(guó)際化戰(zhàn)略計(jì)劃的進(jìn)一步邁進(jìn)。”“走進(jìn)去”的早期做法是尋找合作伙伴，讓其投資，奇瑞以知識(shí)產(chǎn)權(quán)參與合資。2004年11月，馬來西亞阿拉多公司與奇瑞簽訂了價(jià)值2340萬美元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，此舉開創(chuàng)了中國(guó)轎車企業(yè)首次向海外公司收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)的先例。

2014年8月，奇瑞汽車的首個(gè)海外獨(dú)資工廠——巴西工廠落成投產(chǎn)，奇瑞汽車進(jìn)入了海外本土化的新階段。

目前，奇瑞已深度覆蓋亞洲、歐洲、非洲、拉丁美洲等市場(chǎng)，產(chǎn)品銷往80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在海外建立14個(gè)生產(chǎn)基地、1100余家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和900余個(gè)服務(wù)站。

“田忌賽馬”路徑

“奇瑞要想做強(qiáng)做大，靠什么？靠品牌、靠產(chǎn)品，這是企業(yè)的生命。”在尹同躍看來，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌已經(jīng)成為制約自主品牌汽車品牌企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要因素之一。

尹同躍并不否認(rèn)，奇瑞汽車在最初走出國(guó)門時(shí)，更多依靠低價(jià)策略去打拼。但從2010年開始，奇瑞進(jìn)入了全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段——從過去追求速度、規(guī)模和銷量，到追求產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的轉(zhuǎn)變?！凹幢愕鰢?guó)內(nèi)汽車銷量前10名，我們也要變革?！?/p>

2011年，奇瑞汽車公司與以色列集團(tuán)合資成立了一個(gè)獨(dú)立品牌——觀致;2012年，奇瑞與捷豹路虎合資公司正式成立;2013年，奇瑞發(fā)布了全新品牌LOGO及發(fā)展戰(zhàn)略。

然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，無論是觀致汽車還是奇瑞與捷豹路虎合資產(chǎn)品，從銷量上來講，都未取得預(yù)期成績(jī)。

尹同躍表示，這幾年奇瑞犧牲了行業(yè)地位，犧牲了銷量，甚至背上了很多罵名。但最終，奇瑞完成了產(chǎn)品質(zhì)量的大翻身，換來的是企業(yè)品牌的顯著提升。目前，瑞虎5、艾瑞澤7、E3和新瑞虎3等新產(chǎn)品的銷量已經(jīng)占到奇瑞總銷量的80%以上，奇瑞單車平均價(jià)格從2013年初的5.5萬元上升到目前的8.4萬元以上。

這也讓尹同躍有了一個(gè)更大膽的想法，“未來，奇瑞進(jìn)入歐美國(guó)家的高端市場(chǎng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的打法就是‘田忌賽馬’?！彼f。

尹同躍的思路是構(gòu)建奇瑞高中低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局：奇瑞·捷豹路虎定位豪華品牌，與ABB（奧迪、寶馬和奔馳）等豪華車品牌競(jìng)爭(zhēng);觀致定位為溢價(jià)品牌，主打中高端市場(chǎng)，與豐田、大眾和別克等品牌競(jìng)爭(zhēng);奇瑞將面向大眾消費(fèi)人群，主要對(duì)標(biāo)現(xiàn)代起亞、榮威、雪佛蘭及斯柯達(dá)等品牌。

“我們的技術(shù)不比別人差多少，只要再多給一些時(shí)間，奇瑞會(huì)更強(qiáng)?！币S說。

按照規(guī)劃，奇瑞戰(zhàn)略目標(biāo)將分為三個(gè)階段實(shí)施，中長(zhǎng)期目標(biāo)則是2020年成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)汽車企業(yè)?！敖窈笤跉W美高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須有拿得出去的產(chǎn)品。”尹同躍說。