中超聯賽市場開發綜述

摘 要 對中超聯賽市場開發現狀進行深入研究，從聯賽整體和俱樂部兩個角度，分析中超聯賽冠名權，電視轉播權，門票收入，廣告贊助以及球迷產品的開發現狀，并給出相應的建議。

關鍵詞 中超聯賽 市場開發 中超公司

職業足球聯賽是競賽成績與市場開發的完美結合。判斷一個足球聯賽的發展是否成熟，不僅要考察該聯賽各球隊的競技水平，更要考察聯賽整體的市場發展情況?？茖W化的市場開發，不僅會給聯賽及各俱樂部帶來巨大的商業價值和經濟收益，更會在國內外帶來良好的聲譽和品牌形象。

2014年11月，網易門戶副總編輯顏強公布了《2014年中超商業價值報告》。報告顯示，2014年，中超公司的整體收入突破4億元大關，成為職業化以來收益最高的一個賽季，總金額達到4.4億元。

一、整體市場開發

中超聯賽的市場開發模式主要是指聯盟以一個整體的組織形式與其他商業機構談判，從事比賽經營活動。中超公司全面經營管理中超聯賽這一龐大的商務平臺和商務資源，毫無疑問，中超公司的收入和整個中超聯賽的品牌價值密不可分，而中超的品牌價值則取決于中超聯賽的精彩程度，中超俱樂部在亞冠聯賽上的表現等。

（一）冠名權

冠名權經營實際上就是職業聯賽尋找冠名贊助商的過程。作為中超聯賽的經營者，中超公司掌握了聯賽冠名的經營權，負責與贊助商進行談判。

中超聯賽的冠名費用同中超發展具有類似的軌跡。受負面消息影響，中超在2005年無人問津，只好“裸奔”。2006年，中超公司遭一家名為“愛?？怂埂钡钠ぐ緫蛩?，僅僅拿到60萬歐元的贊助費。隨后幾年，金威啤酒，倍耐力輪胎等公司雖短暫合作，但冠名費用遠遠低于中超商業價值。

經歷了2010年“打假掃黑”風暴后，中超聯賽的市場得到凈化，聯賽吸引力重新得到提升。2011年萬達公司出價1.95億人民幣，得到了中超三年的冠名權。2014年初，平安保險掏出6億人民幣從萬達手里搶下中超未來四年的冠名權。我們有理由相信，隨著中超的經營越來越規范，中超的冠名權會引來更多更有錢的贊助商慧眼識珠。

（二）電視傳播權

體育活動，尤其是體育賽事的轉播權經營是體育產業開發的重要內容。體育活動的轉播權包括廣播電臺轉播權、電視轉播權和網上轉播權。體育比賽電視轉播權是將體育組織、電視機構、企業連接到一起的紐帶。

然而，由于央視在體育賽事轉播方面的壟斷，中超聯賽的電視轉播一直以來收入增加有限，3866萬的收入僅比去年小幅增長。作為對比，英超聯賽將3個賽季的獨家轉播權以30.18億英鎊的天價賣給電視臺。這說明中超聯賽在電視轉播收入方面還有很大的潛力可以挖掘。

二、俱樂部市場開發

中超聯賽各支球隊盈利能力不強，除了中超公司作為整體統一經營這一因素外，還與各個俱樂部自身的經營戰略有關。中超公司整體營銷對于16家俱樂部的獨自營銷存在較大影響，各俱樂部雖有獨立的營銷權力和營銷范圍，但仍受到中超公司的較大制約。

（一）門票

門票收入在各職業體育俱樂部中均是十分重要的財源。門票經營狀況的好壞直接關系到俱樂部財務收支的盈虧。高額的門票收入是俱樂部得以生存的前提條件之一。而門票收入則取決于兩點：一是上座人數，二是門票價格。

同冠名權一樣，中超俱樂部的上座率也同中超發展息息相關。中超元年的場均上座人數剛過萬。隨著中超的發展，越來越多的人們愿意進入賽場看球。2012年中超上座人數達到18000多人，遠超韓國K聯賽（7045人），甚至還略微領先亞洲地區霸主日本J聯賽（17566人）。

2013年各俱樂部的門票收入有很大提升，達到了3.3億，占總收入的25%，這與中超聯賽競爭越發激烈，球迷關注度高有關。但2014年又大幅下降至1.2億。門票收入過千萬的俱樂部只有4家，主要分布在北京、上海和廣州。廣州恒大票房收入依舊遙遙領先，不過和2013年收入過億相比，今年下降幅度超過50%。

（二）廣告與贊助

除去門票收入，贊助和廣告也是俱樂部的收入來源。對于職業俱樂部而言，廣告主要是指隊服廣告的經營。足球與商業的聯姻已經非常緊密，數百萬乃至數千萬的資金刻印在各家球隊的球衣上。

中超俱樂部的經營收入主要依靠廣告贊助，雖然數額總體來說不大，但占據了總體收入的絕大部分。2014年，中超俱樂部廣告贊助收入達到8.345億。具體到俱樂部上，恒大可謂是市場開發典范。在恒大的主場，球場內廣告牌擺放了整整三圈，一張廣告牌就價值十多萬。此外，廣州恒大又與東風日產簽訂協議，將胸前廣告以一億元出售給對方。但是，與恒大相比，中小球隊的廣告贊助就顯得十分可憐，甚至要靠政府的救濟。

（三）球迷商品

球迷產品的開發，也是中超俱樂部經營的重要內容。然而在目前的中超市場，可供球迷選擇的產品非常之少。除了傳統的球迷衫、球迷圍巾喇叭以外，缺乏其他特色創意商品。與此同時，各俱樂部的實體專賣店大多只有一家，且位于主場內，這就意味著大多數球迷在非比賽日很難方便地買到自己想要的商品。今年，特許商品收入突破2千萬，占比2%，較2013年漲幅很大，但仍與歐洲俱樂部營銷水平有較大差距。

三、總結

目前中超聯賽市場發展整體上呈現上升趨勢。聯賽關注群體越來越大，曝光率和吸引力不斷增強，從而為聯賽帶來了可觀的經濟收益。然而，在風光的背后，中超聯賽的市場發展也存在諸多問題。如何解決這些問題，解決問題的效果，將決定著未來中超的走向。

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（作者單位：北京體育大學管理學院）