從《舌尖上的中國》看媒介融合下精品電視欄目與電視圖書的互動傳播

摘 要 當前，不同的媒體間相互融合實現資源整合、跨媒體互動傳播已經成為傳媒文化新態勢。電視欄目與電視圖書之間的融合則是兩種傳統媒體的強強聯合，電視圖書在精品電視欄目的基礎之上進行再度創作，彌補電視媒體的不足，實現跨媒體的互動傳播，這在國內出版界已經成為一道亮麗的風景線。本文以《舌尖上的中國》為例，分析媒介融合趨勢下精品電視欄目與電視圖書是如何實現互動傳播的。

關鍵詞 電視圖書 精品電視欄目 媒介融合 《舌尖上的中國》

一、電視圖書是為何物

要問2012年最好看、最讓人難忘的電視節目是什么？我想答案應該就是由陳曉卿任總導演的《舌尖上的中國》，這部“色香味俱全”的紀錄片在中央電視臺播出以后紅遍大江南北，創造紀錄片收視熱潮。節目成功播出之后，中央電視臺攜手光明日報出版社與北京鳳凰聯動文化傳媒有限公司隆重出品同名電視圖書《舌尖上的中國》，這套書采用了新穎別致的編排方式，別出心裁地以深度閱讀的方式重新詮釋了該紀錄片的內在氣質，滿足了一眾“吃貨”從味蕾到心靈的洗滌與升華。在媒介融合的時代背景下，電視媒介與紙質媒介兩個傳統媒介成功找到了契合點，那就是電視圖書。

“電視圖書指與電視內容資源有關的圖書，包括以電視臺、電視欄目、電視劇、主持人、幕后制作人員等為主題內容而出版的圖書。它以電視內容為基礎，運用書面語言的獨特魅力對電視內容進行新的詮釋、平衡和調整，是對電視內容資源的再度開發和利用”。從出現到如今已走過30余載春秋，和以往任何新生事物一樣，它的發展也經歷了不同的歷程，從新生時期的彷徨與摸索，到生長時期勢如破竹之勢，再到成熟時期的風采奕奕。

二、傳統媒體強強聯手，互動雙贏的基礎

眾所周知，電視與圖書是兩種不同的傳播媒介，有著自己的特性與傳播規律。電視自1980年開始普及以來，體現出它強大的傳播優勢。一方面，電視不僅提供海量信息，還具有時效性強、視聽兼備、覆蓋面廣的優點。另一方面，電視傳播的信息包羅萬象，它的受眾也是最為廣泛的，一個不識字的小孩也可能看懂電視畫面表達的內容，可謂老少皆宜。因此人們習慣把電視歸為大眾傳播媒介，以傳播大眾文化為主要特征。

然而，電視傳播也有其不足之處，首先，電視不得不受線性傳播的制約。在制作電視作品時，與內容質量相比人們往往更注重畫面美感，因為滿足觀眾視覺享受是其第一要義。這樣制作出來的電視作品很容易丟失有價值的部分，如事件深層原因、人物背后的故事等；其次，電視的生存之道取決于收視率，它要通過高的收視率來吸引廣告商、投資商。而電視的受眾群體龐大繁雜，層次不一，這就決定了電視傳播的娛樂化、通俗化，因此難以像圖書一樣承載深沉的文化內涵。

而圖書也有其獨特的優勢，以紙張為穩定載體，具有強大的可擴充性，較之于電視，它在內容表達上能做到更詳細、準確。例如《舌尖上的中國》，從數以萬計的圖片中精挑細選出近600張，通過改寫紀錄片文本，使整個紀錄片的內容得以再現。除此之外，還有美食地圖與美食攻略、食材解析、16篇經典名家的美食隨筆等等，在腳本基礎上加大了信息含量，增加了知識的厚重性。所以電視圖書并不是對電視節目的深度開發和二次創作，而不是照搬照抄，在其制作過程中還是遵循圖書出版的規律。

縱然傳播形式在變，有一點不可否認的就是，電視與圖書這兩種傳播都有大眾傳媒的共通性——內容為王，靠精品立于不敗之地。在市場競爭日益激烈的情況下，打造精品電視欄目、精品圖書才是生存王道。這一共性，也是電視欄目與電視圖書實現互動傳播的基礎。

三、精品電視欄目與電視圖書的互動傳播

借助電視媒介的優勢，電視圖書可謂包攬了“天時、地利、人和”這些成為暢銷書的元素。全國各地的圖書售賣點的暢銷書榜上，電視圖書所占比例不小。那么，下面就以《舌尖上的中國》為例，談談精品電視欄目與電視圖書是怎樣實現互動傳播的。

1、電視節目是圖書的“探路者”——精品電視欄目的高節目品格創造的高收視帶來電視圖書出版商機

《舌尖上的中國》之所以能一舉成功，得益于其節目品格。首先，多樣鏡頭體現上乘技藝。相信看過這部紀錄片的人都能感受到其拍攝手法的精妙，總導演剛開始拒絕出書的理由也是質疑圖書不能很好地將空靈跳躍的解說詞與影像蒙太奇手法表現出來。由此可見節目組的慎重。其次，它最動人的節目品格應屬高遠的立意、開闊的視野和充滿哲學理性。《舌尖上的中國》談人與食物的故事和人對食物的理解，告訴觀眾每一種美食都是在特定的氣候地理環境中產生的，是自然的饋贈，節目充滿對食物的敬畏之情。最后，這一節目十分注重受眾的情感體驗，體現了受眾本位的要求。以往的紀錄片選題過于小眾，要么遠離生活，要么缺乏理性層面的東西，經常出現叫好不叫座的局面。而《舌尖上的中國》突破這一瓶頸，走進普通百姓的視野，以小見大，從一個個活生生的尋常百姓身上提煉中國精神，從熟悉的中國味道體現中國人的人生百態。

陳曉卿曾坦言，他曾經為圖書出版做過努力，他拿著樣片和書稿雛形與出版界的許多資深出版人協商，均遭到拒絕，因為他們對這類題材沒有信心，均持謹慎觀望態度。但是沒想到的是在節目剛播出五分鐘的時候，就有出版商打進電話，隨后各出版商都看見商機，開始按捺不住，紛紛爭奪圖書出版版權。在同名圖書出版后，新聞聯播對此消息進行播報之后，出版商的電話更是被訂貨商打爆。由此可以看出，精品電視欄目的穩定受眾群與高收視在給圖書的暢銷帶來了無限商機時，也給圖書帶來潛在讀者群。

2、圖書是電視節目的“傳承者”——電視圖書對電視欄目進行二度開發與價值貯藏

閱讀曾一度被認為是精神貴族的行為。但是隨著電視圖書的發展與繁榮，它改變了傳統圖書的精英主義傾向，將經典文化的深邃思想以一種大眾通俗的解讀方式呈現，不僅受到讀者的喜愛，也得到市場的認可。

文字版的《舌尖上的中國》也曾引發爭議，有人質疑將畫面與聲音轉化為文字，意味著深層次的開發還是會帶來味道的衰減？觀眾會更垂青那種方式？紀錄片必然有其不可替代的優勢，但是這是一個受眾為中心的時代，觀眾有閱讀和儲藏的需要，那么如何將紀錄片的精髓表現出來就對出版人提出了更高要求。要想盡辦法盡可能地消除影像與平面閱讀兩種截然不同的形態之間的隔閡。編排人員從該紀錄片所表達出來的深層次的文化因素這一宏大角度入手，對解說詞進行深入修改和重新編排，通過提煉章節標題調整紀錄片的節奏感，更是深度挖掘暗含在解說詞和影像背后的人文細節、價值觀，還通過名家美食散文對各個章節的文化內核進行了適度的延展。最終呈現出的圖書作品得到央視的高度認可。

3、電視節目與圖書是忠實“合伙人”——精品電視節目帶動圖書形成規模效益

如果要論電視與圖書的關系，有時候二者并無聯系，屬于平行關系，有時候則是遞進的關系，但更多的時候是相互強化的關系。

在這個品牌形象極為重要的時代，品牌就是一種無形的資產，電視圖書不是照搬電視片，而是對其進行梳理。它既不像主持人心路歷程類圖書的喧嘩，也不是對電視欄目作簡單圖文重現，它是在與電視媒介進行合作的過程中，兼顧經濟效益的同時，致力于圖書品牌和電視媒體品牌的“雙重塑造”。紀錄片 《舌尖上的中國》不僅創造了收視熱潮，贏得了觀眾良好口碑，同名電視圖書也走出國門，被翻譯成英文版、日語版、韓語版等，將中國的文化和精神傳播到了世界各地。電視節目與圖書一起為央視紀錄片打造了一個黃金品牌，這也為2014年此欄目在央視第二季的成功埋下了伏筆。

綜合上述觀點，可以說，“電視與圖書良性互動傳播有利于電視文化和圖書出版生產能力的提升。二者的融合通過影像感知與文字閱讀形成的圖文共享閱讀模式，形成互動傳播效應，產生整合傳播的能量，最大化地覆蓋受眾，直接影響目標受眾群”。

但是精品電視圖書的成功并不能代表現在所有電視圖書的現狀。自電視圖書出現以來，各種跟風出書的行為嚴重影響了圖書質量。因此用“欣喜若狂”來形容電視圖書這種文化傳播載體還為時尚早，其文化傳播形態及其價值仍處于生成和轉型中。電視嫁接圖書后所生成的電視圖書，被一些論者形象地稱為“文化食品餐桌上又一道可供享受的‘佳肴'……不斷在實踐中探索著文化資源跨媒體轉化的最佳方式”。所以，在電視圖書這條路上前途是光明的，道路卻是曲折的，在實現電視欄目與電視圖書互動傳播時采取精品策略，保質保量才能大獲全勝。

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（作者單位：中南財經政法大學）