新媒體環境下政府公關策略探析

摘 要 隨著信息技術的發展和互聯網的普及，媒體的作用逐漸強化，新媒體的普及和自媒體的出現，給政府工作帶來一系列的機遇和挑戰。如何利用新媒體的優勢進行政府公關，樹立良好的政府形象，是對當代政府的一個考驗。本文運用SWOT方法分析了新媒體對政府公關的影響，提出了政府公關的優化策略。以期為政府良好公關形象的建立提供新的思路。

關鍵詞 新媒體 政府公共關系 危機公關 公關策略

一、社會化新媒體的發展

新媒體指20世紀末在科學技術和信息網絡巨大進步的背景下，出現的依托網絡和數字通信技術，使信息傳播速度加快、范圍擴大、交互性增強、傳播方式不斷更新的新型媒體。主要包括計算機通信網絡、電腦數據庫平臺、手機、掌上電腦、互聯網等。例如政務微博、官員微博、微信、政府門戶網站等。

社會化新媒體的出現改變了人們的信息觀，信息來源不局限于報紙雜志和電視，網絡傳播把信息的來源和傳播方向都做了調整，社會化媒體提供給用戶寫作和發布信息的機會，也給人們提供了新的接收信息途徑。社會化媒體沖擊了傳統信息傳播模式，影響了人們的行為。

二、新媒體對政府公關影響的SWOT分析

SWOT分析法即分別對新媒體給政府公關產生的積極影響（strengths）、消極影響（weaknesses）、以及帶來的機遇（opportunties）和挑戰（threats）進行分析。

（一）新媒體環境下政府公關的優勢

新媒體的便捷使得政府執政行為以及公共關系的構建在受眾的互動參與中得到了有效的補充與完善。數字網絡技術以及終端技術的創新與普及促使新媒體打破了以往三大傳統媒體所壟斷的媒介市場，使其在信息傳播上具備著強大的消解力量，消除了媒介之間的壁壘，也消除著群體之間的界限。在新媒體的引領之下，當前社會已經進入了以個人為主導的自媒體時代。憑借傳播界限的打破、信息傳輸模式的解放以及數字存儲技術的發展，新媒體信息的發布、傳播與利用達到了全所未有的高度。基于新媒體而建立起來的交互性有效地激發了受眾在政府公共關系構建過程中的參與意識，同時，便捷的新媒體終端為受眾的互動參與提供了較強的便捷性。政府通過互聯網而設置公眾意見征集渠道，針對時事政策而廣泛的接受受眾的公開討論，大量的用戶通過新媒體密切關注政府的行政動向并廣泛的參與討論，有效的促使了民意的傳達與相關政策與制度的進一步完善。

（二）新媒體環境下政府公關的劣勢

新媒體的發展引發著傳媒格局與傳媒生態的變化，除了體現在對于傳統信息傳輸模式的沖擊與顛覆之外，也體現在對于傳媒理念的巨大更新之上。以報紙、廣播、電視為主的傳統媒體在信息傳播上是單向傳輸的模式，并未充分的將受眾置于主體地位。而新媒體環境中，隨著其交互性、全天候等特征以及當前經濟市場化發展的大背景之下，受眾的需求越來越多的成為媒介關注的內容。這種新型的傳媒理念及傳播效應，給政府公共關系的構建帶來一定程度的壓力和負面影響。

新媒體環境中的“蝴蝶效應”令政府公共關系備感壓力。新媒體的迅猛發展對當前傳媒格局的影響非同小可。在全民信息化的新媒體形式下，輿論的“蝴蝶效應”更加明顯?；有远l的參與意識是一把雙刃劍，它一方面可以為政府公共關系的構建提供來自受眾的廣泛的參與互動，另一方面在多元化與自由化的新媒體傳播中，人們的價值取向與審美趣味各自迥異，彼此觀點上的碰撞與輿論的推動容易產生非理性的共鳴，極易升級成為重大的社會事件，由此對于政府公共關系的和諧構建而言產生著難以控制的輿論壓力。

（三）新媒體環境下政府公關的機遇

互動性強加速資源共享?；ヂ摼W、手機等新媒體以及在此基礎上衍生出的論壇、微博等新媒體形態，借助其異常迅速的信息傳播速率，有效實現了信息傳遞的即時性和同步性。新媒體更為開放互動的特點為受眾提供了順暢、便捷的信息獲取途徑，拓展了受眾在公共危機中的信息獲取渠道，在實這是新媒體區別于傳統媒體最大優勢之一。

時效性強有助于及時發布信息。公共危機極度危險且動蕩不定，往往一個關鍵瞬間就會對后期整體的工作和事件處理的最終結果產生決定影響，因此對公共危機事件的有效應對需要政府做出迅速反應，而這種快速反應首要的就是注重信息發布的時效性而新媒體則將信息傳播的時效性發揮到了極致。2012年4月20日四川蘆山7.0級地震發生后僅35秒手機微博上就出現了第一條與地震相關的微博，隨即被迅速轉發兩萬多次，就是典型例證。

有助于實現媒體的輿論監督作用。早在1996年，時任國務院總理李鵬在接受《中國新聞》雜志的采訪時稱：“伴隨改革力度的深入，我們需要依據憲法保障人民群眾充分享受當家作主的權利，包括對政府的監督”。

（四）新媒體環境對政府公關的挑戰

信息高效傳播加速危機擴散速度和范圍。媒體超凡的信息整合與傳播能力能夠加劇公共危機的傳播。隨著新媒體的普及，其自身具備的高效傳播、廣泛覆蓋、方式多樣、交互性強等特點幾乎顛覆了以往危機管理中政府信息操控的全部理念與措施。新媒體去中心化的特點整合了信息采集、上傳、發布、接收的功能，能在極短的時間內將信息以類似于核裂變的方式傳播出去，其效率是傳統媒體無法比擬的。新媒體的高效信息傳遞會加速公共危機惡性擴散的進程，加劇矛盾的激化甚至引發危機的疊加爆發，成為危機事件進一步加劇的導火索。

傳播的去中心化特點弱化政府控制輿論的強度。信息社會往往不存在秘密，新媒體的出現使信息傳播在方法、范圍、速度和深度上發生著根本改變，公眾獲取信息和發布信息的方式越來越多元化。依托網絡平臺，在一定技術支持下，個人很容易實現信息的發布、獲取、評論和再傳播。

三、新媒體環境下政府公關優化策略

從以上分析中可以看出，新媒體環境對政府公共關系工作是一把雙刃劍。如何在政府常態和危機公關中有效運用新媒體的特點，規避其負面影響，發揮主動性，搶占信息高點，是政府公關工作的重點，其策略也顯得尤為重要。唐鈞認為政府公共關系是以政府部門和公務員為主體，社會公眾為客體，用于塑造良好形象和獲得公眾支持為目標的活動，傳播和溝通是政府公共關系的最基本途徑。政府公共關系依環境劃分為常態公共關系—塑造形象；危機公共關系—修復形象。下面將從這兩方面來分析政府公關策略。

（一）新媒體環境下政府危機公關策略

1、積極運用新媒體正確引導輿論

政府危機公關時的主要目的是為了恢復形象，這就可以利用媒體的特點為己所用。危機事件發生后，政府和行政人員及時回應很重要，正確的媒介運用對回應的效果很明顯。

在政府面對網絡輿論危機時，政府公共關系工作應該從包括以下幾個內容：

首先，組建政府公共關系輿情預警機制，對多渠道發布的信息尤其是網絡信息做分析處理，幫助群眾分析是非，通過政府官方網站、政務微博、領導博客、移動通訊等信息傳播盡快讓公眾知曉工作，善于把社會群體的關注引導到正確的方向上來，著重危機事件處理和相關信息的管理。

其次，發揮社會化傳播媒介的傳播溝通作用，對社會輿論的反應，特別是公眾對話，政府公共關系人員應冷靜分析，使用社會化媒體協助政府新聞發言應對公眾輿論，特別對網絡輿論，政府認真聽取群眾的意見和建議嘛，及時權威的發布，控制危機使不正確消極的輿論化為正確的輿論。

2、運用新媒體進行政民關系的長期溝通

社會危機給政府形象損害，影響政民關系，危機處理不能代表危機已經結束，政府主體應該針對受損的內容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關系活動。通過及時對社會和公眾的信息結果公布，挽回社會影響。保持與公眾的聯絡，敞開政府信息大門告訴公眾政府部門新的公眾進展，信息公開，通過服務改變公眾對政府部門的不良印象，只有在公眾對政府形象肯定時，公共危機處理才算結束，新媒體可以充當長期對話互動的信息傳播機制，重構政府與民眾的關系。

（二）新媒體環境下政府常態公關策略

1、加強政府公共關系后備人才的培養

政府公關人員是政府公共關系主體，必然會受到信息技術發展的沖擊。除了從觀念上更新之外，以前公關人員靠人腦和文件處理信息的公關技能模式最先最直接遇到“困惑”。現代政府公關活動已發展成為一系列專業性、規范性較強的傳播溝通業務。既需成立專門的職能機構，也需要高素質的政府公關人員運用專門技術，制定專門的目標和計劃來實施。公共關系是一門科學性和藝術性要求很高的專業技能，應該重視培養政府公關專業人才。

首先，吸引高素質的人才進入政府公關領域，以事業留人，創造良好的用人環境，合理使用人才。從而帶動政府公關整體水平迅速提升。其次，加大政府機關內部公務員的公共關系培訓，一方面利用專業協會、高校和公關公司的力量，采取在職和脫產學習等靈活多樣的形式集中培訓，全面地掌握公共關系的基本理論和實務知識，熟悉各種公共關系技術手段。另一方面視具體情況開展短期培訓，如公關理論講座、公關實務問題分析、“實戰模擬”課堂以及資深公關人士經驗之談等，提高政府公關人員的公關技能實際運用能力。另外，還可以在業余時間利用網絡鼓勵“網上培訓學?！彪S機培訓。最后，注重實踐鍛煉。公共關系是一項實踐性很強的工作，政府公共關系人員只有不斷加強實踐鍛煉，使政府公共關系人員更多地面向基層、面向社會公眾，在豐富而又緊張的實踐中提高自身素。

2、積極運用新媒體引導用戶營造健康的網絡環境

政府公共關系樹立以最廣大人民利益為主題，任何影響社會公共利益的事件應制止，通過積極倡導正面的價值理念、建設有利于社會主義建設的國家形象。

首先，重視政府與公眾之間的溝通。政府與社會的信息暢通有利于政府公共關系的開展，實踐表明良好的溝通能夠提供政府了解民眾，政策問題實施更能針對性。開展政府與公眾的溝通，既要重視傳統媒體中政府的優勢，也要積極開展新興網絡媒體的傳播，雙管齊下齊頭并進。

其次，積極利用社會化媒體掌握輿論的主動權。政府在信息傳播具有權威性和唯一性，掌握輿論主動權有先天優勢，應對輿論中，政府應積極參與社會化媒體的議程，對涉及公共利益的不利輿論開展有效溝通、輿論導向等，建設更有利和諧的網絡環境。

四、結束語

政府公共關系的構建在新媒體環境中取得了長足的進步與發展，同時新媒體自身存在的缺陷與不足也成為了構建政府公共關系的障礙。隨著媒介格局的重整以及媒介生態的變化，各類媒體都在針對自身發展的優劣勢進行著積極的發揚與改善，包括新媒體、傳統媒體在內的各類媒介形式都在日益成熟的發展中。

今后政府公共關系的構建更應該著眼于實際，積極轉變觀念，并在高度變化發展的媒介環境中緊緊的抓住時代的脈搏，堅持與時俱進，充分利用媒介優勢，進一步進行政府公共關系的積極構建，努力推進我國政治民主化進程與整個國家的繁榮發展。

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（作者單位：安徽大學管理學院）