新媒體視角下的政府網(wǎng)絡公關(guān)

摘 要 由于網(wǎng)絡媒介即時、共享的特點，使得信息的傳播速度變得更快、范圍變得更廣、渠道變得更難控制。這對于政府網(wǎng)絡公關(guān)來說是個很大的難題，危機信息通過網(wǎng)絡傳播很難得到控制，網(wǎng)絡的特點使危機更容易被擴大化。本文首先介紹了政府網(wǎng)絡公關(guān)的定義，然后分析了新媒體對于政府的影響，最后提出了政府網(wǎng)絡公關(guān)現(xiàn)存問題并給出了解決方案。

關(guān)鍵詞 新媒體 政府公關(guān) 網(wǎng)絡公關(guān)

一、政府網(wǎng)絡公關(guān)概述

由于當前對政府網(wǎng)絡公關(guān)的研究還不多，因此對政府網(wǎng)絡公關(guān)的定義主要是從公關(guān)的定義引申而來。公共關(guān)系是指社會組織在經(jīng)營或管理過程中，為了促進組織與相關(guān)公眾之間的了解、信任、合作，樹立組織良好形象而進行的信息傳播活動和采取的行為規(guī)范。而政府網(wǎng)絡公關(guān)與一般公關(guān)的主體和方式都有所不同。政府網(wǎng)絡公關(guān)的主體是政府，方式特指政府通過網(wǎng)絡傳播途徑進行公關(guān)行為。根據(jù)公關(guān)的特征和要素，政府網(wǎng)絡公關(guān)的定義如下：政府網(wǎng)絡公關(guān)是政府利用網(wǎng)絡信息傳播手段，在進行社會管理的過程中與公眾進行平等、互動的交流，努力爭取達成共識，獲取公眾支持，營造和諧的施政環(huán)境。

二、新媒體對于政府的影響

（一）新媒體對于政府的有利影響

第一，有利于政府收集信息。新媒體因其高速、超量、多樣化和范圍廣的特征，在了解民意，收集信息方面的功能更加凸顯。更有利于政府解決好民生問題和危機事件，并保持政府與公眾的良好關(guān)系。

第二，有利于政務公開。新媒體的興起推動了政府信息公開。新媒體的傳播特性使得政府對媒體的控制力減弱。如果政府不積極公開信息，占據(jù)信息發(fā)布的主動權(quán)，那么各種小道消息就可能在新媒體上蔓延，影響政府的公信力。

第三，有利于緩解公眾情緒。在新媒體中，可以采用匿名方式發(fā)表言論，大大解除了人們的后顧之憂。當突發(fā)性公共危機事件發(fā)生時，如果公眾無法獲得正常的表達渠道，會導致公眾情緒的積壓甚至反抗，而網(wǎng)絡正可以減小公眾的壓力。

（二）新媒體對于政府的消極作用

第一，傳播的即時性加快了突發(fā)事件的傳播速度。新媒體環(huán)境下，事件的發(fā)生和報道幾乎是同時進行，在危機事件發(fā)生后，信息會以最快的速度傳播，不論是真實信息還是謠言，并且引起社會關(guān)注，使政府出于被動地位，增加了政府解決危機事件，挽救政府形象的難度。

第二，互動性傳播極易引發(fā)群體事件。突發(fā)性公共事件發(fā)生后，政府如果處理不當或損害了公眾知情權(quán)，公眾有可能通過新媒體便捷的溝通方式串聯(lián)集會，可能導致一定規(guī)模的群體事件。這對政府塑造良好的公眾形象非常不利。

第三，無邊界傳播使國內(nèi)政府危機擴大的幾率增大。新媒體的傳播跨地域、超國界。無論身處何地，只要有網(wǎng)絡，有設備，就可以把信息發(fā)布到各個國家和地區(qū)的網(wǎng)站。當危機發(fā)生時，新媒體使國內(nèi)政府危機轉(zhuǎn)化為國家形象危機的機率增大。

三、政府網(wǎng)絡公關(guān)的現(xiàn)存問題及解決方案

（一）政府網(wǎng)絡公關(guān)的現(xiàn)存問題

1、公關(guān)主體缺乏相應的專業(yè)知識和專業(yè)技能

在網(wǎng)絡環(huán)境下，每個公務人員都是政府的“形象代表”。公務人員的一舉一動都在網(wǎng)絡監(jiān)管之下，這便暴露出一些問題。一方面，網(wǎng)絡的傳播速度之快使得許多政府公務員的不法行為曝光，降低了公民對于政府的信心，對社會公平正義失去信心。另一方面，政府官員缺乏相應的網(wǎng)絡知識，沒有專門的部門體系系統(tǒng)化地參與管理，這就造成了雖然網(wǎng)絡在政府公關(guān)中異軍突起，但是卻沒有系統(tǒng)相關(guān)的專業(yè)人才，從而影響了政府形象。

2、公眾參與度不高

雖然我國網(wǎng)絡政府相對有所發(fā)展，而網(wǎng)絡公民卻表現(xiàn)得相對缺失。網(wǎng)絡公民是在網(wǎng)絡的基礎(chǔ)上，關(guān)注政府動態(tài)，提出自己的相關(guān)疑問，與政府進行良好溝通的公民?，F(xiàn)在中國不缺乏網(wǎng)民，但缺乏網(wǎng)絡公民。大部分網(wǎng)民都只是通過網(wǎng)絡來進行娛樂消遣活動或者對某些網(wǎng)絡事件抱怨泄憤，而只有少部分人關(guān)注政府動向和政府行為，與政府進行網(wǎng)絡溝通的更是少之又少。

3、網(wǎng)絡資源并未落到實處

多樣化網(wǎng)絡公關(guān)方式確實可以幫助政府收集民聲民意，可是如何正確的利用這些資源，發(fā)揮其效用最大化還存在些問題。近幾年，政府部門和政府官員都通過開通微博與民眾溝通。微博是一個時效性強、溝通及時的平臺，非常適合政府了解民意，解決民眾的困難之需。微博問政是好事，可是現(xiàn)在并沒有真正落到實處。

（二）解決方案

1、政府應樹立正確的網(wǎng)絡公關(guān)意識，建立專業(yè)的公共隊伍

切實發(fā)揮政府網(wǎng)絡公關(guān)的重要效用，首先應轉(zhuǎn)變政府網(wǎng)絡公關(guān)的陳舊觀念。要想真正做好政府網(wǎng)絡公關(guān)，必須轉(zhuǎn)變原有的落后觀念，真正為人民群眾服務。政府公關(guān)主體缺失，需要進行專門人才隊伍的培養(yǎng)，成立專業(yè)化、規(guī)范化、高素質(zhì)的人才隊伍。一是加強政府公關(guān)人員的道德素質(zhì)、理論水平的培養(yǎng)。二是加強政府網(wǎng)絡公關(guān)隊伍的專業(yè)化建設，提高網(wǎng)絡服務質(zhì)量。三是加強對公務人員相關(guān)知識的培訓，使其全面掌握政府網(wǎng)絡公關(guān)的相關(guān)理念，熟悉各種網(wǎng)絡公關(guān)的技術(shù)和手段，提高政府公務人員的網(wǎng)絡問政能力。

2、完善網(wǎng)絡公關(guān)實體資源，做好電子政務工程建設

好的政府網(wǎng)絡公關(guān)離不開公關(guān)實體資源，電子政府工程建設就是重要的網(wǎng)絡資源。首先，加大電子政務基礎(chǔ)工程的建設。其次，加強政府門戶網(wǎng)站的建設。我國多數(shù)的政府網(wǎng)站多是職能介紹、政策法規(guī)、聯(lián)絡方式等靜態(tài)信息和政府新聞發(fā)布等。而網(wǎng)上申請、表格下載等為公眾帶來更多便民利民的服務卻很少，缺乏政府與公眾之間的溝通。

3、政府要建立應對危機事件以及網(wǎng)絡輿論的責任機制

政府如何處理網(wǎng)絡輿情，建立網(wǎng)絡輿論反應機制，使網(wǎng)民能夠辨別魚龍混雜的網(wǎng)絡信息，以理性的態(tài)度、合法的方式表達利益訴求、維護自己的權(quán)利非常重要。對于突發(fā)事件，應該第一時間在政府官方網(wǎng)站進行發(fā)布，對事件的原因、過程進行仔細報道，不能有所隱瞞，坦誠地對民眾公布真相比逃避遮掩更為有效。

參考文獻：

[1]唐鈞.政府公共關(guān)系策略與實務[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

[2]廖為建.政府公共關(guān)系[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

（作者單位：鄭州大學公共管理學院）