廣告法在廣告審查實踐中的運用淺析

摘 要：隨著商品經濟的發展，廣告在經濟生活中占據越來越重要的地位。它的制定和施行，規范了廣告活動，促進了廣告業的健康發展，發揮了廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，同時也有效地保護了消費者的合法權益，維護了社會經濟秩序。本文以義烏小商品城為例，探討廣告法在廣告審查的具體實踐與運用。

關鍵詞：廣告法;廣告審查;義烏小商品城

一、廣告審查的內涵分析

《廣告法》規定，廣告審查是指廣告經營者和廣告發布者根據廣告管理法規中的規定，在發布廣告以前對所承辦廣告業務進行檢查、對廣告內容的真實性與合法性進行核實，并把檢查結論、核對情況、檢查意見記錄在檔案中，以備查驗。依據廣告審查主體的不同，廣告審查可分為廣告監督管理機關審查和廣告主體自行審查兩種形式。

廣告監督管理機關指的是縣級以上人民政府工商行政管理部門，廣告審查機關指的是有關行政主管部門。《廣告法》中第三十四條條例規定“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒體發布醫療器械、藥品、農藥等等商品的廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，廣告內容也必須要在發布前依據有關法律、行政法規由有關行政主管部門進行審查。“未經審查，不得發布”廣告主體自行審查是指廣告經營者、廣告發布者在設計、制作、發布廣告前，必須依據法律法規查驗有關證明文件，如廣告主的質量檢驗文件/主體資格文件等等，對廣告內容是否真實合法進行審核，對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者也不得發布。在實踐中，大量的廣告是由廣告主體在自行審查的基礎上發布的。

二、廣告審查的內容

廣告審查的內容主要包括以下這幾個方面。第一審查廣告客戶的主體資格，查看廣告客戶是否具有做該項廣告內容的行為能力與權利能力。當廣告內容中的涉及事項已經超出廣告客戶行為能力與權利能力范圍之外的時候，做出不予承辦或出具證明的決定。第二審查廣告內容與表現形式。查看廣告內容是否符合國家相關法律法規與廣告管理法規，查看廣告內容的表現形式是否符合國家相關法律法規與廣告管理法規。一旦發生廣告當中含有違反國家相關法律法規的內容與表現形式時，做出不予承辦或出具證明的決定。第三審查證明文件，查驗廣告客戶所提交的證明文件是否具有真實性、有效性與合法性。一旦證明該文件違反相關法律法規的規定時，做出不予承辦或出具證明的決定。

《中華人民共和國廣告法》當中所規定的廣告內容必須要真實、清楚、明白、準確。然而真實、清楚、明白、準確對于種類豐富的廣告來說只是一個籠統的范疇，因此必須要對虛假廣告的多種形式作出一個標準化的界定。美國就已經從正面對虛假廣告的多種形式作出了一個標準化的界定：信息不全面;玩弄文字游戲;作出虛假承諾;會引起人們誤解的比喻：吸引消費者上鉤的廣告促銷方法;在視覺上予以歪曲。出現以上這些形式的廣告都屬于虛假廣告，法律可予以干涉。美國對文字的界定標準是非常準確且清楚的，中國可以以其為參考并制定相應規定。凡是不符合相關規定的廣告，審查應不予通過;一些已經發布的廣告，應停止發布或責令修改。

三、廣告法在廣告審查中的重要意義

（一）廣告法的經濟意義

中國小商品城是我國最大的小商品出口基地之一，商品已出口到219個國家和地區，年出口57萬多個標準集裝箱，外貿出口占65%強，外國企業常駐代表機構數達3059家，居全國縣域首位，常駐外商達超1.3萬名，聯合國難民署、外交部等機構在義烏建立采購信息中心，有83個國家和地區在市場設立進口商品館，“買全球貨、賣全球貨”的格局初步形成。在國小商品城經濟運行中，廣告是經濟運行的潤滑劑。廣告作為義烏小商品城對外溝通生產和消費的中介，具有輔佐企業參與競爭，開拓市場和引導消費的特殊功能。科學有效的廣告活動對義烏小商品城得發展，甚至是整一個行業的發展都極為重要。

（二）廣告法的社會文化意義

廣告除了具有商務屬性外還具有意識形態屬性。廣告在推銷商品服務的時候，也在推銷消費觀念與消費習慣。因此，廣告對受眾人群的行為價值取向也有著一定的影響。并且廣告作為商業文化的重要形式，與其他文化形式相同，具有一定的格調問題，會為受眾人群帶來積極或者消極的影響。廣告法的監管意義就在于能夠通過廣告法律法規制定和實施所帶來的制約力、引導力與規范力，促進廣告活動主體——義烏小商品城維護自身行業的信譽，切實履行社會法律責任，自覺抵制一些不良廣告，2006年以來，國家商務部先后發布了義烏·中國小商品城指數和《小商品分類與代碼》行業標準，從而使義烏市場這個“世界超市”取得了全球小商品貿易定價、定標話語權，實現了由輸出商品到輸出標準和規則的飛躍，這對義烏小商品城營造健康有序的廣告市場環境起到了十分重要的意義。

四、廣告法在廣告審查中實踐中存在的問題

（一）廣告經營者與廣告發布者自行審查存在問題

廣告屬于一種通過宣傳和勸說而得到消費者認可與購買某一項產品的活動。這種宣傳本身必須堅持真實和客觀的原則，才能贏得消費者的信任，達到最終的促銷目的。然而在實際生活當中，廣告經營者與廣告發布者為了追求短期內的商業利潤，經常會受經濟利益的驅動，不對廣告內容的客觀性與真實性進行審查，放松原本的審查標準，不能確保審查的公正性。近年來，廣告代言的現象越來越普遍，有些代言人利用自身的名望誘導消費者對商品或服務產生信任并模仿著去消費同樣的商品或服務，由此引發了不少虛假廣告的糾紛。著名的案例有“三鹿奶粉案”、“藏秘排油案”、“億霖植樹造林案”、“番茄膠囊案”等等，嚴重侵害了消費者的合法權益。但是現行《廣告法》只調整廣告主、廣告經營者和廣告發布者三類廣告主體的廣告行為，廣告代言人不是廣告活動的法定主體。代言人從廣告代言行為中獲得了豐厚的報酬，造成損害消費者利益的后果卻無需承擔任何法律責任。這引起了廣大消費者的強烈不滿。

（二）廣告監督管理機關監查工作存在問題

廣告監督管理機關的審查工作主要分為事前審查與事后審查。《廣告法》中第三十四條規定就是事前審查，然而被納入事前審查范圍之內的就必須要僅限于這四種特殊商品嗎？對社會反映相對較大，數量相對較多的房地產、保健品等等內容的廣告，難道不應該被納入事前行政審查的范圍嗎？因房地產廣告的真實性、保健品和化妝品廣告質量的保障性引起的糾紛還少嗎？這難道不應當引起我們的深思嗎？事后審查主要是指在廣告正式發布后，由廣告監督管理機關針對廣告內容進行監測的活動。如果廣告發布前把關不嚴，那事后審查就顯得尤為重要，而廣告監督管理機關的審查就是以事后審查為主的。這就會帶有一定的被動型與滯后性，因為等到某些廣告被查出屬于違法廣告，就算被停止播放或者予以取締，這些已經被發布出來的違法廣告也已經對消費者造成了非常惡劣的影響，并且這種惡劣的社會影響是很難被徹底消除的。

（三）新興的廣告媒介缺乏有效的審查制度

新興的廣告媒介指的是網絡廣告與手機廣告，在這其中又以網絡廣告為主。近年來，網絡廣告在整個世界范圍內都呈現出一個迅速發展的趨勢，中國的第一個網絡廣告是在1997年3月時出現的，在出現之后的那幾年，網絡廣告經營額持續上升。作為新興的廣告媒介，在我國的《廣告法》中，缺乏相應的監督管理審查制度。打開電腦會發現網絡中充斥著很多的違法廣告，虛假廣告數不勝數，甚至還有大量的色情廣告，嚴重的危害和影響著青少年的健康成長。

五、對完善廣告法及加強廣告審查的思考

（一）實時監察并公示監察結果

廣告審查監督機構必須要建立起一個透明的運作方式，對外公開電話，加大對虛假廣告宣傳的打擊力度。同時廣告審查監督機構也必須要認真對待每個投訴審核，接到公民投訴之后，是否要對虛假廣告主進行處罰、何種處罰，都必須要公開告知消費者該虛假廣告主的處罰結果，并且這是最重要的一個環節，它能讓公眾對相應產品有一個正確的認識，降低大眾利益的損害程度，并建立起相應的輿論環境，讓廣告主有所顧忌，從而使虛假廣告得到一定程度上的減少。

（二）加強對廣告經營者和廣告發布者的監督管理

我國大量的廣告都是在廣告經營者和廣告發布者自行審查的基礎上發布的，因此必須加強對廣告經營者和廣告發布者的監督管理。第一應當加大違法廣告案例的暴光率，完善廣告經營者與廣告發布者的廣告信用檔案，并以此為戒，使他們對廣告內容真實合法性的認識得到提高，并進一步提高他們自身的素質，樹立行業自律的精神;第二應當切實落實《刑法》所規定的“虛假廣告罪”，明確虛假廣告罪定與罪量刑的具體標準，只要發現廣告經營者與廣告發布者的違法行為構成犯罪的就必須要依法予以嚴懲，動用國家強制力對一些破壞廣告活動順利開展的不法分子進行懲罰，運用法律的手段去建立有效的廣告主體自行審查制度。

（三）對廣告商和媒體未盡審查義務的行政處罰應當系統化、明確化

《廣告法》中第37條條例就是虛假廣告，規定了廣告商與媒體未盡審查義務的法律責任。其內容包括：沒收廣告費并處廣告費用倍以上5倍以下的罰款;情節嚴重，停止廣告業務等等責任形式。筆者認為，這一責任機制的設計還需要改善。首先，行政處罰只針對虛假廣告，不全面。格調不適當、誤導性廣告、內容不健康的廣告同樣具有法律上的可責難性，廣告商與媒體對其未盡審查義務的，也應當依具體情節施以制裁。另外，“廣告費到5倍”的罰款幅度相對較籠統，且不能有效發揮懲罰效果。廣告費的數額，執法部門只能依據合同來確定。在實踐當中，“廣告商與媒體互相串通，通過偽造低價假合同故意少開廣告費，以此規避處罰已經成為潛規則。” 必須要以違法廣告的違法性質及損害程度作為參考，明確劃分罰款額度。再次，將廣告商與媒體的處罰相同這一規定不妥。廣告商和媒體的法律角色、業務內容、審查義務都不一樣，所以對他們的處罰也應有區別。最后，進一步明確廣告業務的逐出機制。《廣告法》中僅僅只規定廣告商與媒體作虛假廣告情節較為嚴重的，停止廣告業務。那么怎樣才算情節嚴重尚不清楚，應當在違法次數與損害程度上加以明確界定。除此之外，停止廣告業務也不明確：到底是取消從事廣告業務的資格，還是只停止被查處的廣告業務？就具有一定壟斷地位的媒體而言，取消其廣告發布資格實際上不具有可行性，那么又應當代之以何種處罰？以上問題均需要法律進一步明確。

（四）嚴格監管網絡廣告，發揮其有利條件

隨著網絡廣告的持續發展，網絡與網絡廣告的迅速成長性和管理滯后性這兩者之間的矛盾必定會對它的持續發展造成制約，因此對網絡廣告進行嚴格監管是非常有必要并且迫在眉睫的。《廣告法》必須要對網絡廣告的審查制度做出明確的、具體的規定。同時，網站與網絡廣告的從業人員必須遵守《廣告法》和相關法規，堅決拒絕虛假廣告與違法廣告的發布，保證網絡廣告內容的真實性、合法性，并且應當在自己經營的范圍內，規制所托管的主頁，一旦發現有惡意的廣告行為，應追究管理人員的法律責任。

（五）消費者監督

每一個消費者都可從不同方面，對所有廣告的宣傳活動進行真實、客觀的審查與監督。消費者對所有廣告進行監督的這一目的，能夠有效維護消費者的合法權益和廣告秩序，禁止虛假廣告，推動物質文明與精神文明的持續發展。眼前利益不能以長遠利益為代價。虛假廣告泛濫，除了會降低公民對廣告的信任之外，廣告行業也會受到非常大的限制，并且會對廣告主造成一定的影響，所以無論是廣告行業還是行政部門，都必須要以長遠眼光去看待利益，對廣告市場進行有序規范，加強道德教育與法規教育，使公民素質得到很大程度上的提高，市場經濟要以道德為基礎，才能推動廣告市場的持續發展。

六、結束語

綜上所述，廣告審查制度能否健康穩定的發展下去，既離不開廣告主體的行業自律，也離不開法制建設的完善和國家相關部門的監督管理。相信，只要廣告經營者、廣告發布者把好關，廣告行政監督管理部門做好監管審查工作，消費者提高辨別能力、增強自我保護意識，包括虛假廣告在內的違法廣告將很快從我們的生活中消失，并將永無生存之地。

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