淺談社交媒體在當前客戶關系管理中的應用

摘 要：今客戶導向已經成為當企業在市場競爭中的重要共識，社交媒體是企業與客戶產生交流的重要手段與方式，如何恰當地充分地利用社交媒體進行企業客戶關系管理，為企業加分，本文以公共社交平臺為切入點，分析了社交媒體在當前客戶關系管理中的應用策略。

關鍵詞：社交媒體;客戶關系;企業管理

伴隨著線上經濟逐漸搶占線下經濟市場份額，電子商務已經完全融入了我們的生活。自21世紀以來，從事線上經營的個人與公司越來越多，競爭也日趨激烈，在這樣激烈的競爭中要想爭得一席之地，除傳統營銷策略之外，客戶關系管理的重要性已經不言而喻。在理論界，學者們也很早注意到，線上客戶關系管理對于現今企業的重要性尤其不可低估。

社會科技的快速發展為傳統的企業客戶關系管理開辟了新途徑，從重視管理客戶逐漸過渡到了重視客戶體驗與對話，而實現體驗與對話在某種程度上能夠提高企業的運行效益，降低企業成本，企業嘗到了這個甜頭，這當然是企業樂見的。

一、社交媒體在當前客戶關系管理中的現狀

據博雅公關發布的《2011年亞太區企業社交媒體研究報告》顯示，2011 年所調查的企業都擁有多個社交媒體，有的是社交賬戶，有的是微博賬戶。根據新浪微博與 CIC聯合發布的“2012 企業微博白皮書”，截至 2012 年 3 月，共有 十三萬多家企業開通了新浪微博，而且平均每個用戶會關注 4個左右的企業賬戶，56%的用戶至少關注一個企業帳戶。社交媒體上企業與客戶的溝通呈現出虛擬、及時等特點，消費者和企業在利用社交媒體進行交互時，都獲得了切實的利益，這些社交媒體在現階段主要有微信、QQ及微博。企業的這些公共平臺成為了信息發布、與客戶交流的首要選擇，由于它的低成本高效率，企業也熱衷通過社交媒體來展示企業形象，提升企業品牌號召力，但在客戶這邊就未必了，如果沒有即得的好處，大多數客戶并沒有通過社交媒體與企業保持聯系，這與企業的期望、作出的努力等顯然是有差距的。當然，這并不影響更多的新用戶通過微信、QQ及微博等方式參與企業交流。我國手機用戶上十億，把微信、QQ及微博作為主要社交平臺的用戶也達到數億，全國化、全球化的社交媒體現象顯然是這些企業的一個重要機遇，通過社交平臺建立良好的客戶關系，留住老客戶，拓展新客戶，樹立企業良好形象是他們最明確的目的。由于社交平臺上客戶的聚集性突出，各個企業都在摩拳擦掌，使出渾身解數吸引客戶目光。但對于大多數消費者來說，社交媒體或社交工具更多實現的是一種保持朋友間聯系與了解相關新聞資訊或者實現娛樂功能的一種途徑與方式，對于含有太濃厚商業氣息的企業交往的接受度不高，甚至會有反感，因此企業需要想方設法了解客戶需求，盡可能給予他們一些好處，以誠實的態度與他們溝通，吸引更多的人參與行動。因此，總的來說，企業在利用社交媒體進行客戶關系管理時，機遇與挑戰并存。

二、社交媒體在當前客戶關系管理應用中的問題

當微博廣泛應用于潛在客戶和企業的市場營銷時，一些公司雖然擁有較高的微博粉絲數，但實際上與客戶之間的對話是非常有限的，這種有限主要體現為，作為公司，主要用微博來發布企業相關信息，無法真正地與用戶進行有效的交流溝通。從企業微博發布的內容中看，各企業根據企業性質和受眾不同，發布微博內容也從單向式的企業信息發布、品牌故事介紹到互動式的有獎問答、參與式活動等不一而足。雖然多數內容旨在與關鍵公眾建立并維系關系，但是其背后運用的關系維護策略較為隨意。有些企業，特別是國有性質的企業，對于關系維護給予的關注不夠，少有互動性內容和形式。總的來說，大多數企業微博在客戶關系建立與維系領域行為較為零散，缺乏一個明確的統一的策略作為戰略指導，因而呈現出不連貫、維系力度不夠的局面，也少有效果監控與評估。

將社交媒體用作吸引客戶的渠道對傳統客戶關系管理理念提出了巨大挑戰，在使用社交媒體時，企業對客戶關系不再有控制權。不少企業認為客戶保持對他們的關注是對企業品牌的關注，然而根據相關調查結果顯示，潛在客戶更感興趣的是獲得即得利益，這意味著企業可能沒有掌握客戶的真實意愿與需求，對客戶期望值過高。多數企業將社交媒體視為可新增收入的來源，不過也有企業認為，客戶關注社交網站上的企業并不主要是為了獲得購買產品的折扣。企業希望通過社交媒體對話與客戶保持更密切聯系的企業，這點可能又是期望值過高的一廂情愿，因為和企業互動不同于與親朋互動，大多數消費者并不是企業的積極擁護者，很可能只是路人甲，大多數消費者僅可能與他們已經熟悉而且喜愛的品牌進行交互。也就是說，真正能參與交互的消費者已經與企業建立了一定的聯系，同時，通過社交媒體來提升客戶忠誠度的美好愿景不一定會實現。

三、社交媒體在當前客戶關系管理中的應用建議

敢于通過社交媒體發問，如果不確定客戶價值幾何，就詢問客戶。建立有效的對話，在這個過程中，企業需要創新對話方式，通過多種方式來獲取客戶對企業的真實看法，讓客戶可以通過各種創新的對話方式來表達自己的真實意愿。適當地滿足，從而提高客戶對企業的忠誠度。

使客戶能夠快速、便捷地通過社交媒體體驗企業新產品與服務，開展新鮮、并具有相關性的社交活動，在對的時間利用合適的方式激發潛在客戶采取行動。使老客戶成為回頭客，同時，對那些通過好友共享對企業提供宣傳的客戶提供相應的獎勵，實現病毒式傳播。

明確企業使用社交媒體的目的，是實現更多客戶參與，尋求共同價值，建立一定的親密聯系，為客戶和企業本身帶來雙向收益，實現客戶與企業的共贏。

參考文獻：

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