兒慈會的網絡籌資經

為籌辦兒慈會，3位在政界有深厚背景的退休官員——魏久明、李啟民、袁正光奔走了整整10年。很難說這家基金會沒有官方背景，但其有充足的不仰賴政府，而寄望于在公眾籌款的理由。

2011年 3月，姜瑩結束自己全職志愿者的生活正式加入了中華少年兒童慈善救助基金會（以下稱“兒慈會”）。同年5月，兒慈會聯合崔永元、搜狐公益共同發起了該機構首個網絡籌資的平臺。名人效應加上門戶的首頁推送，兒慈會的首次試水就籌到了100多萬元。

在剛剛過去的2014年，兒慈會的網絡媒體年度籌資額超過2000萬元，這個數字跟中國扶貧基金會、壹基金等明星基金會相比有點差距，但其占籌資總額的比例卻很可觀，這個數字達到30%，高于中國扶貧基金會的15%。

很多人感到奇怪，一家“中字頭”為何如此熱衷于使用網絡媒體籌款？

兒慈會的身份有點特殊。一家民間基金會能以“中字頭”命名并拿到公募資格，這在國內非常罕見。但熟知其發展的人卻覺得理所應當。為籌辦兒慈會，3位在政界有深厚背景的退休官員——魏久明、李啟民、袁正光奔走了整整10年。2010年1月，兒慈會在京成立。很難說這家基金會沒有官方背景，但其確實有不仰賴政府，而寄望于公眾籌款的理由。

姜瑩說，兒慈會自始至終走著市場化募捐路線。成立五年以來，只接受過一筆政府200萬的“購買服務”。

在許多手上有資源的籌資官看來，公眾籌資遠比向政府與企業要錢來得難，成本也大。盡管社會媒體的發展為基金會的公眾籌資打開了一扇方便之門，然而，在對陌生人缺乏信任，公益文化也尚未養成的中國，要靠一張圖片、幾行文字就說服網友在移動端捐錢，還是很有難度的。

現任副秘書長的姜瑩身材高挑，氣質干練，說話直爽，思路清晰，頗有點“北京大妞”的風范。她說，從決定做公益開始，就自學了許多知識，決心要走專業化路線。在接受《中國財富》記者采訪時，她說：“最近有個講座是講‘公益創投’的，我一定要去弄明白，你要一起去嗎？”

兒慈會的網絡籌資發展順暢，與姜瑩的性格不無關系。2011年，彼時姜瑩請了個探親假，從北京飛往深圳看望丈夫。按姜瑩的說法，由于她老公恰好在騰訊公司旁邊上班，她抱著“無聊找事干”的心態拜訪了騰訊公益基金會執行秘書長竇瑞剛，促成了兒慈會與騰訊的合作。如今，在兒慈會的網絡籌款中，利用騰訊平臺籌得的款項占比最大。

眾所周知，網友的錢并不是那么好募的。稍有差池，網友的監督與質疑就會如潮水般涌來。

2012年12月，兒慈會引出了迄今為止，公益領域最猛的質疑者周筱赟，“小數點事件”爆發。按兒慈會的解釋，財務人員將賬目中一項本應為4.75億元的金額，寫成了47.5億元。網友不信，對此猛烈質疑，甚至有媒體將之與“郭美美事件”相提并論。后來，權威的財務審計團隊給出結論：這就是個小數點事件。

如今，事件帶來的影響雖還未完全散去，但姜瑩已經顯得略為淡定。姜瑩說，由于危機公關處理的得宜，“小數點事件”非但沒對兒慈會的籌資帶來不好的影響，由于曝光率的增加，籌資金額還增加了。（2013年，兒慈會的公眾籌款額為4653萬元，同比增加20%）

在嘗到網絡籌資的甜頭后，永遠很樂觀的姜瑩在暢想更為高大上的籌資方式——大數據籌資。這是近年的熱詞，大體的意思是，基于大量用戶個人信息，結合系列的市場調查，為用戶量身定做捐贈的方案。在許多籌資官看來，這是一個方向，但目前遠未成熟。一位業界知名的籌資官就隔空潑了姜瑩的冷水，認為這仍然是個很“虛幻”的東西。

對話姜瑩：我們需要真正的“鐵桿”

中國財富：兒慈會對于公眾、企業等不同捐贈來源分別是什么樣的籌資態度呢？兒慈會有針對不同籌資渠道的方案嗎？

姜瑩：對于企業，我們采取的是定制化服務，一個企業有專門的人跟，我們要求企業籌資人員每年要拓展50家“點對點”的服務，之后給企業一個項目報告，年報、月刊都定期給企業發送。有市場性的感覺，會根據品牌做定制性方案。

至于公眾籌資，你只要把這個事說清楚就行了。例如，20塊捐贈比較多，公眾覺得挺好挺透明的，捐了錢會在官網上看得到在救助的孩子和在基金會做的事，這些小額捐贈的回頭率很高。有一個人每天捐10塊錢，從2011年6月一直捐到現在，捐贈次數已經超過了千次。這是一種善的表達，我們管這種叫“鐵桿支持者”。他很信任兒慈會，天天都在看我們基金會網站，我們統計出來大概有100多個這樣的人。

中國財富：對公眾籌款就意味著會面臨很多的公眾監督，例如之前的小數點事件，公眾監督大多是來自于對基金會透明度的監督，小數點事件里您在一檔節目里專門和周筱赟有過對質，您覺得小數點事件對兒慈會有什么影響？

姜瑩：當時是有影響的，感覺有公關危機了，一下子關注量變大了。最后在新華社的報道里面，我們的捐款在一個月里沒有降反而升了10%。首先我們認為數字出錯是我們的問題，能夠坦然接受事情并且能告訴公眾這是什么事情，同時有第三方財務評估機構把賬目重新審計，全都放在官網。有些人天天看，反而那段時間我們官網點擊率是最高的，有些民眾看完之后還是愿意去關心，可能發現這基金會不像他想象的樣子，非常透明。

那時就這件事情每天都有聲明、公開，財務公司審計報告呈現在里面。開完新聞發布會以后，包括法律界人士、財務第三方呈現，全部說清楚以后，那段時間捐贈特別高，而且都是公眾捐贈。當然最開始處理的時候還是挺打擊的，但站在歷史的角度反觀這件事情，確實知名度因為這件事情增加了。整體籌資沒有受到特別大的影響，但我們也在反思基金會的改革。畢竟這件事情還是暴露出一定的管理問題。

中國財富：目前在兒慈會網絡籌資的狀況如何？是你們目前公眾籌款的主要來源嗎？

姜瑩：騰訊、新浪、阿里巴巴也是我們的客戶，算是大客戶了。我們的目標是一樣的，都是籌公眾的錢，實際上我們是通過這些平臺在籌款，每年我們都要給他們反饋的報告。今年在騰訊籌了1000多萬，基金會的項目分析都會形成報告給他們。

騰訊是依托財付通，新浪和阿里巴巴依托支付寶，基金會會跟它簽署戰略合作，財付通有一個賬號是針對基金會的，等于這錢所有都不入騰訊直接會入到我們財付通的賬號里，再由財付通賬號打到基金會的具體項目里。我們在官網顯示不出來每一筆騰訊網友的信息，顯示的全是騰訊財付通打的錢。我們采取的結算方式是天天結算，有多少筆就打多少筆，這些錢都是救命的錢，所以都會很快打過來。

2015、2016年網絡籌資仍然是呈增長趨勢，現在我們是依托騰訊、阿里的客戶，但是將來也有可能不能用。只有基金會數據和用戶才能自己牢牢掌握，這是基金會的命脈。

中國財富：您之前說會將籌資思路由社會化媒體轉為大數據籌資，能具體談談您理解的大數據籌資嗎？

姜瑩：大數據籌資目前還不是那么成熟。首先什么是大數據？我此前看了一篇文章，解釋得很好。大數據來源于銀行，給銀行打一個客服電話，都會讓我們輸一個身份證號，同時所有客服人員都可以看得到，對你的身份做判定。根據個人習慣推薦理財產品。基于大數據做投資，掌握客戶所有關聯信息，對你進行全方面了解。

企業的大數據籌資就在嘗試，我們跟一個企業合作，首先要查一下這個企業跟哪些基金會合作過，合作的項目是什么，這樣我們跟企業談就很容易接洽。如果它原來就是做兒童方面的項目，也做醫療的項目，健康類型的項目，就和我們非常契合，這些都是它的數據。以后我們對企業和個人都會進行大數據管理。

官辦機構依靠大人物關系，關系在、人就在，但未來肯定是依托陌生人產生的關系。首先要做的是需要維持已有客戶。每年一批線上感謝卡，每月月報，二次回頭率，有了第二次就會有第三次，很可能就一直捐下去了。這都是在前方的布局。

社會化媒體籌款是借助人家平臺來籌款，客戶在人家那。大數據籌款是依托自己的客戶。雙腿要一起走，不能把所有寶都押在別人身上。早晚也得做，只不過是早還是晚，你得在別人往上發展的時候就看到未來，更游刃有余。