沖擊者眼中的“互聯網+”

今年的上海車展上，一批高調亮相的互聯網企業更讓我們感覺到這是一個被互聯網“+”了的車展，除了BAT，除了車享網這種車企自建的汽車電商平臺，易車、汽車之家等也不再是往屆純粹的媒體展臺。它們往往被視為汽車產業特別是汽車銷售模式的沖擊者，自己也在以不同方式展現已經做出和正在做出的改變。沖擊者們如何看待自己被設定的角色？他們眼中的“互聯網+”到底會給汽車行業帶來什么？在2015中國汽車論壇上，一個互聯網企業，汽車之家副總裁馬剛的各種看法讓我們從汽車企業之外的角度去理解互聯網沖擊下的汽車營銷模式變革。

互聯網化的推動力

今年以來，“互聯網+”一詞正席卷各個行業。但事實上，很多行業的“互聯網+”并不是剛剛開始。在互聯網的沖擊之下，汽車行業會發生怎樣的變化？這一變化的本質是什么？其背后的主要推動力量會是哪一方？

馬剛：汽車之家雖然只有十年的歷史，在整個汽車行業當中非常年輕。但是我們也斗膽做出這樣一個預言，就是汽車產業今天在發生非常深刻的變化，從汽車的研發到汽車的生產到汽車的供應鏈到汽車的營銷、銷售、后服務等等，都在發生變化。這個變化的本質就是整個汽車行業在互聯網化。

汽車行業在互聯網化，由什么來推動的？實際上是由用戶來推動的。我們之前都認為是我們在研發產品，然后我們創新科技，同時我們把這些創新的結果、這些產品推送給用戶。事實上在互聯網時代，有可能用戶比你知道得更多。不管是新的技術，如新能源汽車，或者其他方方面面的技術，還是用戶對自己的需求更注重索取，用戶在推動著整個行業的變化。所以互聯網時代一個以用戶為中心的時代，因為用戶在變化，所以我們都要變化，誰不適應這樣的變化就可能被這個時代所淘汰。

“大數據”騙局

進入互聯網時代，各種具有這個時代特征的熱詞，如“互聯網思維”、“大數據”等已滲入各個行業，但也帶來一些不同的認識和理解。作為一個互聯網企業，如何看待這一現象？這些概念能真正給汽車行業帶來什么？

馬剛：整個互聯網時代是以用戶為中心的，互聯網的營銷當然也一定會以用戶為中心。大家經常聽到一些人在做互聯網方面的研究，有可能會聽到兩個觀點。這兩個觀點我們并不認可，第一個觀點，在互聯網上沒有人知道他的電腦對面是坐著一個人還是一條狗。這句話在目前的互聯網時代是完全錯誤的，因為通過互聯網技術對用戶上網行為，包括他的瀏覽、電商各方面行為的收集和分析，我們能比現實中對一個人了解更多。所以能給用戶上網畫像，我知道你昨天在淘寶上買了一件什么衣服，我知道你前天用什么軟件預約了一個餐廳，我知道你喜歡瀏覽哪幾種汽車的品牌，甚至我知道你有可能有幾個女朋友，都是通過互聯網發現的，而在現實生活中未必知道。

第二，我們所說的收集各種各樣的信息，有一個特別時髦的詞匯叫做大數據，大數據在我們做互聯網的人看來，它是一個騙局。數據就像水一樣，我們對水有什么樣的需求，對數據就有什么樣的需求。首先人離不開水，未來我們所有工作都離不開數據，所以數據一定是必需的。其次，你只應該去拿你需要的水，不要拿太多，拿太多你會被淹死。因為獲取數據是需要成本的，分析數據也是需要成本的。如果你把一堆數據，不管有用沒用的，全部抓過來，你就可能被數據淹死，就像被水淹死一樣。所以我們只使用我們需要的數據或者說精準數據，拿這個數據之前就想好了要拿這個數據來做什么。比如汽車企業想知道一個人所有的上網行為嗎？想知道他的一切嗎？可能并不感興趣，只想知道這個人的消費層次、經濟實力、有沒有結婚、未來要買車是想自己玩還是想照顧家庭，這些才能指導你或者幫助你獲取這個用戶，而不是所有用戶的行為。

我們看到很多互聯網公司本身因為沉溺于大數據，瘋狂收集用戶的數據，最后只看到收集沒有任何的產出。

沖擊者的危機感

在最近短短幾年的時間內，汽車電商的發展已經從興起到進入全新階段。汽車之家作為一個互聯網企業，如何看待汽車營銷電商化的問題？作為一個很多業內人士眼中的汽車行業沖擊者，如何看待自己在這個時代面臨的機遇和挑戰？

馬剛：第一，我們肯定比大家更激進。為什么？因為我們在互聯網當中，知道這個世界變化有多快。第二，我們比大家更恐慌，剛才李老師說好像是互聯網在沖擊大家，事實上互聯網先沖擊的是它自己。比如我們花了十年時間終于成為中國汽車網站當中的第一，但是我們發現近兩年時間產生了跟汽車相關的網站數量遠遠超過過去二十年所有的汽車網站的數量總和。所以大家都以為我們是革命者，我們卻恰恰相反，認為自己有可能被革命。

第三是我們比汽車企業，包括各種機構的朋友們更無知。為什么？我們所知道的互聯網只是一點點互聯網本身的技術和運用，包括運營的經驗。事實上互聯網的本質是什么？互聯網的本質是為了提高人們的生活品質，為了促進這個世界變得更好更有愛。對我們來說，我們在整個用戶使用汽車的鏈條當中，包括汽車產業鏈當中，之前汽車之家只是微不足道的汽車媒體這么一環，我們怎么可能比大家懂得更多？所以這一塊我們比大家更無知。

可能是無知者無畏，也可能是我們對未來的恐慌和發展的緊迫感，所以我們在汽車電商這個領域跑得比較快，在2013年我們做了第一個汽車之家的雙十一瘋狂購車節，打響了國內汽車電商第一槍。所以我們把我們所經歷的一些事情，一些數據和經驗分享給大家。前提是我們在恐慌中往前多跑了一步。

具體到汽車銷售渠道這個層面，互聯網或者電商平臺為之帶來了哪些變化？這些變化有哪些顯著特征？對汽車之家這樣的企業會產生什么樣的影響？

馬剛：汽車銷售渠道的互聯網化，我們認為跟其它以往我們看到的社會上的變化非常不一樣，它一開始就是一個整體性的變化，不光是新車、二手車，包括后市場，同時在互聯網化。剛才我說了，近一兩年出現的跟汽車相關的網站數量超過了前二十年所有跟汽車相關網站的數量。我們發現這些網站的定位都非常準確，沒有或者很少有做大而全的，他們都是做某一個細分領域，比如我只做二手車，比如我只做新車電商或者我只做后服務市場的某一個領域。比如大家在汽車使用當中，后服務市場非常大，最常見的需求是維修保養，日常保養。據我所知，在北京有十個專門做上門維修保養的創業團隊都拿到了風險投資。而且他們的創始人或者是他們的領導基本上都是90后，他們非常精準，每個人只做我最擅長的那么一塊。所以說汽車之家雖然是第一，如果我們不進步的話，我們可能被這些小兄弟一塊一塊地吃掉。

“抱團泳者”求索

汽車銷售渠道的互聯網化從一開始就是整體性的變化，從新車到二手車甚至是后市場。作為目前國內較大的、而且是較早進入垂直汽車電商平臺領域的汽車之家，首先選擇新車市場作為突破口是基于哪些考慮？

馬剛：在整個汽車電商的探索方面，我們知道汽車之家能做什么，所以我們把新車電商作為我們的一個突破口，在這件事情沒有做好之前，我們不大可能在其它領域花太多的精力，其它領域的事情都是嘗試。因為我們認為，新車電商是汽車之家最有可能做成的。

因為目前我們兼具兩方面的優勢，一方面是平臺的優勢，一方面是電商的優勢。我們的平臺優勢很容易理解，就是我們長期服務于我們的用戶，用資訊和論壇服務用戶，幫助用戶了解車、幫助用戶選車，幫助用戶在他們之間進行交流。另外就是電商的天然屬性，是我們長期幫助汽車廠商和經銷商，幫他們做活動、收集線索、促成交易。汽車之家在幫汽車行業用戶促成交易過程中，逐漸積累了一些對用戶消費行為，特別是汽車交易的一些經驗和服務能力。這兩塊是我們做新車電商的基礎。

模式有這么多，到目前為止沒有一個模式讓我們認為是可靠的。未來到底應該是什么樣？我們不知道，所以只能廣泛嘗試。有可能再過一年或者兩年，那時候我們才能比較有自信地認為我們想清楚了，而且未來新車電商就應該這么做。

基于以前我們所做的各種服務，包括我們自身的優勢，我們廣泛地嘗試各種合作。然后打造多元化的汽車媒體這種電商，也是我們在做另外的嘗試，通過不斷服務客戶，包括汽車廠商和經銷商，我們在其中尋找我們未來的同盟者。互聯網化包括汽車電商，就像一條洶涌的河流，非常兇險，但是沒有人可以逆這個潮流。你的選擇有三種，一種是在岸上等著被淘汰，第二種是在過程中被淹死，第三種是游到彼岸，成為最成功的幸存者。在我們看來，汽車電商這個事一定是汽車之家和其它的行業伙伴一起做的事情。我們要下河游泳，我們要尋找同盟軍，看誰像我們一樣更積極應對這樣的事情。所以我們叫“抱團游泳”，我們希望和我們的同盟者一起最早到達彼岸。

所以我們會做各種各樣的嘗試，也是給用戶帶來各種各樣的服務，試探到底用戶最認可哪種。

“環環”成串

從2011年天貓等傳統電子商務平臺開始點起汽車電商之火，近兩年來汽車電商大戰一直在不斷持續，但隨之而來的各種爭議和懸而未決的問題也越來越多。比如很多業內人士都在質疑當前沒有真正的汽車電商，沒有企業能真正打通各個環節等，汽車之家自參與汽車電商大戰以來成果如何？如何看待真假汽車電商的說法？當前很多企業沒有實現真正的汽車電商的原因是什么？

馬剛：去年第二次瘋狂購車節，我們把全款購車這一點放在很重要的位置，我們這次購車節覆蓋70多個城市，綁定了6000多家經銷商，售賣車型有400多種。然后真實的SKU有8000多個，全款購車2488單，其中有100多輛是退款的，最終是2360輛。為什么要突出這個？我們認為真正的汽車電商就是在網上完成交易，而不是通過互聯網促成交易。通過互聯網促成交易做得再好也是極客。

所以我們去年率先、而且比較激進地上線了我們的在線購車系統，就是當天有2000多人通過互聯網支付了汽車全款，同時這2000多人當中，有三百多人是通過手機支付了全款來買一輛車。這是我們沒有想到的，我們以為全款購車一天只會賣出幾百輛。這可能是我們最沒有想到的結果，汽車電商到現在為止還沒有真正實現。為什么沒有實現？不是用戶的問題，用戶早已經準備好了，他們已經習慣了電商，已經習慣了去尋找更方便、更快捷、更可靠的服務方式。恰恰汽車之家，包括我們的行業伙伴，我們不夠聰明我們不夠勤奮，我們到目前為止還沒有真正能夠讓用戶滿意的電商產品放到網上，包括流程、支付和汽車金融、保險、貸款、上牌等等。什么是汽車電商？就是用戶在網上下單完成支付之后，我們和我們的合作伙伴，把所有的事情全搞定，把車上了牌交了保險，按照用戶的要求加滿了汽油送到他們家門口，這時候才叫汽車電商。我們認為每一個環節我們現在都能實現，但是沒有人能把所有環節全串在一起，所以我們認為是我們不夠聰明或者不夠勤奮。

所以在汽車之家看來，串不起來怎么辦？我們就一個環節一個環節往前啃，一步一步往前走。把全款購車在網上完成支付，這代表了用戶對汽車電商認可的最重要的一個方面，就是他真正信任你相信你，拿你當商家在網上買車了，這時候他才可能把幾十萬元錢一下付給你。去年我們有一輛保時捷，68萬元，是一個用戶直接在網上支付了全款購買的。這時候他就真正信任了你給他提供的這種交易模式。

“移動化”大勢

從1.0到3.0，汽車電商時代版本也在不斷翻新，汽車電商的未來會是什么樣子？多久能夠實現？

馬剛：我們認為汽車電商的未來，在我們所能看到的這段時間內，是對我們線下渠道的特別好的補充。我說得稍微保守了一點，我認為未來有可能汽車電商和線下渠道是平行的，不是說誰取代誰，而各有各的價值，讓用戶選擇。你是愿意逛商場買東西還是愿意在自己家買東西。當然了，我們可以看到所謂的移動化，就是直接通過手機來購買。所以我們認為未來，汽車電商一定是移動化的，一定是和線下渠道平行的。

剛才我說了這幾個特點，基本上就是我們所看到的汽車電商的未來。它什么時候能實現？可能一年可能兩年，最多我們覺得不超過三年。