英漢商標(biāo)品牌命名差異的多維視角

摘要：英漢商標(biāo)品牌命名差異呈現(xiàn)多個(gè)層面，商標(biāo)品牌命名差異的視角可從價(jià)值觀、思維模式、宗教信仰和語言文字等方面探尋。英漢商標(biāo)品牌命名進(jìn)行的對比研究有助于中國國內(nèi)企業(yè)優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建，同時(shí)也有助于國外企業(yè)品牌的中國本土化。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)品牌；命名；視角

一、引言

所謂商標(biāo)詞，是指一種商品和服務(wù)區(qū)別于其他商品和服務(wù)的一種專用符號，它由個(gè)人或企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來。商標(biāo)品牌是產(chǎn)品形象的象征，是產(chǎn)品質(zhì)量的代表。通常情況下，一個(gè)商品品牌的信譽(yù)度和它的知名度成正相關(guān)，即是信譽(yù)越好，知名度越高，商品競爭力越強(qiáng) ，企業(yè)的效益越好。所以，無論是中方或是西方的企業(yè)界人士，都注重對商標(biāo)品牌的命名。

二、商標(biāo)品牌命名差異的視角分析

世界上不同的民族在其價(jià)值觀念、思維模式、民族傳統(tǒng)和宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣等眾多方面有著不同，而且英漢語言本身也具有迥異的特征，英漢商標(biāo)品牌的命名自然存在諸多差異，具體表現(xiàn)為以下方面。

（一）英漢商標(biāo)品牌差異的價(jià)值觀視角

價(jià)值觀是文化中最深層的部分，是跨文化交際的核心。中西文化在價(jià)值觀上有著顯著的差異。通過對50多個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行調(diào)查和研究，Greert Hofstede發(fā)現(xiàn)在個(gè)人主義方面美國占據(jù)了首位，然而中國的臺(tái)灣地區(qū)卻排到了第44位（胡文仲，2004：132-133）。個(gè)人主義在西方文化中居于核心的地位，西方文化也呈現(xiàn)出個(gè)人主義文化傾向。在這樣的文化中，特別看重個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)體自我意識的充分發(fā)展。個(gè)體張揚(yáng)其獨(dú)特之處和與眾不同之處，從而體現(xiàn)出其個(gè)性。在西方文化中，商標(biāo)品牌的命名多采用人名和其個(gè)人主義價(jià)值觀密不可分。龐彥杰（2010：150）通過對全球頂級品牌100強(qiáng)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中商標(biāo)品牌為人名的高達(dá)48%之多。中國文化，倡導(dǎo)“天人合一”和“萬物一體”，強(qiáng)調(diào)個(gè)體與群體的協(xié)調(diào)，重視群體觀念，是典型的集體主義文化。這種文化傾向于消除自己的個(gè)性和特異性，凸顯自己和他人的一致性，不提倡個(gè)人主義，抑制個(gè)性發(fā)展。故因此，以名字命名品牌自然就有彰顯自己、標(biāo)榜自我的成分。因此，人命名的商標(biāo)在中國的商標(biāo)品牌中所占比例微乎其微。

“Kiss Me”是位于天津的一家化妝品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以此為名，可以推斷命名者旨在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響，凸顯使用產(chǎn)品后的獨(dú)特魅力所在，如此命名在推崇個(gè)人自由的文化中也許會(huì)贏得大眾的歡喜。然而在抑制個(gè)性的集體主義文化中，若以“吻我”為其中文品牌名則有輕浮，失于穩(wěn)重之感，這和在中國文化強(qiáng)調(diào)含蓄為美，莊重大方為美向背，很難贏得消費(fèi)者的青睞。商標(biāo)命名者取其音譯“奇士美”為中文譯名，盡管把商標(biāo)詞中的不利影響消除殆盡，然而其意蘊(yùn)和內(nèi)涵也蕩然無存，意境也杳無蹤影。“Poison”香水是由Christian Dior公司生產(chǎn)，據(jù)說在法國已推入市場，就導(dǎo)致巨大的轟動(dòng)，銷售異常火爆。在巴黎的一家大型百貨公司曾達(dá)到每50秒銷售一瓶的驚人記錄。（朱亞軍，2003）“毒藥”的商標(biāo)命名緣何如此有眾星捧月的影響呢？仔細(xì)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一商標(biāo)名依托西方張揚(yáng)的個(gè)人主義價(jià)值觀，營造出富有新奇刺激的文化意象，從而烘托出其與眾不同的特點(diǎn)，據(jù)此來迎合西方人的求異心理和審美觀，其備受歡迎自然不言而喻。這樣的命名在中國文化中進(jìn)行了意象的再創(chuàng)造，從“毒藥” 華麗轉(zhuǎn)身為“百愛神”以順應(yīng)國人的心理，譯者對中西文化差異的掌控可謂出神入化。

（二）英漢商標(biāo)品牌差異的思維模式視角

不同的民族在文化和歷史等方面存在差異，因此其思維模式也各有不同和側(cè)重。從總體上看，西方哲學(xué)的思維方式比較顯著的特點(diǎn)就是注重分析，具有較強(qiáng)的抽象性。連叔能（2004：492）認(rèn)為，這種致思的傾向表現(xiàn)基于科學(xué)的認(rèn)知，以事實(shí)的判斷統(tǒng)攝了價(jià)值的判斷，最終必將擺脫主體意象而導(dǎo)致客體意識。通過主體特定的手段和方法，這種思維反映客觀的規(guī)律和屬性，判斷其是非曲直，呈現(xiàn)出其特有的客觀性和對象性。英語品牌的命名中對理性的訴求正是這一思維特征的體現(xiàn)和反映。在學(xué)者維佳（1997：38）看來，外文商標(biāo)詞語反映商品的用途、產(chǎn)地和特征等價(jià)值特征，呈現(xiàn)出了理性的信息。

然而，中國傳統(tǒng)文化重于主體意向性思維，基于主體的需求和要求，參照主體的審美情趣，以價(jià)值判斷來制約事實(shí)的判斷，通過主體的意向來統(tǒng)攝客體對象。（連叔能，2004：491）。

基于中國文化主體意向性思維的制約，以及中國名物訓(xùn)話傳統(tǒng)的影響，我們的商標(biāo)品牌命名，不管是源于現(xiàn)實(shí)的詞語還是來自于創(chuàng)造的詞語，對詞語的聯(lián)想意義和內(nèi)涵思想極為重視，對毫無意義的詞語產(chǎn)生排斥之心，其目的是為了迎合產(chǎn)品的目標(biāo)群體的情感體驗(yàn)和審美心理感受。（陳榴，1996：40）。漢字商標(biāo)詞語強(qiáng)調(diào)“虛”，這里是說漢文化特別注重情感信息，漢語商標(biāo)品牌命名特別強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者心理相契合的諸多的評價(jià)因素。我們都知道可口可樂（Coca Cola），可實(shí)際上，“Coca”原指的是在南美洲種植的一種藥用植物，而“Cola”則是種植在非洲的一種硬殼果樹木。百事可樂這一商標(biāo)的英文名是Pepsi，它是有pepsine之縮寫而來，其本意為“胃蛋白酶”，其功能是助消化。這兩大世界知名飲料品牌，其英語商標(biāo)詞本意都是體現(xiàn)產(chǎn)品材料的具體來源，是地地道道的“實(shí)”。 “可口可樂”和“百事可樂”這兩個(gè)漢語對應(yīng)的品牌名字卻蘊(yùn)含了無限的情感因素，可謂“虛”。

（三）英漢商標(biāo)品牌差異的宗教信仰視角

在不同的文化中，宗教信仰也相去甚遠(yuǎn)。受不同宗教信仰差異的制約，英漢品牌命名也各不相同，各有特色。在英美國家中，宗教是人們生活的一部分，宗教信仰有著極為廣泛而深遠(yuǎn)的影響，這在商標(biāo)命名中自然體現(xiàn)出來。在英語中，和太陽有聯(lián)系的商標(biāo)詞有許多，如Sunergy（食品），Sunnwoods（音響）、Sunnett（香精）、Sunrider（食品）等。和太陽相關(guān)的商標(biāo)詞體現(xiàn)了太陽在人們心中地位的崇高，這是源于基督教中太陽象征救世主耶穌（賀川生，1997）。漢文化中，作為中華民族圖騰的龍乃神靈之物，它呈現(xiàn)在社會(huì)生活的多個(gè)領(lǐng)域和層面，是中華文化的長久的祭奠所致。在漢語言中，和龍相關(guān)的詞語常常蘊(yùn)含著美好的意境，如龍馬精神、龍騰虎躍、乘龍快婿、活龍活現(xiàn)等等。通過對中國品牌研究院商標(biāo)500強(qiáng)名單進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，含龍字的商標(biāo)詞多達(dá)12個(gè)之多，如“太子龍”牌服裝、“科龍”牌家電、“紅金龍”牌煙酒等。相反，“龍”在西方文化中則是邪惡勢力的象征，是一個(gè)口吐烈火、形態(tài)丑陋、讓人恐怖的怪獸形象。中國企業(yè)要走出國門，使用dragon一詞來對于漢語的龍字會(huì)產(chǎn)生一些不好的聯(lián)系，因此一些企業(yè)采用了一些其他的手法，如科龍電器，其英語商標(biāo)譯為Kelon，“金龍”汽車，其英譯名為King Long。

（四）英漢商標(biāo)品牌差異的語言文字視角

英漢語言屬于兩種不同的語言。作為隸屬于印歐語系的英語，其文字是依賴于其語音的任意性符號，英語音素在很大程度上能夠自由的組合，而對其語義的表達(dá)沒有太大的關(guān)聯(lián)。因此，就英語品牌的命名而言，它比漢語的命名具有更多的自由空間，所以英語商標(biāo)品牌中音節(jié)的形式多種多樣，不拘一格，可以1至2個(gè)音節(jié)，3到4個(gè)音節(jié)，也可5個(gè)甚至更多的音節(jié)。

與英語相比，漢語文字的視角性較強(qiáng)，其本身常形成一個(gè)小的基本意義單元。漢語選名的范圍常局限于常用的語素，命名必須符合合成詞法的規(guī)定。同時(shí)，受制于中國文化思維模式的影響，再加上人們審美心理要求以及漢語表達(dá)習(xí)慣的獨(dú)特所在，漢語詞語的雙音節(jié)化成為現(xiàn)代漢語發(fā)展的新的趨勢和潮流。這樣的變化規(guī)律在商標(biāo)品牌的命名中也得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，通過對中國品牌研究院第三屆商標(biāo)500強(qiáng)名單的研究，學(xué)者龐彥杰（2010：120）發(fā)現(xiàn)，具有雙音節(jié)漢語商標(biāo)詞351個(gè)之多，高達(dá)70.2%。這樣的結(jié)果的確讓人吃驚，商標(biāo)詞是緊跟著語言變化的節(jié)奏。

三、結(jié)語

今天，國際化和全球化的浪潮席卷世界，中國產(chǎn)品走出國門已是大勢所趨，也是迫在眉睫，然而中國品牌依然是過于本土化。中國產(chǎn)品要在海外攻城略地，除了其必具的產(chǎn)品質(zhì)量外，品牌命名的的國際化依然非常重要也尤為必要。同時(shí)，對商標(biāo)品牌的研究，也有助于國際品牌在中國的本土化。

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（作者單位：鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院）