農村信用社信貸市場細分與市場定位研究

摘要：農信社要在激烈競爭中立足，實現持續健康發展，做好信貸市場的細分，并發揮自身優勢進行科學的市場定位是基礎。文章從農村信用社當前市場細分和市場定位存在的不足入手，對信貸市場進行細分，應用SWOT進行分析，并確定目標市場。

關鍵詞：農村信用社；信貸市場細分；市場定位

在當前經濟形勢下，營銷已是農村信用社面臨的一個重要課題。本文將分析農信社市場定位中的不足，研究信貸市場細分，通過進行SWOT分析，確定貸款的目標市場。

一、當前市場細分與市場定位中存在的不足

（一）經營中缺乏營銷理念

部分農村信用社，尤其是聯社層面對營銷認識不足，經營中存在“官本位”思想，缺乏系統性營銷理論的運用，缺少對當地市場的研究與細分，對同業競爭者的關注度不夠，沒有針對主要的客戶群，對信貸產品進行差異化設計。

（二）市場細分過于簡單，不利于市場定位

比較有代表性的表現就是直接將縣域經濟作為市場細分，縣域是農村信用社的市場所在，如果以此作為市場細分就過于粗線條，若要細分，還應參照其他市場細分變量，結合各市場主體的特點，對各市場梳理、切塊、歸集。

（三）目標市場選擇存在“重外輕內”的偏差

在選擇目標市場，受外部因素（如當地工業園區的設立與擴展、重大投資導向等）影響較多，對內部分析不足，缺少對風險識別水平、資本承受能力等能否與目標市場客戶特點相匹配的評估。

二、農村信用社貸款市場細分的應用實踐

應用市場細分原理的首要問題是確定細分變量，即使用何種變量對市場進行細分。按照傳統營銷理論，一般分為兩類：一類是描述性特征（地理、人口和心理特征），也稱之為自然屬性；一類是“行為”因素，也稱為行為屬性。

農村信用社貸款市場的空間大，客戶復雜多樣，需求差異化大，且集群偏好明顯，市場細分可操作性強，對于貸款營銷具有重要意義。按照自然屬性來劃分，農信社貸款市場主要細分為兩大市場：個人和公司。

（一）個人貸款市場的細分

以地理為變量，個人貸款市場可分為兩類：一是農村個人貸款市場。特點是客戶數量多，單戶貸款需求額度少，對資金價格敏感度低，議價能力弱。二是城區居民貸款市場。特點是受競爭者多的影響，城區居民對資金價格的敏感度相對較高，有一定的議價能力。

以貸款動機為變量，個人貸款市場可分為三類：一是生產加工性貸款市場。隨著現代農業的發展，該市場單戶額度呈擴大趨勢，對資金價格的敏感度在逐步提高，但在價格與便利度選擇上，更傾向于后者。二是批發零售性貸款市場。該市場單戶額度在逐步增大，市場中的客戶希望能夠得到便利度高的金融服務，議價能力的高低與市場競爭程度密切關聯。三是消費性貸款市場。隨著我國居民整體消費能力的提升，該市場空間在不斷擴大。

在對個人貸款市場進行細分的實際操作中，可在地理細分的基礎上，再以動機為變量進行連續細分。

（二）公司貸款市場的細分

按大中小微企業分類標準，公司客戶可分為四個細分市場：一是大型公司貸款市場。資金需求規模大，對資金價格敏感，議價能力強，綜合回報高，是各大型銀行競爭的重點。二是中型公司貸款市場。此類市場與大型公司貸款市場有一定的相似性。三是小型公司貸款市場。該市場中客戶數量多，資產規模小，資金需求規模相對小，對資金價格敏感度及議價能力與該市場中的競爭程度密切相關，在資金價格與貸款便利度偏好上，更希望得到便利的金融服務。四是微型公司貸款市場。資產規模及資金需求規模都小，對資金價格敏感度不高，議價能力弱。

以公司經營屬性為變量，公司類貸款市場主要分為三類。一是生產加工型公司貸款市場。該類市場是公司類貸款市場的主體，占據絕對的比重。二是服務型公司貸款市場。該市場中客戶不進行有形產品的生產加工，主要面向社會提供各類服務，如倉儲、物流、信息咨詢、設計公司等。公司規模一般不大，以小型企業為主。三是貿易型公司貸款市場。該市場中的客戶不從事任何產品的生產，主要從事存儲、貿易，以賺取產品差價為目的，如鋼鐵貿易、農產品存儲等。公司規模小，以小微企業為主。

以貸款動機為變量，公司類貸款市場可分為兩類。一是流動資金貸款市場。繼續使用行為屬性中的使用率為變量對流動資金貸款市場進一步細分，可將該市場分為三個小的細分：鋪底性流動資金貸款市場，經常占用用于周轉的流動資金貸款，一次性使用的流動資金貸款市場。二是固定資產貸款市場。市場中客戶貸款資金需求額度大小不一，房地產等固定資產貸款需求一般額度較大，而購買設備、裝修等貸款需求額度相對較小。

三、對農村信用社進行SWOT分析，確定目標市場

農信社面對的市場是廣闊的，更是多樣的。農信社的經營要量力而行，所謂量力就是要清醒認識自身在市場競爭中的優勢與劣勢，同時，各種經營活動時時刻刻都要面臨外部環境的影響，有些是機會，當然也會有威脅。所以，農信社在市場定位之初的任務就是要分析內外部環境，認清自身的優劣勢，確定正確的目標市場，并實施定位戰略。根據營銷學原理，可以使用最常用的SWOT分析法進行分析（SWOT分別是Steength-優勢、Weakness-劣勢、 Opportunity-機會、 Threat-威協）。運用這種分析法可以全面分析農信社內部的優劣勢以及所處環境的機會與威脅，確定目標市場細分，能夠發揮優勢、消除劣勢、抓住機會、規避威脅。

（一）內部環境分析

1. 農村信用社的優勢。（1）地域優勢；（2）政策優勢；（3）決策優勢；（4）網點優勢；（5）人員優勢。

2. 農村信用社的劣勢。（1）歷史包袱重，不良資產占比高；（2）規模小，風險管理能力低；（3）經營區域受限；（4）人員素質仍是短板；（5）金融創新能力不足；（6）市場定位仍不明確。

（二）外部環境分析

1. 機會。（1）支農惠農政策為農信社提供了更廣闊的發展空間；（2）當地社會影響力大；（3）行業管理水平的提高，有力推動了農信社的發展。

2. 威脅。（1）行業競爭者多，同業競爭壓力大；（2）宏觀經濟下行，客戶違約風險增加；（3）利率市場化進程的推進增加了農信社的財務壓力和經營風險；（4）人才流失仍是重要威脅；（5）影子銀行的威脅。

（三）農信社的SWOT分析

首先制定出農信社的SWOT矩陣，如表1所示。

將SWOT矩陣進行分解，對SO——優勢與機會、WO——劣勢與機會、ST——優勢與威脅、WT——劣勢與威脅等條件進行分析，并根據分析找出相應的可選擇的目標市場。

1.基于SO戰略應確定的貸款目標市場：利用地域、網點、人員優勢，挖掘、深耕各類個人貸款市場；利用地域、網點、人員、決策優勢，做好公司貸款的拓展。

2.基于WO戰略應確定的貸款目標市場：拓展全部個人貸款市場，增加積累，消化不良；積極介入公司貸款市場中的中小微企業市場，但根據自身風險管理能力以及資本的承受能力，要做好單戶額度的控制，大型企業謹慎進入；受風險管理水平、人員素質制約，企業貸款市場以流動資金貸款市場為主，固定資產貸款市場謹慎進入；受風險管理水平、人員素質制約，貿易型公司謹慎進入。

3.基于ST戰略應確定的貸款目標市場：全部個人貸款市場。一方面提高服務水平，提高客戶貸款便利度，另一方面強化風險控制；企業貸款市場中的中小微企業，但要注意行業風險，做好成本測算；大型企業貸款市場謹慎進入，避免議價能力不足，降低資金運用效率；生產加工型企業貸款市場要提高風險管控意識；鋪底性流動資金貸款市場以及固定資產貸款市場謹慎進入。

4.基于WT戰略應確定的貸款目標市場：出于風險管理、風險承受能力以及資金收益考慮，大型公司貸款市場應謹慎進入；企業貸款市場中的中小微企業，但要注意行業風險，做好成本測算；生產加工型企業貸款市場要提高風險管控意識；鋪底性流動資金貸款市場以及固定資產貸款市場謹慎進入。

通過SWOT分析，得出農信社應確定的目標市場：積極拓展個人貸款市場，但要提高貸款便利度，加強風險控制；將公司類貸款市場中的中小微企業作為重要的市場目標，但要根據自身風險管理能力以及資本的承受能力，做好單戶額度的控制。要注意防范行業風險。企業固定資產貸款市場、鋪底性流動資金貸款市場等要謹慎進入；出于風險管理、風險承受能力以及資金收益率考慮，大型公司類貸款市場要謹慎進入。總之，農信社應選擇個人及中小微企業貸款市場為目標市場，但要控制中小企業的單戶額度限制，求小、求散。

（作者單位：山東省農村信用社聯合社）