論“互聯網+農業”的新經營策略

摘要：隨著互聯網時代的到來，“互聯網+農業”正創造著農業產業鏈條的新模式。傳統農業市場呈現出信息化、網絡化、智能化等新的市場特征，通過互聯網思維的導入，傳統農業可以從生產、經營、銷售和其它配套領域實現新營銷策略的改變。

關鍵詞：互聯網+；農業；營銷策略

一、“互聯網+”的涵義

“互聯網+”是對創新2.0時代新一代信息技術與創新2.0相互作用共同演化推進經濟社會發展新形態的高度概括。2012年11月14日易觀國際董事長兼首席執行官于揚先生認為“互聯網+”公式是行業目前的產品和服務與未來的多屏全網跨平臺用戶場景結合之后的一種化學公式。2015年3月5日李克強總理也提出“互聯網+”行動計劃。伴隨知識社會的來臨，驅動當今社會變革的是無所不在的網絡、計算、數據和知識?；ヂ摼W應用于傳統行業，將造就無所不在的創新。

按照“互聯網+”概念，如何正確嫁接行業的“互聯網+”模式是各行業內企業的需要思考的問題。傳統行業在尋找“互聯網+”的過程中首先應該關注的問題是用戶所處環境的變化。用戶的PC屏，手機屏、智能電視屏以及汽車屏的互聯網概念都正在被挖掘。用戶和互聯網、企業所提供的產品和服務以一個“互聯網+”的公式存在?；凇岸嗥寥W跨平臺”的理念與行業結合是傳統行業真正實現轉型創造新局面契機。農業作為中國最傳統的行業，應對互聯網時代的挑戰，用互聯網思維做農業會給農業帶來很大的發展機遇。

二、“互聯網+農業”的市場新特征

“互聯網+”行動計劃已上升為國家戰略，從互聯網產業與其他產業的融合趨勢來看，目前我國互聯網已經從消費互聯網正在邁向產業互聯網。互聯網已對包括零售、金融、教育、醫療、汽車、能源等在內的部分傳統產業產生了深刻影響。農業作為中國的傳統產業，農業市場面臨的挑戰很多：農產品過剩、國內農產品價格高、國外農產品的進口沖擊等。但互聯網時代農業市場機遇與挑戰并存，機會在于傳統農業可以向信息化、規?；椭悄芑D變，即實現農業與互聯網的密切結合。用互聯網概念經營農業將有望解決以下三個問題：一是農業市場空間大，但產業相對落后，信息不對稱嚴重；二是農業市場存在大規模分散的用戶；三是農產品交易成本高、交易環節較長、交易可持續性強。未來隨著互聯網技術對農業的滲透，新型互聯網概念下的農業市場將呈現出以下特征。

（一）徹底改變信息不對稱現象，實現全過程的產品體驗

產品體驗是建立在產品基礎上的上層建筑，是產生一切高附加值的前提?；ヂ摼W時代用戶注重體驗，單純的產品供應無法滿足人們日益增長的需求，而圍繞產品形成的體驗則可以實現用戶對所需農產品的全方面溝通和體驗。將農產品本身將與農場的服務捆綁以創造更高的附加值：如農產品定制，農產品溯源和農產品生產過程的網絡監控；因為互聯網滲透，農業虛擬化的產品如節假日農場生活體驗等也可以大大滿足都市用戶的個性化需求。

（二）開拓全網覆蓋的全新銷售渠道，實時服務大規模分散的用戶

與傳統農產品銷售模式相比，互聯網概念下的農產品銷售模式可以實現全網覆蓋的新渠道模式，如網上團購模式、訂單農業模式、“搶先購”營銷模式、品牌營銷模式和O2O多平臺營銷模式都是現今非常流行的農產品銷售渠道。

網上團購平臺可在短期內將所有農產品全部銷售出去，其在銷售時間上具有較強的優越性，可在短期內解決農產品滯留問題。訂單農業模式中用戶先下訂單，農戶在根據用戶的實際需求采摘，采用集約化物流模式，可減少農產品的物流運輸成本，減少因過早采摘農產品而使農產品長時間滯留腐爛、變質等造成的經濟損失。“搶先購”電子商務營銷模式，讓消費者提前嘗鮮，事先講好銷售價格，可消除各種糾紛。特色農產品通過建立自己的銷售旗艦店，從最初的農產品銷售，到后來的品牌的樹立，逐漸獲得了消費者信賴，可讓更多消費者再次購買，做回頭客生意，還可吸引更多新顧客。O2O多平臺營銷更是通過互聯網信息技術構建的多個商務貿易平臺，實現全方位實時服務于大規模分散的農產品用戶需求。

（三）充分利用大數據的信息流，有效降低經營成本

信息技術——傳感器、物聯網、云計算、大數據以及互聯網，打破了粗放式的傳統生產模式轉而邁向集約化、精準化、智能化、數據化，農業因此獲得了類工業的產業屬性。農業產業鏈各要素重組，線上線下的耦合度空前提高，這極大地拓展了未來農業經營模式的想象空間（如圖1）。未來的大數據能指導農民制定下一年的生產計劃，并通過一定組織的協調，形成供應與需求的基本平穩?；ヂ摼W農業只有農業經驗不行，只有互聯網經驗也不行，因此，未來的農業核心企業必屬于能將兩者更好地融合的企業或者兩方能夠通力合作的企業。

三、傳統農業市場網絡營銷的狀況

隨著互聯網的快速發展，網絡營銷已經成為經濟發展中不可或缺的一種營銷模式。農業市場網絡營銷相對于其它行業來說，發展較為落后。不過，農業市場的產銷單位和個體也逐漸認識到網絡營銷的重要性，農業市場網絡營銷的信息環境正逐步建立完善，如中國農產品交易網、中國農副產品交易市場、中國茶葉網、中國蛋雞信息網、中國水果網等。

已開通且運行的這些農產品的信息交易平臺，致力于服務用戶的日常需求，促進農戶的增產增收，提升農業產銷的流轉速度，拉動相關產業的配套發展。網站的設計初衷旨在開展農產品網絡營銷，不僅改變了農業市場傳統營銷的“銷售渠道單一、市場信息不靈、交易成效不高”的特點，還針對農業市場的產業鏈條增加了農產品的市場分析、行業動態、價格行情、買賣雙方的需求信息等實用功能模塊，還有為農戶開設農產品網店的功能模塊，究其目的就是要實現農產品市場的網絡化、信息化。

不過我國農業市場的網絡營銷還只是處于發展的初期階段，與其它傳統行業的網絡營銷的發展勢頭相比，農業市場網絡的發展態勢還比較緩慢。究其原因，其中最主要的問題在于我國農村的網絡服務體系和農村的教育文化水平比較落后，傳統農民很難成為網絡營銷主體，有一定網絡技能的新型農民又少之又少，農民使用網絡的人數在全國農民總人數中所占的比重甚少。且不同地區特別是城市與農村之間出現了數字鴻溝，表現為經濟發達地區的城市，其數字化程度相對來說較高；而處在偏遠地區的農村，其數字化程度就比較低一些。

截至2014年6月，我國網民中農村網民占比28.2%，農村網民規模達1.78億，較2013年年底增加169萬人。隨著城市化進程加大，我國農村部分相對發達地區人口逐步轉為城市人口，這導致農村網民在全國網民中的占比略有下降（如圖2）。

這種呈梯級分布狀的使用數字技術的程度，既不利于農業市場信息技術的推廣，也不利于農業市場網絡營銷的發展?？梢哉f，在不久的將來，中國農民受教育程度將成為制約農業市場網絡營銷進程的一個瓶頸，截至2014年6月，整體網民中小學及以下學歷人群的占比為12.1%，較2013年年底上升0.2個百分點。與此同時，大專及以上人群占比下降0.3個百分點，中國網民繼續向低學歷人群擴散（如圖3）。

從當前農業市場的總體特征來看，大多數農產品產銷分散、季節性強、鮮活周期短，再加上中國的城鄉物流系統頑癥，農業市場的網絡營銷要實現真正高效的產銷對接，改善僅停留在宣傳推廣、收發信息的困局還必需建立高效可行的智能型物流配送系統，以突破農產品網絡營銷發展的枷鎖。

四、“互聯網+農業”的市場營銷新策略

在“互聯網+”行動計劃的推動下，農業互聯網將成為促進智能化經營、提高農業生產經營效率的重要手段。通過嫁接互聯網，對傳統農業進行改造，可以實現農業生產的標準化，有效減少行業中間環節，創建廉價高效的營銷入口，可以升級產品經營模式，使信息更加透明化；有助于保障農產品安全，提高農產品使用效率。因此，互聯網工具將在農業現代化進程中，發揮引領作用，并帶來萬億級市場空間。具體創新表現如下。

（一）在生產環節，實現農業生產的標準化

互聯網加農業可以從生產環節徹底改造農業，使農業自動化、精準化、可追溯，減少人力，降低成本，并最終實現農產品生產的標準化。應用互聯網技術，可以通過各種無線傳感器實時采集農業生產現場的光照、溫度、濕度等參數及農產品生長狀況等信息，再將采集的參數信息匯總整合，最后通過智能系統進行定時、定量、定位處理，及時精確地遙控指定農業設備的開啟或是關閉，真正實現“智能化農業”。

（二）在流通環節，創建廉價且高效的銷售入口

既可以農業電子商務的形式體現，建立農產品信息平臺、大力發展智能農業和農村電商，通過電商進行銷售，可以使用戶足不出戶、舒適便捷地選擇到自己心儀的產品，并充分發揮了本地產銷企業流半徑小、安全控制能力強的本土優勢。同時作為一種新型銷售模式，電商也是促進本土農產品實現優質優價的最有效途徑之。還可以利用各類社會化媒體及通訊工具作為農產品提供便利的營銷入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免費的資源，營銷成本極低。

（三）在經營環節，基于互聯網思維的“搭平臺”，升級農產品經營模式

互聯網農業的營銷良好運用市場細分理念，運用大數據精準定位目標客戶，避免泛化營銷；運用無障礙頻繁自由的互聯網溝通工具，實現與客戶的密切互動，不斷改進產品質量；互聯網平臺從根本上改變農業生產和銷售的關系，運用大數據分析定位消費者的需求，按照消費者的需求去組織農產品的生產和銷售，從而實現農產品的零庫存?；ヂ摼W農業實現了從生產商向服務商轉型，使農民、消費者和市場緊密融合。

（四）在配套環節，用互聯網來提升農村農業金融服務

規模化信息化現代化和智能化的農業經營，需要更大的資金投入，我國的農村金融服務并不能滿足農民的需要。當前我國互聯網農村金融服務主要集中在兩個方面：一是小額信貸；農村信貸的主要服務對象多為養殖、餐飲、零售等小規模經營者，因此信貸額度小，資金分散，相對于大額信貸而言借款人的資金安全更加有保障。小額貸款的農村互聯網模式是通過互聯網聚集借款人以及投資人，再通過相關風險控制體系篩選有能力的借款人以及投資人，使其對接交易的O2O模式。二是農業保險。目前我國商業保險公司開展農業保險的積極性較低，農業保險險種較少，主要是因為農業生產經營風險大、保險賠付率高。通過運用互聯網的信息采集能力和大數據分析能力，農業保險的賠付率高的問題將可以得到顯著改善。

（五）在人才培養環節，可以吸納新知農民成為農業中堅力量

利用互聯網思維和技術，讓中產階級新知識農民投資創業，通過互聯網技術實現農業產供銷的全程追溯，創造出真正的現代化互聯網農業。

總之，通過互聯網思維的導入，隨著互聯網知識技術應用到農業經營的各個環節，可以逐步升級傳統農業的產業鏈，提高農產品價值，克服傳統農業種種弊端，最終發展成為的新型“互聯網農業”。

參考文獻：

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（作者單位：湖北工業大學商貿學院）