定制節目求突圍 地面頻道聯盟新玩法

如今電視市場群雄逐鹿，馬太效應顯現。從占有資源，受眾覆蓋面等方面，地面頻道早已無法與央視，省級衛視等相提并論。隨著年收視率和經營收八的停滯不前或負增長，地面頻道的生存與發展岌岌可危。突圍事在必舉，各式聯盟應運而生。

2013年5月，江蘇電視臺節目采購部牽頭成立了地面電視劇采購聯盟“第一購劇聯盟”；2014年3月江蘇城市聯合電視傳媒有限責任公司等6家頻道共同成立“地標聯盟”；同年12月，北京、上海、廣州，深圳四地地面頻道宣布共同打造“北上廣深四城地面電視頻道營銷聯盟”。

越來越多的地面頻道試圖通過合縱連橫，抱團取暖的方式突圍，實現新形勢下收視與收入的升級。“此舉順應了市場需求。單個地面頻道資金、人力有限，聯合在一起積聚力量，便于創造出更大價值。”中國廣電實戰專家團總監高勇表示。中國傳媒大學教授袁方也認為，“聯盟可以帶來一定轉機，提高地面頻道在市場的號召力和話語權。”

以市場導向“抱團”制作節目

隨著綜藝節目市場的火爆，地面頻道亦想分一杯羹，“抱團”制作節目成為提升競爭力的手段之一。

2014年成立的“北上廣深四城地面電視頻道營銷聯盟”于今年10月18日聯合推出了一檔音樂模唱真人秀《隱藏的歌手》，在上海娛樂頻道、深圳都市頻道、BTV文藝頻道、廣州綜合頻道等13家地面頻道同步播出。

如今上星頻道的綜藝節目投入動輒過億，造成地面頻道觀眾大量流失，生存空間一步步被壓縮。SMG廣告經營中心主任李逸告訴《綜藝報》，地面頻道的廣告體量太小致使投入到節目制作中的預算相應減少，招商也難以為繼久，而久之形成惡性循環。“在這種情況下，我們4個地面頻道一拍即合，決定聯合制作一檔高品質節目，吸引廣告主和觀眾的目光。”北京電視臺京視電廣傳媒有限責任公司總經理趙崢崢補充道“四臺聯合做節目，可以節約各自成本并產生翻倍價值。”

《隱藏的歌手》每期邀請5位模唱歌手和一位原唱歌手，以獨唱、合唱的形式開展模唱；明星評審+觀眾投票選擇，到底哪扇門的背后，才是真正的原唱歌手。節目第三期成績可觀收視數據顯示，上海7.3%、深圳2.92%、北京3.07%、廣州3.65%。之所以選擇歌唱類節目，是因為4個地面頻道在策劃之初，即通過專業數據分析得出結論；音樂類節目具有很強的城市偏好和廣告吸金力。加之該類型在衛視平臺上有所限制，最終決定以此模式為突破口。

方案確定后，聯盟邀請4A廣告公司評估4個頻道的地域人口數量、消費能力，以及同一黃金時段的收視、市場份額和招商情況。經過測算，分配各個成員的出資和分紅比例。《隱藏的歌手》制作費用8000萬元左右，上海出資最高其次是深圳、北京、廣州。

為追求衛視綜藝節目的量級打造“高品質”節目，聯盟確定由曾打造《中國夢之聲》《絕對中國》等多檔綜藝節目的翟佳團隊操刀，由其全權掌控節目制作。

制作人翟佳介紹，在制作前期，聯盟成員會每周召開電話會議，商討節目的立意、要求等細則，諸如為更好的照顧廣告主安排多少、如何展現商品鏡頭等。“籌劃階段大概6個月左右。”她表示，《隱藏的歌手》最難之處在于平衡四地受眾的收視習慣。“在開錄之前，我們基本繞著北上廣深四地飛行，充分了解當地受眾的心理、喜好等。”

為避免地域差異化，在節目嘉賓選擇上，節目組也盡量兼顧地域性。比如廣州觀眾習慣聽粵語歌曲，《隱藏的歌手》就特邀香港、廣東歌手參加。節目中的聽審團嘉賓也是來自于四地觀眾耳熟能詳的名人，如當地主持人，音樂DJ或者音樂人等。“這些都增強了地面頻道觀眾對節目的親切感。”翟佳表示。

招商有成效未來可期

《隱藏的歌手》招商主要分為兩部分。一部分是與節目內容相關的廣告形式，諸如冠名、特約、產品植入等。“這部分是四臺聯合招商。”李逸表示四臺共同擬定招商方案，共同定價。另一部分是各自招商，主要包括中插等。目前招商情況可觀。“從北京文藝頻道來看，現在兩期的平均收視已高過原時段收視一倍，甚至兩倍，所以節目對廣告主的吸引力也是成倍增加。”趙崢崢透露。

雖然節目組對外保密具體招商數字但透露給《綜藝報》：目前招商已遠超成本價。“如果按8000萬元來算的話，平均每個臺大概招商至少2000萬元左右，實際情況可能還會更多。”袁方判斷。

以經營為導向的節目定制，能夠幫助電視節目更加貼近市場，獲得廣告客戶青睞。從地域上看，北上廣深均屬一線城市，GDP規模、城市人員結構以及廣告品牌等方面有很多共性。袁方認為，目前，一些廣告客戶的市場并沒有達到全國范圍的城鄉覆蓋，廣告主在投放廣告時，更看重受眾廣泛，集中，銷售額較大的市場。幾家地面頻道對核心市場進行整合共同制作節目，能夠實現廣告客戶的精準落地。“并且，這幾年企業的廣告投放，更多開始注重內容滲透。節目內容制作是否精良、品質是否與產品定位相符，這些都是他們考慮的問題。單純的時段廣告投放已難以滿足廣告主意愿。他們開始越來越頻繁地與節目互動。”翟佳表示。

此次合作雖只是基于四個一線城市的地面頻道，但杭州生活頻道、吉林綜藝文化頻道，福建都市時尚頻道，陜西公共文藝頻道、遼寧北方頻道、重慶時尚頻道等9個地面城市頻道也已購買該節目播出權。“《隱藏的歌手》以客戶需求為導向，在推進過程中，客戶肯定希望有更多地域收看到節目，所以我們就聯合了其他些地面頻道，進行落地補充。他們不出資，不分享收益。”趙崢崢表示。“但或許，這也使得些地面頻道獲得定額外收入。”袁方估測以《隱藏的歌手》為例，9家地面頻道沒有參與制作，只是單純購買，所以成本上有所節省；同時節目中有些贊助商廣告的鏡頭，9家地面頻道購買節目，勢必會播出這些鏡頭，因此9家地面頻道可能也會適當向廣告商收取一些費用。

“出小錢，掙大錢。”可能還獲得額外收入，地面頻道結盟的好處似乎“顯而易見”。如此一來，這種形式是否會成為未來趨勢？李逸、翟佳等人表示“可期。”

“地面頻道對自己的廣告市場深有了解，形成聯盟后可以互相交流，共享信息，根據市場表現和客戶需求，明確導向和節目制作方向。”趙崢崢以美食節目舉例：民以食為天，且各個地方頻道有各自的飲食習慣和特色。如果聯合推出一檔美食節目，不僅可以結合當地資源，豐富節目內容和形式，還可以進行一系列線下推廣活動，使廣告商的認知度更高。“在大經濟形勢下，有更多的協作，才會產生更多的力量和價值。”

袁方認為，“有一定探索性但實操困難。”聯合購買電視劇相對容易，目的都是為買到好劇；但聯合制作節目，就需要考慮“誰主導”“誰牽頭”，如何協商等問題。“承擔風險的擔子很重，并非每個地面頻道都可以勝任。”

購劇聯盟“分得一杯羹”

地面頻道不僅“抱團”制作節目，在傳統電視劇市場也早已“并肩作戰”，以期提高購劇能力。

在電視劇市場，價高者得。“地面頻道的購劇能力與衛視不可相提并論，尤其是對優質電視劇的拼搶更是遙不可及。”山東廣播電視臺齊魯頻道（地標聯盟成員之一）總編室主任許振表示，“但我們聯合起來，說話的份量就會加重便能夠拼得一些好劇。”

目前聯盟采購電視劇題材皆以戰爭劇居多，同時涵蓋年代、都市時尚、情感等題材。近兩年第購劇聯盟采購并播出了《戰長沙》《十月圍城》《產科醫生》《英雄祭》，地標聯盟近期采購了《刺刀英雄》《終極對決》《決戰江橋》等。值得一提的是，在第一購劇聯盟成立的第一年里，共集體審看劇本3部，集體審片30部、評估重點項目34部，集體采購9部。其中，《產科醫生》奪得2014年上海電視劇頻道黃金劇場收視冠軍，《英雄祭》成為上海新聞綜合頻道2015年收視冠軍，平均收視6.18%。

從聯盟成員構成看第一購劇聯盟、地標聯盟稍有區別。第一購劇聯盟除頻道制的浙江外，主要以電視臺采購中心為主，如上海廣播電視臺影視劇中心主要負責衛視和地面頻道的電視劇采購。“我們購劇的題材比較廣泛，兼顧衛視、地面頻道，從另一方面也較好地平衡了受眾差異化的問題。”上海廣播電視臺影視劇中心（第一購據聯盟成員之一）黨總支書記袁曄珉表示。而地標聯盟主要以各省級地面頻道組團，如山東齊魯頻道，上海東方電影頻道等，目標受眾較為集中。

此外，二者在購劇章程上也有不同。以第一購劇聯盟為例，購劇前各聯盟成員會根據自身標準完成對某個電視劇的單獨評估，得出“購買”或“不購買”或“跟進（繼續觀察）”結論然后將評估結果統一上交聯盟。聯盟根據匯總情況，決定是否購買電視劇項目。浙江經視（第一聯盟購劇成員之一）購劇主管楊芳芳透露，早期第一購劇聯盟準則規定：在聯盟內統一購劇時，成員中如果有5家同意購買，全體成員就要“共進退”，但目前這個準則已較為寬松。而地標聯盟對購劇沒有明確規定，成員自愿購買所需劇目。“因為各個頻道的定位、需求不同，不定非要起聯合購劇。”許振表示。

盡管細節方面略有不同

但對于衡量電視劇品質的大方向，兩個聯盟成員均認為內容，情節以及主創陣容是首選要素。袁曄珉如是說，“編劇、導演、演員陣容是第一主觀印象分。其次在內容上，地面頻道會更多關注接地氣、能夠引起情感共鳴的劇情，觀眾在觀看劇集時，很容易產生帶入感和達到價值觀的一致。此外強情節，矛盾沖突、節奏鮮明的電視劇更受老百姓歡迎。”楊芳芳補充認為，劇中完整合理的人物角色設定及臺詞語言也是吸睛要素之一。對于目前地面頻道在播的大多數戰爭劇許振表示，“與之前不同近幾年各個頻道開始避免雷劇注重品質要求制作精良，內容真實的戰爭劇更受歡迎。”他介紹，如戰爭劇<勇士之城》《長沙保衛戰》收視與口碑齊飛，并在“2014國劇收視貢獻榜”中，二者分別獲得“最佳品質獎與收視貢獻獎”“優秀劇目獎”。

萬事具備只欠東風。題材有了如何出價？第購劇聯盟，地標聯盟成員出價各有不同，價格5-7萬元/集不等。許振表示地標聯盟成員平均買劇價格與頻道自己購劇價格相差不多，“如果聯盟價格高于單個頻道出價，成員會比較謹慎除非遇到‘頂級’好項目。”

未來，為更好搶占購劇先機，購劇聯盟將越來越多采取預購，定制方式，提早介入電視劇制作前端。同時，對于一些衛視首輪播出的好劇，地面頻道也將購買二輪播出權。楊芳芳表示，2015年浙江經視播出的電視劇中，收視率最高的是湖南衛視去年播出的《因為愛情有奇跡》，此外湖南衛視今年播出的電視劇《偽裝者》已被幾家地面頻道購買。

除了買劇，購劇聯盟還做什么？

近兩年，資本進駐電視劇市場，電視劇產量供過于求。地面頻道聯合起來，到底分了多少羹？許振告訴《綜藝報》，聯盟每年購劇數量7-8部，占各地面頻道總采購量的三分之一左右，聯盟采購是地面頻道采購的補充形式。“聯盟是一個平臺，除了約談、購買一些制作精良的好劇外還提供更多的交流機會。”袁曄珉表示。

地面頻道之間不存在競爭關系，反而優勢互補。各個成員可以以聯盟為平臺，進行信息交流，資源共享。楊芳芳介紹，第一購劇聯盟每周都有簡報，并輪流管理微信公眾號，便于成員了解電視劇市場動態，交流并商討值得購買的電視劇項目。

許振也認為聯盟交流的作用多過購買。“成員在溝通過程中可以快速全面地掌握市場信息、各個頻道電視劇的編播狀態以及正在制作中的電視劇的進度等。在采購過程中，還可對判斷不準確的電視劇，互相支招，有商有量。”地標聯盟也建立了微信公眾號，每月發布聯盟月報。此外，地標聯盟還在北京、上海或杭州等地每月舉辦一次審片、交流會約談電視劇制作方，更深入地掌握行業資訊。

電視劇市場風云多變，聯盟的做法究竟能否讓夢想照進現實？袁方認為，聯盟的建立確是達到了一定成效。“從頻道角度看，節約了成本，提高了話語權，能夠買到一些好項目：從制作公司角度講，擴大了市場，避免了‘滿地找下家’的繁瑣并且項目如果在地面頻道反響好，還可提高上星的機會。”但高勇認為，目前，聯盟處于嘗試、探索階段。隨著市場變化以后發展如何還需觀察。