新媒體廣告蓬勃發展內容和數據營銷是趨勢

《綜藝報》：2015年前三季度，傳統媒體和新媒體的廣告花費分別是多少？

趙斌：2015年前三季度傳統媒體廣告花費同比出現下降傳統媒體花費7155.2億元，其中電視媒體仍然是絕對主力，電臺、報紙和雜志廣告花費占比很小，而互聯網廣告（不包含搜索類）前三季度花費318.7億元，同比增長21.2%，增速明顯。

《綜藝報》：2015年中國電視廣告市場整體大盤預計會達到多少？相比2014、2013變化如何？

趙斌：廣告主預算向電視及網絡優質內容營銷、程序化購買等傳播方式轉移硬廣投放增長放緩，昌榮預測2015年中國廣告市場硬廣增幅將在3%左右，相比201年的6.6%和2013年的12.5%有所下降。電視硬廣增幅將更加緩慢，從數據看，2015年前三季度相較于201年前三季度同比下降2.31%，在第四季度雖然有眾多重磅綜藝節目和電視劇會對電視硬廣投放有所拉升，但總體趨勢不容樂觀，昌榮預測2015年電視硬廣投放與去年持平。

《綜藝報》：為什么新媒體廣告在2015年增幅加大？廣告投放分布上有哪些特點？

趙斌：廣告傳播思維轉變、硬廣效果減弱等多方面原因導致電視廣告整體增長緩慢。2015年前三季度，電視硬廣處低迷狀態廣告主在軟廣上的投入大增，現象級綜藝節目成為當下引領中國電視市場的主力軍，稀缺的優質資源成為網絡電商、日化、食品飲料等行業廣告主傳播主陣地。家電和金融行業也逐漸開始布局綜藝營銷。從綜藝節目類型看，真人秀、互動娛樂節目更受廣告主青睞。

大量網絡自制綜藝和自制劇的火爆，使得廣告主重新規劃各媒體的廣告花費。主流門戶網站和視頻網站是廣告主投放首選，視頻貼片取代橫幅廣告成為2015年前三季度互聯網廣告花費最多的廣告形式，微博廣告花費增幅較大，社交媒體在未來將會被廣告主更廣泛地使用。

《綜藝報》：今年哪些行業廣告投放熱情較高？

趙斌：食品、飲料、日化、交通行業廣告投放領跑。從傳統媒體來看，藥品投放增量大，網絡服務和房地產行業的網絡廣告投放排名靠前。媒體選擇上，不同行業各有側重，電視媒體依然是快消行業的投放重點，房地產行業傾向于平面紙媒，服裝日化更愿意選擇雜志媒體，汽車及有關產品則相對偏好廣播媒體，網絡服務和金融行業最多使用網絡媒體。當前廣告大環境呈現出媒體資源碎片化和傳播資源分散化特征，在多元化的媒體格局下，整合傳播變得更加重要。

《綜藝報》：具體哪些企業加大了廣告投放力度？

趙斌：傳統媒體來看，2015年前三季度廣告投放前十位的廣告主大部分來自快消品行業。繼寶潔不斷下調廣告花費外，其他快消品廣告主如聯合利華和歐萊雅等也相繼減少了投放。藥品類廣告主漲勢明顯，曹清華、江中集團、陳李濟和匯仁藥業都大幅增加了在各級電視的廣告投放。

互聯網廣告投放整體持續增長，寶潔、歐萊雅等日化企業雖然削減傳統廣告費用，但是互聯網廣告投入增加，車企如東風日產、一汽大眾投放費用都有較大增幅。電商平臺京東商城在2015年前三季度網絡廣告花費排在第五位。

《綜藝報》：如何看待2015年的電視格局？

趙斌：硬廣市場疲軟，軟廣市場爆發式增長。2015年前三季度電視硬廣投放呈下滑趨勢，但是軟性廣告市場出現爆發式增長。伴隨著季播大制作的火熱，高話題、高人氣、高收視使廣告主更愿意嘗試軟性合作形式。主流衛視王牌節目的冠名費屢創新高，2015年更是出現豪華冠名。伊利在三大主流衛視投入10億元左右，立白3億，Vivo3.5億，OPPO4億。與硬性廣告規模比例差距縮小，電視媒體軟性廣告快速提升。

優質電視節目影響不減，網絡自制實力提升。在電視節目版權費用成本上升等因素影響下，各家視頻網站開始布局自制節目，如愛奇藝《奇葩說》、騰訊視頻《你正常嗎》已經形成很大影響力。網絡自制節目由于受眾定位更精準，節目形式新穎有趣也越來越受到廣告主的歡迎。

播劇模式改變，給頻道營收帶來更大壓力。受到“一劇兩星”政策影響，電視劇制作成本的回收集中放大到少數電視頻道上，衛視在電視劇采購上必然面臨價格上漲問題，新劇大劇的購買成本增長也增加了電視臺創收盈利的難度。

《綜藝報》：預計2016年廣告主會青睞哪些節目、電視劇和播出平臺？

趙斌：綜藝及電視劇仍然是2016年主流電視媒體和視頻網站的推廣重點，常規王牌綜藝節目憑借穩定的高收視，相信仍會受到廣告主青睞，但面對大量涌現的新綜藝，需要不斷創新維持生命力。重磅的季播類綜藝節目如湖南衛視《爸爸去哪兒4》、《我是歌手4》、江蘇衛視《最強大腦3》、東方衛視《極限挑戰2》、浙江衛視《奔跑吧兄弟4》在2016年從明星陣容、節目環節設置、編劇內容等多方面都將進步升級，持續創造收視熱潮，吸引廣告主合作。近兩年，視頻網站也涌現出不少現象級純網綜藝，如愛奇藝《奇葩說》、《愛上超?！?、《偶滴歌神啊》在201 6年也可能持續成為廣告主關注的熱門資源。

在電視劇層面湖南衛視《三體》《幻城》《秦時明月》，江蘇衛視《微微一笑很傾城》等眾多網絡文學IP改編的電視劇作品都值得期待。

《綜藝報》：如何看待新媒體廣告市場近兩年的發展？日趨多樣的新媒體會給傳統電視帶來哪些影響？什么類型的廣告商更側重新媒體平臺？

趙斌：中國新媒體廣告市場蓬勃發展。其中，移動互聯網廣告增長迅猛，增幅遠高于PC互聯網廣告，據eMarketer數據顯示，2016年移動互聯網廣告占比有望超過PC端，達到57.6%。

影響：在互聯網+時代，電視媒體售賣策略，由原來通過廣告獲取觀眾的注意力進行“二次售賣”，轉變為“以用戶為核心”的功能性服務。電視媒體已經逐步轉變為集產品、內容、渠道、用戶于體的營銷服務平臺。之前靠時間累加，到達率及頻次累積而完成的廣告傳播模式被即時消費所取代。

影響二：隨著媒體融合的進展，如今電視臺都有了自己的PC端、移動端，可以實現“跨屏互動”。通過電視口播、字幕，二維碼等方式，電視臺將受眾引入網站、微博、微信、APP，參與溝通和互動，從而讓受眾對品牌產生深刻印象，這種方式深受廣告客戶歡迎，電視屏幕成為了

個互動溝通的最佳入口。

根據艾瑞2015年1月-10月行業網絡廣告投放數據顯示，交通類、食品飲料類、網絡服務類、房地產類、化妝浴室用品類、金融服務類投放居于前位，更側重新媒體平臺傳播。

《綜藝報》：從產品角度看，未來廣告發展的主要方向是什么？廣告主怎樣實現購買效果的最大化？

趙斌：內容營銷和數據營銷是未來趨勢，內容營銷可做的東西越來越多，除了廣度上的欄目贊助、冠名和植入，還有深度的線上和線下用戶之間的互動，比如和電商打通做邊看邊買。數據營銷在企業的運用將會越來越多、越來越好，通過精準用戶的數據標簽，廣告主能以更低的預算，選擇更符合目標用戶設定的人群，達到想要的營銷目標。

廣告主要實現購買效果最大化需要結合自身的傳播目標和品牌屬性，媒體投放通常要考慮兩個維度，一個是效果，一個是品牌影響力。不同投放目標會有不同的側重點，比如追求品牌影響力的客戶適合選擇曝光率高，廣告環境好的主流強勢資源；而追求轉化效果的客戶，特別是預算相對有限的情況下，可以選擇DSP精準投放。