投資方眼中的票房“黑馬”特質

2015年，中國電影市場持續走高。前9個月，票房總成績300億元，超越了2014全年的296.4億元。同時，今年的票房黑馬也頻繁涌現。從上半年的《戰狼》，到暑期檔的《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》），以及最近的《滾蛋吧！腫瘤君》《夏洛特煩惱》等。這批投資相對較小、陣容相對不知名、上映前不被看好的國產電影，紛紛給了市場和觀眾驚喜。

是什么因素促就2015年電影市場黑馬頻出，投資方如何在初期挑選黑馬項目，黑馬電影的創作規律能否復制？近日，在企鵝影業舉辦的“當電影產業遇上互聯網時代”的系列沙龍上，企鵝影業電影業務部總監常斌，“開心麻花”制片人馬馳、萬達影視傳媒副總經理柳慶慶、《大圣歸來》執行制片人胡明一，就票房黑馬問題進行了深入闡述。

細數黑馬特征

胡明一：在互聯網時代，所有具備“黑馬相”的電影，都是制作人真正研究市場、研究觀眾、特別是研究觀眾情感需求后的作品。一部好電影，它必須是在作品中傳遞情懷，而不是用情懷綁架觀眾。

常斌：伯樂常有，千里馬不常有。企鵝影業現在接到的項目非常多，至少每天一個PPT。這些項目永遠在說演員陣容，從黃曉明、陳坤到最近的沈騰、馬麗。但是在投資方眼中，最希望看到的是有趣味、有意思的故事，其次是可操作性。

柳慶慶：為什么這幾年黑馬電影越來越多？這跟創作者的思路改變有關。原來的電影創作者，更多是藝術家，想強烈表達個人意愿。現在中國電影市場的票房越來越好，投入產出比更高，創作者越來越尊重觀眾。他們會站在觀眾角度，思考應該做什么樣的產品讓人歡愉，讓電影票更有價值。用這種思路做劇本，成功率肯定會更高。

為什么優質的創作者越來越高頻率地出現？這跟市場的積累有關。在以前的市場和體系下，專業導演畢業后要進入劇組從助理做起，熬到副導演要15年左右，才能有機會拍自己的第一部作品。但現在很多都是80后，甚至90后的年輕導演以及跨界導演，他們很有能力，一旦獲得機會就容易成為黑馬。

互聯網，為票房黑馬助力

常斌：其實好項目都不缺錢，缺的還是資源。騰訊除了投錢外，愿意拿出騰訊視頻、騰訊娛樂雙平臺資源進行推廣。以《夏洛特煩惱》為例，6月份在騰訊視頻發布了第一版預告片，當時的播放量不太樂觀。但從播放的大數據中，我們可以分析出用戶畫像，包括預告片觀眾的年齡、學歷，甚至星座等。我們會跟片方反饋這些信息，在后續的營銷中進行調整。等到8月份開始發布搞笑預告片，9月份發布相關歌曲，后面的播放量就越來越大。此外，我們還會調動微信插件、首頁閃屏，貼片廣告等資源。在《夏洛特煩惱》上映前期正值《花千骨》熱播，我們給看劇的用戶不斷推送，這對電影的營銷起到非常大的助力作用。最終，《夏洛特煩惱》的電影票有70%通過網絡平臺售出。

胡明一：我認為“自來水”是老天給《大圣歸來》的一個禮物。在營銷經費緊張的情況下，我們只有用最笨的辦法，通過誠意將情感傳遞給觀眾。這時觀眾的口碑傳播是帶有情感的，而不是常見的營銷性基礎口碑。此前我是非常反感B站這類網站的，好好的畫面，為什么要在旁邊不停地“嗶哩嗶哩”，嚴重破壞觀影感受。但是后來我看到了觀眾發白內心的情感表達，也終于知道什么是“自來水”。后來，“自來水”就屬于整個電影行業了。

常斌：以前沒有微博，朋友圈覺得電影陣容還不錯就去看了，口碑的發酵期比較長?，F在，電影首映當天口碑就出來了，這是一個透明的時代。這種變化對中小成本的作品是利好消息。以前電影靠口口相傳速度太慢，所以中小制作會被大卡司打趴下。但現在的傳播特點改變，如果影片確實好，會在非常短的時間內觸達用戶內心。但隨之相伴的風險是，如果作品品質不好，無論擁有多熱的IP、多大的卡司，都不會有好的結果。

柳慶慶：電影營銷現在已經不分傳統、互聯網的概念了。作品好壞藏不住，第二天排片就會根據市場表現隨之調整。無論是第一次執導的導演，還是沒上過大銀幕的主演，作品都會被市場快速、廣泛傳播，這就是互聯網的力量。內容帶來的二次、三次轉發，不是乘法，而是開平方，迅速滲透到各個渠道。

胡明一：電影宣傳發行期間要忘掉甲方、乙方的角色。傳統發行模式是，你選一家公司，他提出方案你撥出預算，對方按照合同條款一項項執行。但互聯網業態下的電影營銷，完全沒有甲方、乙方的概念，而是在打一場仗，戰場的每個瞬間都在變化。如何在變化中把劣勢轉化為優勢，考驗的是團隊的瞬間反應能力和作戰能力。

《大圣歸來》放映5天之后我們突然發現票房排名前10的城市中，有三個城市的數據突然下滑。我們立刻帶著團隊到那三個城市做路演，再把票房推起來。我們本來是按照3億元票房的套路去打，結果10天就完成了，后面的打法肯定要改變。這就需要跟營銷公司快速調整方案隨時關注數據的變化，然后決定哪些要做，哪些不用做。

黑馬電影能否復制

柳慶慶：黑馬肯定有但不要在創作時就抱有這種態度。作為投資公司，我們看重的是項目具備的基礎量，考評的核心是投資回報率。我們的錢投進去，票房預期點是多少，能不能把本錢賺回來，同時產品在市場上能否得到正向的結果，這是最初的考量因素。

馬馳：我不愿意說黑馬能被復制，但我認為好作品可以被復制。只要創作者用心創作，帶著健康的心態出發，我相信都可以做到?，F在的黑馬越來越多，也意味著中國電影市場的健康環境在逐漸形成。

熱門IP對項目投資的影響

常斌：都說現在是“IP時代”，我想加兩個字，叫“IP過熱時代”。我認為紅到發紫的IP電影，其票房是有天花板的。一個好IP，沒有按照IP的工業化標準操作，是不能成為黑馬的，甚至及格線都到不了。IP只是投資的一個參考維度，主要還是看導演，主創、班底、劇本等。

大數據對挑選項目能夠起到輔助作用，但也僅是輔助作用。以目前中國電影的工業化水平來說，大數據能參考的維度還比較少，主要是從演員指數、IP熱度等簡單維度分析。未來，希望大數據可以根據地域、年齡、季節，甚至物價的變動等多維度進行分析，這樣的決策會更科學。現在還做不到依靠數據解決投資的價值判斷，比如《夏洛特煩惱》，如果用機器算法，它的“百度指數”連前100頁都翻不到，是不可能投資的。

馬馳：如果IP和陣容兩個因素做比較，我認為IP是重要條件，陣容卻是必要條件。強大的IP對一部作品來說，它的影響力、關注度、營銷等方面，帶來的都是非常好的條件。但是一個特別合適的強大陣容，才是保證電影成為精品的絕對必要條件。