“互聯網+”時代省級衛視融合傳播特征與廣告價值創新

“互聯網+”時代，省級衛視競爭激烈

馬太效應凸顯，強勢頻道繼續領跑。在“互聯網+”背景下，各家省級衛視積極擁抱互聯網思維，探索臺網融合新常態，既要拿下電視端觀眾取得高收視率，又要爭奪網絡端受眾實現網絡傳播效果最大化。整體來看，2015年1-10月間7家省級衛視表現出眾，均入圍網媒關注度、微博提及量、視頻點擊量前十榜單。湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視四大強勢衛視三大指標均占據前四席位，優勢明顯。其中，湖南衛視網媒關注度和微博提及量高居榜首，浙江衛視視頻點擊量拔得頭籌。

明確頻道品牌定位，優化頻道編播策略。強勢省級衛視之所以能在激烈的市場競爭中保持蓬勃的發展態勢與堅不可摧的實力，得益于持之以恒地打造并鞏固自身的品牌定位。正如美國著名營銷學者“定位之父”特勞特所言，只有精確的定位才能在競爭中脫穎而出，從而實現差異化生存。優質省級衛視均深諳此道，不斷強化品牌定位，優化編播模式，避免陷入同質化纏斗，從而在激烈的市場競爭中博得席之地。

多屏互動，加強對外合作，打造屬于自己的視頻獨播平臺。在“互聯網+”的背景下，各大衛視積極踐行臺網聯動、多屏互動，對外與視頻網站不斷探索新的合作模式對內積極開發新媒體產品，嘗試打造自身的視頻獨播平臺。可以說，通過多終端有力吸引受眾在碎片化時間中的有限注意力，電視頻道使其節目獲得了更好的推廣與傳播，從而反哺線下觀眾收視。

湖南衛視和浙江衛視利用自身綜藝節目強大的網絡影響力，建立并運營屬于自己的視頻平臺——芒果TV與中國藍TV。湖南衛視旗下熱門綜藝節目與熱播電視劇基本都在芒果TV平臺上進行獨播，即通過此舉致力于將芒果TV打造成擁有超級內容的視頻平臺。在未來，芒果TV更是力圖打造家具有獨特風格和強IP內容的視頻網站而非僅實現湖南衛視節目的網絡化傳播，并逐步形成獨立化視頻網站的品牌經營，豐富視頻網站的自制內容和版塊結構。

建立頻道生態系統，實現資源循環和收益最大化。隨著互聯網媒體和數字化技術的進步豐富，全面跨界鏈接、融通共生的泛娛樂新生態逐漸成為大勢所趨。具體來看，湖南衛視在頻道的生態建設中，統領資源、多極利用，協同發力、利益共享。湖南衛視跨年晚會、元宵喜樂會、中秋之夜等品牌晚會借力自家旗下藝人或者本臺熱播綜藝與電視劇中的演藝明星：芒果互娛開發《花兒與少年》、《武媚娘傳奇》的手游：《爸爸去哪兒》延伸拍攝綜藝大電影：湖南衛視通過選秀節目和自制電視劇積極培養當家藝人等。

在“互聯網+”的新媒介環境下，省級衛視的頻道建設不能固守之前獨立分化的狀態，而應當致力于打造“共生、互生、重生”的互利共贏的生態體系。有鑒于此，從2016年各家省級衛視廣告招標會和節目編排計劃中可以看出，強勢省級衛視將繼續加大對綜藝節目的投入力度，爭搶高成本、高品質、高話題的大劇：IP改編的電視劇、網游，熱播綜藝延伸的綜藝大電影，也將成為其工作的重點。

強勢季播綜藝霸屏，優質“IP劇”大放異彩

季播綜藝霸占熒屏，韓式綜藝獨領風騷。2015年，綜藝市場競爭異常激烈，各家省級衛視紛紛發力搶占綜藝陣地。其中大型季播綜藝節目繼續發揮品牌力量，延續輝煌戰績，不僅在數量上呈井噴之勢，亦在網絡傳播上獨領風騷。至今為止《中國好聲音》已播出第四季，《我是歌手》也播出第三季，但其網絡影響力依然居高不下深受網民喜愛。

具體來看，各大衛視主打的綜藝欄目都或多或少的有韓國綜藝的身影。如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等均引進白韓國但進行了本土化改造，受到觀眾的致認可與喜愛，并實現了較好的網絡傳播效果。與此同時，劇情化綜藝以強劇情和強互動的特點在各類明星真人秀中突出重圍，為綜藝節目的發展開辟了新的方向。如東方衛視《極限挑戰>就以劇情化設定、開放式結局和各具人物魅力的明星嘉賓迅速獲得關注和熱議。

從2016年省級衛視廣告招商會來看，綜藝節目勢頭依然強勁，數量持高不下題材，類型將更多樣化，些舊有模式正被逐漸淘汰，取而代之的是更多新模式、新內容。值得關注的是，7月22日，國家新聞出版廣電總局發出《關于加強真人秀節目管理的通知》，要求真人秀節目努力轉型升級、改進提高，豐富思想內涵弘揚真善美，傳遞正能量，實現積極的教育作用和社會意義。此通知對綜藝節目的總體發展起到了規范與調整作用，以明星為最大看點的真人秀將在未來有可能被“明星+素人”的新模式逐漸取代。

IP巨制大放異彩，話題營銷掀評議熱潮。電視劇市場優質IP大劇網絡影響力表現突出，多部現象級大劇均為優質IP改編。以《花千骨》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等為代表的優質IP劇集在視頻點擊量、微博提及量和網媒關注度方面均獲得了令人矚目的成績，堪稱年度“抗鼎級”大作。優質IP劇天生擁有忠實的粉絲基礎，外加高人氣明星參演，得以迅速在眾多電視劇中突出重圍，引發高度關注。今年“一劇兩星”政策正式實施省級衛視間競爭更為激烈，不斷創新編排方式成為省級衛視首選應對策略。在1.5輪跟播、二輪播出成為新現象的同時，優質獨播劇亦展現強勢網絡傳播實力，周播劇大放異彩。

電視劇營銷推廣日趨系統化，更注重網絡宣傳以及和網民的大力互動，即通過高熱度的話題討論推動劇集的網絡傳播。熱播電視劇均注重在不同時期挖掘不同亮點從而順勢形成熱門話題，話題范圍涵蓋劇集內容、演員、服飾妝容、道具、臺詞等。多角度話題點引發多重討論熱情，通過網絡上的放射性快速傳播將電視劇的傳播力和影響力發揮到極致。如《瑯琊榜》從播放初期的演員、道具等引發網絡討論，到后期的劇情發展、人物關系，演技，臺詞等多維度的話題，在播放期間始終占據微博話題榜單前列，也因此推動了其傳統收視率和網絡視頻點擊量的節節攀高。

電視營銷進入多屏互動新時代，跨平臺運營促使網絡傳播全面升級。電視營銷進入全新跨越期，激烈的市場競爭態勢促使各頻道及欄目的營銷戰略全面升級。2015年中央電視臺春節聯歡晚會憑借微信搖搖的全新多屏互動形式掀起全民互動熱潮，此后諸多電視臺及欄目紛紛加入多屏互動的新陣營，電視營銷進入多屏互動新時代。官方微博微信的助力推廣，網絡熱點話題推動的討論風潮，“微信搖一搖”、“掃描二維碼”等新型多屏互動方式呈席卷之勢，多樣化營銷手段助力電視節目網絡傳播。

此外，電視節目的跨平臺運營將更加深入和多樣化，各電視臺根據自身情況及運營策略，或選擇與商業視頻網站開展深入合作，或搭建自己的網絡播出平臺，以此拓展自身傳播力和影響力，推動網民觀看熱潮。未來，電視營銷將走向更加全面和多元化的道路，不僅注重網絡推廣，加強與網絡用戶互動，更將進步加深跨平臺合作，并延伸至跨產業鏈合作的新高度。

加強互聯網思維，關注視頻網站自制，創新制作理念。2015年網絡自制劇延續了2014年自制劇元年的盛景，呈現出更加蓬勃發展的態勢。一方面網絡劇大投資、大制作已成新常態：另一方面，知名導演和演員涉足網絡劇，視頻網站也與業內項尖影視制作公司開展積極合作。網絡自制劇正大步邁向大劇化，精良化時代。搜狐視頻和唐人影視聯合出品的網絡劇《無心法師》，以精良制作和優秀劇情獲得網民關肯定。

網絡自制綜藝節目凸顯個性化和網絡特色，以新穎的觀點、犀利的語言等深受網絡用戶喜愛。如網絡自制綜藝《奇葩說》，經常討論諸如“高學歷女生做全職太太是浪費嗎”，“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個”等較為尖銳的問題，節目嘉賓馬薇薇、肖驍等則以犀利語言而著稱。有鑒于此，省級衛視可借鑒優異網絡自制綜藝和擁有良好口碑的網絡電視劇，深挖網絡特色，結合網絡熱點，加強網絡互動，力爭創造下一波網絡潮流。

馬太效應，內容植入，聯合營銷

省級衛視群雄逐鹿，優質季播冠名費飆升。在“互聯網+”浪潮的推動下，傳統媒體與新媒體的融合進入新階段，電視媒體面臨更加復雜多變的廣告競爭環境。一方面網絡新媒體發展態勢良好，與之相隨的是互聯網廣告水漲船高；另一方面，電視行業廣告整體形勢不容樂觀，據CTR最新研究顯示，2015年上半年傳統廣告市場最終以5.9%的降幅結束，是中國傳統廣告市場同期的首次下滑。面臨內憂外患的嚴峻形勢，電視媒體生存壓力陡增優化升級勢在必行。

但值得注意的是，電視媒體收入份額依然占比最大，電視依舊是中國廣告主媒介投資的主導力量。與此同時，2015年省級衛視依然是廣告增長最快的平臺，以湖南衛視、浙江衛視為代表的強勢衛視頻道廣告增長勢頭良好。電視廣告呈現出強者愈強的態勢，馬太效應凸顯。2016年，一線衛視的廣告額或將集體創下新高。

聯合營銷推廣，開拓新的合作模式。電視媒體積極擁抱互聯網，廣告商投放廣告也已然演化成了個系統工程。精準定位，鎖定用戶，融電視、網絡、社交及線下聯合推廣于一體的全媒體營銷策略，逐漸成為企業營銷的標配。當前，品牌愈發傾向于把大量的營銷預算由硬廣轉移到內容營銷上，借助文字、音頻、視頻等內容做品牌產品的冠名贊助和軟廣植入，從而實現營銷推廣的作用。伊利QQ星豪擲5億冠名《爸爸去哪兒》第三季，刷新了國內真人秀節目的冠名記錄。隨著節目的熱播，伊利QQ星知名度和美譽度大大提升，成了兒童牛奶的專業標桿。這方面源于兩者品牌理念的吻合，《爸爸去哪兒》提倡愛與成長伊利QQ星品牌理念同是關注兒童成長；另一方面源于兩者線上線下聯合營銷推廣，節目里QQ星產品隨處可見，節目組更是去了烏魯木齊烏拉斯臺草原伊利牧場進行實地拍攝。

目前，節目內容可創造的價值空間還很大，不少衛視也正試圖在冠名、特約等常規回報區域外開發新的廣告盈利模式。如江蘇衛視專門成立部門，幫助客戶設計全媒體營銷方案，針對各種類別媒體為客戶提供科學合理的投放策略?！皬V告產品創新”和“獨家植入定制”將成為江蘇衛視廣告部門營銷服務的重中之重。安徽衛視宣布與騰訊視頻強強聯手，電視、互聯網、廣告主三方將共同研發廣告產品，提高傳播精準度。湖南衛視在綜藝節目的價值開發上挖掘新模式，將一擋節目分剖成若干層，層層出售，從制片到銷售運作均十分專業化。通過競標的方式在有限的播放時段保證電視頻道廣告創收已經是常態化，將版權分級出售帶來的廣告收入也十分可觀。東方衛視時尚真人秀節目《女神的新衣》更是把受眾注意力轉化為購買力的優秀典范。天貓與明星衣櫥成為節目內容的一部分，植入清晰自然：明星、T臺與買手、大眾實時互動，成為國內綜藝節目里時尚與商業合作的一次全新嘗試。綜藝節目的內容呈現與商業元素并無天然矛盾，好的植入廣告能潤物細無聲地將受眾轉化為用戶甚至成為直接的消費者。

借鑒視頻網站“互動式”廣告模式，實現廣告運營的全新升級?，F今，視頻網絡自制節目在投資、陣容、品質、播放、影響等方面全力追趕電視播出節目。廣告商們在網絡自制投放的籌碼逐倍加大，植入的方式也更加多樣。網絡視頻最大的優勢在于互動，即用戶的主動分享。從媒介消費習慣角度來看，網絡視頻受眾更傾向于主動尋找信息，并在信息消費過程中，加入分享，討論與評價等互動行為。受眾會成為傳播的發起者并隨后獲得連鎖反應，從而形成更加廣闊的傳播范圍為自身品牌傳播增加了覆蓋面。如萬合天宜在廣告植入方面十分大膽直接，其出品的《萬萬沒想到》進行了廣告植入的創新嘗試，形成了較好的口碑與傳播效果，備受廣告商喜愛。隨著投資廣告主的不斷增多，萬合天宜嘗試為廣告主精準定制節目，專門為廣告客戶設計植入的廣告位，在形式和內容上實現了創新。上汽通用與《你正常嗎》的合作先提出了符合該節目“調性”的極品問題“非正常戀人檢測有獎問卷”，并植入微信端，成功吸引了數額龐大的網民在微信與朋友真實互動，大大提升了廣告主品牌的知名度與影響力。視頻網站“用戶至上”的運營理念以及“互動式”的廣告模式為省級衛視的廣告運作與營銷提供了全新思路，省級衛視可積極借鑒，拓展廣告合作模式，加強受眾互動，實現廣告運營的全新升級。