當(dāng)電商巨頭遇上電視湘軍晚會(huì)樣態(tài)被顛覆？

不得不說，阿里巴巴將電商行業(yè)的“雙11”購物節(jié)，舉辦成了一臺(tái)堪比“春晚”的電視直播互動(dòng)晚會(huì)找到湖南衛(wèi)視進(jìn)行跨界合作，這真是一個(gè)腦洞大開，充滿創(chuàng)意的想法。

對(duì)此，“天貓2015雙11狂歡夜”總策劃應(yīng)宏告訴記者：“雙11是一次電商行業(yè)全生態(tài)的大閱兵整個(gè)中國的電商消費(fèi)都會(huì)在這一天得到凸顯。走到今天，雙11的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化，從一個(gè)單純購物的日子，逐漸演變成帶有濃厚文化氣息的節(jié)日。用戶除了買以外，還希望有玩的感覺，游戲的感覺、節(jié)日的感覺，這是消費(fèi)者需求的升級(jí)也是我們舉辦晚會(huì)的由來，核心是圍繞消費(fèi)者的參與，互動(dòng)展開。”

面對(duì)這樣的局面，另一電商企業(yè)京東也不甘落后。11月4日京東宣布聯(lián)合燦星制作，百大品牌，打造“京”喜夜大型競(jìng)歌晚會(huì)。以蒙面競(jìng)歌的形式，比天貓晚會(huì)提前半小時(shí)在中央電視臺(tái)綜藝頻道播出。屆時(shí)將明星分為“京隊(duì)”和“東隊(duì)”，參與同臺(tái)競(jìng)唱，現(xiàn)場(chǎng)將通過微信搖一搖的方式向消費(fèi)者送出紅包和各種福利。

充滿“火藥味”的兩臺(tái)晚會(huì)直面對(duì)碰，誰將取得更好的收視表現(xiàn)暫且不提。此事值得思考之處在于，電子商務(wù)與晚會(huì)的結(jié)合形式，將給電視行業(yè)帶來哪些新玩法：手機(jī)、PAD、電視等終端，跨屏?xí)a(chǎn)生哪些新的互動(dòng)形式，能否將人們?cè)俅卫乜蛷d？或許一切的一切，都要在晚會(huì)結(jié)束一段時(shí)間后慢慢顯現(xiàn)。

陣容堪比“春晚”形式更加創(chuàng)新

這場(chǎng)由天貓和湖南衛(wèi)視聯(lián)手推出的“天貓2015雙11狂歡夜”，將于11月10日20點(diǎn)30分在北京“水立方”舉行，在湖南衛(wèi)視，優(yōu)酷土豆網(wǎng)，芒果TV平臺(tái)向全球消費(fèi)者互動(dòng)直播。

湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長呂煥斌表示：“阿里巴巴是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一面旗幟，湖南衛(wèi)視則是有著強(qiáng)大創(chuàng)新基因的電視媒體，兩者的結(jié)合將使雙11的節(jié)日效應(yīng)最大化。我們希望通過首次雙11晚會(huì)的合作，讓更多觀眾體驗(yàn)到與眾不同的極致互動(dòng)，享受電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合帶來的參與感和幸福感。”

正如呂煥斌所言“雙11”狂歡夜最終傳遞的是一種消費(fèi)者的“幸福感”。湖南衛(wèi)視金牌制作人廖珂告訴《綜藝報(bào)》：“我們不會(huì)做成電視購物的感覺，晚會(huì)內(nèi)容會(huì)按照節(jié)目規(guī)律走，強(qiáng)調(diào)的是好玩，觀眾互動(dòng)性，參與感強(qiáng)。晚會(huì)希望傳遞中國人的幸福感，表達(dá)消費(fèi)是快樂的，整臺(tái)晚會(huì)洋溢的氛圍是暖意和幸福。”

廖珂總結(jié)晚會(huì)具備“三高”特征，即“高智商、高顏值，特別高興”，包含了很多跨界元素。比如借鑒今年熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說》形式，由馬東，高曉松，趙薇跨界合演的脫口秀《商品奇葩說》等。

晚會(huì)由湖南衛(wèi)視汪涵、何炅領(lǐng)銜的兩大團(tuán)隊(duì)“天天兄弟”和“快樂家族”主持。在明星陣容方面，“亞洲百變天后”蔡依林，“海豚音歌后”張靚穎，“美國偶像”亞當(dāng)-蘭伯特，韓國人氣偶像Rain，新生代偶像TFBOYS、國內(nèi)人氣少女組合SNH48等一眾超人氣偶像加盟。

此外晚會(huì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)也別具匠心。“女王”郭采潔將以一首與“Shopping”有關(guān)的快歌為雙11開場(chǎng)：魔術(shù)師劉謙將與阿根廷魔術(shù)王子Mirko表演升級(jí)魔術(shù)。王凱、蔣勁夫、張藝興等“男神”領(lǐng)銜的兩隊(duì)明星，將貫穿整個(gè)晚會(huì)的游戲環(huán)節(jié)，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

據(jù)悉，“雙11”狂歡夜整場(chǎng)晚會(huì)的預(yù)算，基本與湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)預(yù)算持平。

最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)

“雙11”狂歡夜與傳統(tǒng)晚會(huì)的最大不同，就是將互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)、電視屏幕，三者無縫融合在一起。這臺(tái)持續(xù)3個(gè)半小時(shí)的晚會(huì)，將全程需要電視機(jī)前的觀眾拿起手機(jī)，時(shí)時(shí)參與。

應(yīng)宏表示，這是一臺(tái)“最有用，最互聯(lián)網(wǎng)化”的晚會(huì)，融綜藝內(nèi)容，明星游戲，移動(dòng)購物于一體，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，通過多屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊玩邊買”，共同參與到狂歡派對(duì)中來。這種多屏互動(dòng)的創(chuàng)新嘗試，極有可能重構(gòu)“消費(fèi)+娛樂”模式。

晚會(huì)將采用分組游戲的方式組成天天天貓隊(duì)和快樂家族隊(duì)，觀眾可以從天貓APP和手機(jī)淘寶進(jìn)入活動(dòng)頁面參與競(jìng)猜。一旦選中獲勝的組，就會(huì)獲得一個(gè)“游戲?qū)毾洹保ㄟ^搖一搖可獲得“1元購”商品。“1元購”中有出國游，高科技掃地機(jī)器人，整箱進(jìn)口牛奶等各種福利。對(duì)于最終將送出多少福利金額，應(yīng)宏表示不便透露，但他表示“絕對(duì)是歷史上絕無僅有的”。

這樣的設(shè)置就要保證直播現(xiàn)場(chǎng)與電視機(jī)前的觀眾看到的內(nèi)容同步。應(yīng)宏表示，屆時(shí)電視節(jié)目在手機(jī)上都有List，所有手機(jī)中呈現(xiàn)的界面，游戲、競(jìng)猜等，完全與電視直播內(nèi)容同步。

除了搖獎(jiǎng)獲得福利外，觀眾還可以一鍵購買商品。比如劉謙表演魔術(shù)的環(huán)節(jié)中，魔術(shù)所展示的炫酷道具，通過手機(jī)“搖一搖”，可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的“雙11”頁面，實(shí)現(xiàn)一鍵下單購買。整場(chǎng)晚會(huì)中出現(xiàn)的主持人服裝、道具，折扣商品等，都可以實(shí)現(xiàn)這樣的購買。

通過此次嘗試，一種全新的消費(fèi)場(chǎng)景正在出現(xiàn)。全家人將再次聚齊到電視機(jī)前，看電視、參與競(jìng)猜、玩游戲、獲得豐厚禮品，以及同步購物。如果說以前的“雙11”，人們還只是沉浸在“秒殺”的購物快樂中，那么今年的“雙11”，已經(jīng)變成全家人圍著電視邊看晚會(huì)邊拿手機(jī)“搖一搖”搶“1元購”T2O（TV to online）模式將得到最大規(guī)模的一次參與。

晚會(huì)背后的大數(shù)據(jù)支撐

去年雙11購物節(jié)期間，天貓商城一天的銷售額為571億元，當(dāng)日郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8860萬件。今年舉辦晚會(huì)后，銷售額將創(chuàng)下怎樣的新紀(jì)錄，截至記者發(fā)稿前還不得而知。應(yīng)宏表示，對(duì)此集團(tuán)內(nèi)部并未下達(dá)任何任務(wù)指標(biāo)，“今年是我操辦雙11的第五年，好玩已經(jīng)變成越來越重要的KPI指標(biāo)。這幾年領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是Enjoy。”

為了應(yīng)對(duì)可能到來的快遞高峰，保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)，應(yīng)宏表示今年阿里集團(tuán)推出了“十萬家門店同慶”活動(dòng)，將有18萬家線下門店參與，成為雙11購物節(jié)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。“比如蘇寧全國的所有門店，都會(huì)變成雙11的服務(wù)點(diǎn)，消費(fèi)者無論是提前體驗(yàn)，還是售后服務(wù)，都可以到門店享受。”此外，由于海外購的消費(fèi)需求增加，今年天貓的“海淘”在全球200多個(gè)國家布局，開通了100多條物流服務(wù)專線，建立了47個(gè)國外跨境物流倉，以應(yīng)對(duì)這種新變化。

天貓的大數(shù)據(jù)也為這臺(tái)晚會(huì)增色不少。廖珂表示：“晚會(huì)中有很多大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，比如觀眾會(huì)對(duì)什么商品感興趣，節(jié)目中商品如何呈現(xiàn)，商家的參與方式等。今年晚會(huì)中最有價(jià)值的部分就是天貓?zhí)峁┑谋钋鍐巍＿@份清單本來在天貓內(nèi)部都屬于機(jī)密，這次完全開放給觀眾。在晚會(huì)中，我們會(huì)通過‘貓咖秀’的形式，讓觀眾選擇。”

此次雙11晚會(huì)，可以視作是互聯(lián)網(wǎng)與文化娛樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，也被稱作是一次互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)意之作。電商、電視合璧打通三屏，相信將會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展。