2016視界風云

趙國紅

2015年前三季度，全國GDP平均增速6.9%經濟增長從高速換擋到中高速的“新常態”時期，作為第三產業的廣告市場勢必受到實體經濟影響。新媒體對廣告市場的不斷分食也對傳統廣告市場造成沖擊。

尼爾森網聯全媒體廣告監測[AIS]數據顯示傳統媒體全國廣告市場刊例金額2013年同比增長11%，2014，年同比增長2%，2015年上半年同比減少6%，首次出現負增長。電視作為傳統媒體廣告市場的絕對主力，刊例金額延續了傳統媒體的整體下滑趨勢。2013年同比增長13%，2014年同比增長4%，到了2015年上半年同比減少4%，同樣首次負增長。CTR媒介智訊研究也顯示，2015年上半年傳統廣告市場最終以5.9%的降幅落幕，上半年電視時段廣告整體減速，電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少1成。

大盤整體下滑的背景下，廣告主一方面謹慎投放，一方面期待營銷創新。新任央視廣告經營中心主任任學安表示，2016年，央視將在16個頻道組全體制作力量的配合和努力創新下，從線上到線下，從硬廣投放到軟廣的植入，從公益廣告到互動傳播，全方位地為企業客戶提供服務。湖南廣播電視臺黨委委員、副臺長羅毅表示，2016年湖南衛視將全面聚焦融媒體戰略，在“芒果獨播”基礎上，與芒果TV全面打通營銷體系，助力“芒果生態圈”實現新跨越。今年湖南衛視廣告招商會和芒果TV捆綁在一起就是此種策略的直觀體現。

馬太效應更加凸顯。正如江蘇衛視廣告部主任王霆所言，“現在電視廣告行業的趨勢是，大客戶為了有效保障投資效果，更加愿意投放一線衛視，賭白馬不賭黑馬。客戶的預算，會越發集中在排名前三的衛視。”衛視的光景從前幾年的“幾家歡喜幾家憂”變成了“幾家歡喜大家愁”。2016年，前三名以外的靠前衛視刊例多維持去年價格。如安徽衛視宣布廣告“基本不漲價，漲價幅度不到3%”，江西衛視沿用了2015年的刊例“折扣及廣告政策較2015年保持一致”。

天價冠名更集中在少數一兩個平臺，金額也更加龐大。11月3日，伊利5億元冠名浙江衛視《奔跑吧兄弟4》，該節目一日吸金超13億元。湖南衛視在10月29日的推介會上宣布一日攬金37億元（這個數字在去年的北京推介會上為9億元），并且明確喊出“沖擊100億”的口號。其37億元包括君樂寶以3億簽約《金鷹獨播劇場》《鉆石獨播劇場》合作伙伴：藍月亮以4億簽署《旋風孝子》獨家冠名及相關資源：蒙牛以8億獨家冠名《全員加速中2》和《夏日甜心》：VIVO以7億獲得《快樂大本營》獨家冠名及相關資源：OPPO以5億簽署《偶像來了2》獨家冠名及相關資源：韓束以10億簽署《金鷹獨播劇場》獨家冠名和《天天向上》獨家冠名。11月5日的招標會上又售出37億元湖南衛視201年廣告收入已達近75億元。

因此，如何提高自身生產力、構建良性發展運行體系，如何規劃版面、優化資源配置，如何進行營銷等，對于電視業的2016年來說更加重要。

與電視形成鮮明對比，新媒體廣告近兩年取得成效。國內多家機構發布的廣告市場研究數據顯示，2014年全國互聯網廣告營收規模超過1500億元，同比增長40%。電視廣告收入則為1200多億，這也意味著互聯網廣告正式成為五大媒體中的第一廣告媒體。今年，隨著優酷土豆投入阿里懷抱視頻網站初步完成BAT站隊，2016年風云際會，將是各家蓄力“放大招”的一年。

版面：雙季播模式盛行，周播劇突起

面對視頻網站新生態競爭以及電視臺的同業競爭，2016年，包括央視在內的超級戰隊都感到壓力滿滿——完善頂層設計，加快項目創新成為當務之急。今年9月，CCTV-1實現管理升級，由臺總編室主任王曉真兼任頻道總監，這樣做的目的是為了深入落實“全臺辦一套”，更加便于協調統籌全臺優質資源向CCTV-1傾斜，保持一套的核心競爭力：CCTV-3在節目創新的基礎上，將推出“3+4”編排策略，每周4天發力最強綜藝節目：CCTV5體育頻道也將抓住2016年歐洲足球世界杯和巴西奧運會的“體育大年”時機全面創新；央視新媒體將在2016年全面升級，“舉全臺之力辦網”、“開放互動”、“全臺專門為新媒體做節目”成為其升級的關鍵詞。

在“一劇兩星”政策規定以及“取消中插廣告”壓力之下，央視及各大衛視紛紛在綜藝節目資源上加大投入開發力度。實際表現來看，今年以來，除了極少數衛視憑借大型季播項目帶來超額收益外絕大部分衛視的經營都不樂觀。因此，2016年大型季播仍舊是各大衛視力推的品牌。

從推介會情況來看，雙季播模式成為明年主流衛視紛紛力推的編排策略，這意味著明年熒屏的新節目將成倍增長，為廣告增長提供資源空間的同時，也將帶來版面收視的不確定性，競爭將更加慘烈。坊間傳聞，明年衛視電視綜藝節目將超過400檔。另外，周播劇也成為“一劇兩星”、“取消中插”、網劇夾擊、“電視劇審查新規”壓力之下衛視電視劇尋求突破的重要產品。

具體來說，湖南衛視明年的策略調整主要有：一、將變“5+2”版面為“4+3”模式，開拓周日晚間節目空間并實行雙季播。整體編排調整為周間4天（周一到周四）主推“730節目帶+金鷹劇場兩集+兩大周播劇場”，周末3天（周五至周日）橫向拉通，主推“金鷹劇場1集+王牌節目+大型活動”，打造“鉆石十二小時”。二、開放部分資源與社會公司合作，目前確定與藍色火焰以及燦星合作。周日開辟出全新季播節目帶之后，2016年的季播節目量將比2015年翻一倍，達到16檔。在大綜藝時代，有些節目甚至要三四個團隊才能完成，湖南衛視現有的30支制作團隊已不能滿足生產需求，與優秀的社會公司合作成為必要手段。三、針對今年暑期鉆石獨播劇場《花千骨》播得火熱卻不賺錢的現狀，湖南衛視明年暑期檔鉆石獨播劇場的劇目會進行單獨招商，資料顯示劇集獨家冠名費用為5500萬元/部。

2016年，江蘇衛視將開辟周五、周日兩大季播節目帶，周日與湖南一樣推出雙季播，周六繼續播出王牌節目《非誠勿擾》，周三、周四也采取季播戰略，二三季度推出周播劇。

浙江衛視在明年周一至周三晚上也將推出自制周播劇場《奇妙劇場》，周六檔全年雙季播第一季度的周五和周日也安排了雙季播，總共新增了13檔新節目，全年超22檔季播節目。

在《極限挑戰》《我去上學啦》等節目以及《瑯琊榜》《虎媽貓爸》等劇集取得不錯反響之后東方衛視明年將向省級衛視第三位次發起沖擊。今年第四季度起，東方衛視推出了首部周播劇《他來了，請閉眼》，明年，其將繼續進行周播劇探索。綜藝節目方面重點打造周六強競爭節目和周日現象級節目。

二三線衛視多采取強化固有品牌或增加單點項目投入的策略。如天津衛視將減少大型活動節目，增加常態周播節目并進行升級改版：安徽衛視對資源的投入將上漲超30%，對單個節目的投入也比較高，僅《叢林的法則》投資就高達2億元劇場方面將延續今年7月起實行的“取消雙劇場，只保留黃金時段第一劇場”的策略，使資源投入更集中精準；山東衛視《中國夢工廠》將投入1.2-1.5億元，是該平臺目前為止投入最高的節目。

節目：明星依舊霸屏，素人真人秀復蘇、體育綜藝抱團

從央視及各大衛視的資源以及售賣情況來看2016年，真人秀市場繼續膨脹。具體的節目趨勢主要有以下幾類：

綜二代持續霸屏、明星真人秀依舊火爆。相比全新節目的高風險系數，借助上一季成績和影響力持續推出品牌綜藝是上星頻道首選。2016年，央視《中國好歌曲》《出彩中國人》《等著我》《挑戰不可能》《了不起的挑戰》《叮咯嚨咚嗆》《夢想星搭檔》，湖南衛視《我是歌手》《爸爸去哪兒》《偶像來了》《真正男子漢》《一年級》<全員加速中》、江蘇衛視《最強大腦》《我們相愛吧》《為她而戰》《蒙面歌王》、浙江衛視《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》《12道鋒味》《挑戰者聯盟》、東方衛視《極限挑戰》“花樣”系列，《媽媽咪呀》《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》《我去上學啦》，安徽衛視《星動亞洲》《超級演說家》《我為歌狂》，深圳衛視《極速前進》、江西衛視《帶著爸媽去旅行》《超級歌單》，四川衛視《咱們穿越吧》等都將推出下一季。

以上品牌綜藝中大部分為明星真人秀，除此之外，明年新推出的大部分綜藝節目依舊以“明星牌”為主，且“咖”級還在持續升級中。

央視新節目《我是探險家》吳彥祖加盟：湖南衛視《偶像來了2》被曝加入了10位頂級男明星，與藍色火焰合作的《旋風孝子》中黃曉明已加盟。

浙江衛視《西游奇遇記》周迅領銜眾星，歷史穿越探尋真人秀《二十四小時》陳坤、徐崢領銜，還有明星夫妻旅行秀《一路上有你》、大型明星藝能挑戰秀《看我的》，而明年第一季度周五將推出的棚內大型綜藝《王牌對王牌》更是將明星效應發揮到極致。這檔節目號稱有中國最紅王牌節目隊員對決：如《奔跑吧兄弟》跑男團PK《挑戰者聯盟》挑盟團，《爸爸去哪兒》PK《爸爸回來了》：影視劇組的強強碰撞如《還珠格格》PK《小時代》，《仙劍奇俠傳》PK《花千骨》，《甄嬛傳》PK《羋月傳》：還有兩代男神組合同臺致敬。

江蘇衛視“天王天后從零開始公平決斗”《創造舞臺》：東方衛視新推出系列明星體驗節目，如明星職場體驗節目《我去上班啦》，職場跨界體驗節目《新360行》，明星生活體驗節目《百元的幸福》等。

明星大咖雖然不減，但受“限真令”影響節目制作者重點考慮的是如何在娛樂中植入社會正能量，引領正確價值觀。

偶像養成類節目趨熱。可以預見的是，明年素人真人秀將會卷土重來。今年暑期，安徽衛視，天擇傳媒，好樣傳媒等聯合推出了偶像養成真人秀《星動亞洲》。之后，浙江衛視，天娛傳媒和騰訊視頻聯合出品的青少年才藝勵志養成節目《燃燒吧少年》目前已在錄制中。明年，熒屏將會出現更多此類節目。湖南衛視將于第三季度周五晚間推出女團選拔真人秀《夏日甜心》（與《中國好聲音》正面對決），周日晚間推出男團養成真人秀《元氣美少年》。浙江衛視除將繼續推出《燃燒吧少年2>外，一季度周六還有檔女團養成秀《蜜蜂少女隊》。此外，安徽衛視《星動亞洲》將繼續于2016年第一、三季度播出。

明年還將出現多檔介于明星和素人之間的真人秀。如湖南衛視《勝者為王》，江蘇衛視《極速前行》《千面英雄》，浙江衛視《隱藏的歌神》均為明星和素人過招。東方衛視明星素人減肥節目《人生贏家》，明星素人圓夢節目《迪士尼的奇幻之旅》也會進一步探索明星+素人的組合形式。

在眾多明星真人秀的包圍下，素人為主的節目能否逆襲成功還有待觀察。

體育綜藝抱團。2016年是體育大年，奧運會、歐洲足球錦標賽的戰火已燒到了綜藝節目邊界，多家衛視的節目單上均出現不止一檔體育綜藝節目。

浙江衛視將推出《來吧，冠軍》和《綠茵繼承者》兩檔節目，前者號稱是體育巨星和綜藝明星的終極大戰集結了姚明，李娜、巴喬，孫楊、林丹等世界冠軍，明星隊由賈乃亮和ELLA領銜。后者選擇16位最具潛力的中國足球小將前往歐洲最負盛名的八大豪門俱樂部，接受國際巨星的言傳身教梅西、C羅、蘇亞雷斯等“足壇天王巨星”將是重要配角。

奧運節目是東方衛視六大類節目中的一大類包括大型體育挑戰節目《和冠軍較量》，明星健康勵志綜藝節目《人生贏家》（或名《燃燒吧！卡路里》）等。

江蘇衛視推出《急速前行》和《減出我人生》。《急速前行》可以說是《極速前進》的奧運版由日月星光制作公司的易驊團隊與美版團隊聯合制作，探訪世界各地的奧運名城：《減出我人生》將上演可愛胖子“最真實的逆襲”。

緊隨2022年冬奧會成功申辦的熱潮，天津衛視將打造冰雪運動競技類季播節目《冰雪奇跡》：深圳衛視將推出三檔“極速系列”競技類真人秀，品牌節目《極速前進3》，穿越北極圈全明星競速真人秀《極速冰川》，航海史詩真人秀《極速尋航》：重慶衛視將推出體育競技真人秀《我們小區藝體能》……

有分析認為，體育綜藝的大量出現與明年是體育大年，“限真令”以及明星價格居高不下有關。據了解，體育名人的價格比明星價格少很多號召力也較強，體育名人真人秀是介于明星真人秀和素人真人秀之間的“討巧”類型。

電視劇：網絡IP成絕對主流，電視劇類型拓展

受《花千骨》《瑯琊榜》等IP劇熱播刺激加之視頻網站對年輕用戶的爭奪，電視挽回年輕觀眾的需求日益迫切，周播劇于是興起，劇場定位均指向年輕人。2016年的電視劇題材除了以往的都市情感，歷史傳奇、近代傳奇、抗戰諜戰等幾大類型外，還涌現出更多年輕人喜歡的玄幻、科幻、懸疑推理等題材，這些劇大多是由網絡小說改編而成的所謂強IP劇。這種變化在多家衛視的戰略和備播資源中都體現得很明顯。

浙江衛視“中國藍劇場”宣布邁向獨播時代定位網絡超級IP、古裝鴻篇巨制：山東衛視電視劇方面最大的特點是，將減少抗戰劇和草根劇的比例，增加年輕化，時尚化內容，具體為都市情感劇占60%，年代大戲占25%，15%的網絡小說改編劇：安徽衛視“第一劇場”獨播劇要達到三分之一，自制和定制劇要占三分之一，超級IP劇要達到購劇的三分之一；陜西衛視也實行電視劇青春戰略：湖南衛視更是將“青春”戰略貫徹到底“金鷹獨播劇場”側重高顏值，青春偶像劇，“鉆石獨播劇場”以IP古裝玄幻題材為主，“青春進行時”劇場立足于先鋒題材探索；江蘇衛視周播劇場定位是大制作，大項目、高投入、高關注度的頂級IP……

具體劇目資源方面，湖南衛視有“鉆石獨播劇場”的古裝玄幻劇、古裝大劇《誅仙青云志》《仙劍奇俠傳之云之凡》《青丘狐傳說》《幻城》；江蘇衛視擬播出講述九州大地上人族與羽族愛恨情仇的《九州天空城》：浙江衛視將推出劉愷威、鄭爽主演的《寂寞空庭春欲晚》。

其他類型古裝劇還有史詩劇《武神趙子龍》、范冰冰主演的《東宮》、唐嫣、羅晉組合的《錦繡未央》、劉詩詩主演的《女醫明妃傳》、楊冪、趙又廷主演的仙俠劇《三生三世十里桃花》、吳奇隆主演的《蜀山戰紀》以及《五鼠鬧東京》等將陸續登陸熒屏。

青春系列劇涵蓋諜戰、“萌寵”、科幻、懸疑推理、特工保鏢等各種類型。如湖南衛視“金鷹獨播劇場”推出“高顏值高品質”諜戰劇《麻雀》，還有“清新IP劇”《親愛的翻譯官》，《咱們相愛吧》《神犬小七2》等“系列化精品話題劇”；“青春進行時”劇場也將有《三體》《旋風少女2》《相愛穿梭千年2》等作品。

東方衛視周播劇包括《青春女保鏢》《麻辣變形計》、《暗黑者3》等。侯洪亮、孔笙操刀的《如果蝸牛有愛情》同時出現在江蘇衛視和東方衛視的周播劇資源介紹中。

與衛視平臺明顯的年輕化氣質不同，明年現代軍事、法律刑偵、緝毒題材劇將在央視平臺大放異彩，如央視一套開年大戲擬定現代軍旅劇《陸軍一號》，春節賀歲檔推出法律題材《小鎮大法官》。

傳統的現代都市情感劇、年代史詩劇、抗戰/諜戰劇等類型也未缺席明年的熒屏。現代劇包括高滿堂編劇的《溫州兩家人》、劉江導演的《咱們結婚吧》、胡歌主演的都市情感職斗劇《獵場》、海清主演的《女不強大天不容》、黃磊、海清主演的《小別離》、楊洋和鄭爽主演的《微微笑很傾城》、《大丈夫》續作《小丈夫》、劉濤、蔣欣主演的《歡樂頌》、孫紅雷主演的《好先生》、李小璐、賈乃亮主演的《煮夫神探》以及《太太萬歲》《守婚如玉》《姐妹兄弟》《我愛男保姆》等劇集抗戰/諜戰劇有陸毅、楊冪主演的《胭脂》、劉詩詩主演的《黎明決戰》以及《戰旗2》等，軍旅題材劇有《特種兵之霹靂火》，年代史詩劇有劉進導演的《白鹿原》。

營銷：“電視+”興起

眾所周知電視業的2015年日子不太好過，“廣告招手即來的日子已經遠去”。營銷在未來顯得更加重要。如何打造更多滿足廣告客戶需求的產品，這種產品又以何種形式呈現，成為電視業未來突破存量的關鍵。

2015年的羊年春晚，央視跟微信合作創造了“1臺晚會4次口播調動5億元紅包，一分鐘8.1億次，共110億次互動”的電視與互聯網聯動奇跡：2015年安徽衛視中秋特別節目啟動“TV+”互動搖一搖，總共實現100萬人、1000萬次的參與，發出的商家卡券超過3000萬元：湖南衛視也在《爸爸去那兒3》中試水了全新的互動廣告形式通過在優質稀缺內容中的插播廣告段融入電視互動元素，打通企業電視端、移動端的營銷資源產生互動導流價值，真正實現“所見即所買”。

2016年，更多基于多屏戰略、基于“電視+”的跨屏互動和營銷將成為主流上星頻道的共同選擇。

在2016年黃金資源簽約認購產品中，央視首次推出11個新媒體產品，包括“央視網戰略合作伙伴”產品以及10個涵蓋頻道級，欄目級的互動項目；湖南衛視明年也加大了互動類廣告資源比例，如開發了“搖電視”互動界面的廣告資源針對母嬰、親子等客戶提供特色互動廣告新品。

2016年，安徽衛視將啟動全頻道“搖搖”互動產品，開發“大屏+小屏”的電視互動廣告，打造“TV+”時代全新互動營銷模式，“實現從廣告曝光到銷售觸達再到線下支付的完整營銷閉環”。接下來，安徽衛視將從平臺優化、用戶活躍、互動場景、精準營銷四大維度，全面實現“TV+”優化電視價值。安徽廣播電視臺廣告中心主任、衛視頻道副總監龔正表示，“安徽衛視搖搖互動廣告增加了移動端廣告載體；手游端的產品鏈條開發也提供更多植入資源；新的編播系統也將提供更多的廣告形式。”

的確除了互動廣告之外，植入廣告也更受熱捧。如湖南衛視首次將大型活動軟性資源分為“含植入”與“不含植入”兩部分價格。“含植入”的價格比“不含植入”的價格高15%-50%之多。

江蘇衛視廣告部主任王霆也分析，“廣告主的具體需求已從硬廣走向軟廣。項目植入效果與平臺、內容、人群，以及品牌自身等綜合因素相關。五點全部達到要求，品牌的植入效果才會出色。”

深圳衛視也將著眼“電視+”概念以“電視+互聯網+產業”的融合思維，創新盈利模式、拓展發展空間。

視頻網站：自制IP為基，開拼“生態”

市場研究公司eMarketer的預測數據指出今年中國互聯網廣告收入將超過300億美元，占媒體廣告總量的43.6%。這一數據到2017年將過半數。新媒體“錢景”不錯，在完成BAT站隊之后，各家的戰略生態和內容矩陣在2016年逐漸清晰。

今年阿里全資收購合一集團后，明年，內容投資、家庭娛樂、大數據，系統化售賣、視頻電商甚至是互聯網金融和在線支付將共同構建“文娛生態+電商生態”。

愛奇藝宣布2016年將投入超過50%的資金和資源用于VIP會員業務，并致力于實現大內容IP，播出方式，變現模式和生態鏈的突破。截至11月1日，騰訊視頻尚未放出整體戰略布局，但在西安的推介會上，推出了一款名為“智匯推”的營銷服務，這個服務整合了騰訊資訊，娛樂、社交三大體系優質資源，“實現了精準投放”。

新生態之下，超級IP成為每一家的基礎戰略布局。合一、愛奇藝均已發布了自己的相關網劇資源和自制綜藝節目資源。

對于電視臺方陣的視頻網站，依托電視臺母體強大資源以及新媒體自身發展需求，2016也將更上臺階，尤其是央視新媒體將全面創新升級。“開放和互動”是2016年央視新媒體升級的主題，全臺的電視團隊也將首次面向新媒體做節目。芒果TV將推出價值近60億元的核心內容4大現象級綜藝，16大王牌級綜藝，208集衛視獨播劇，4大頂級自制綜藝，以優質IP資源為基礎結合流量、互動、內容、版權建立不同維度的整合營銷矩陣。