家電市場價格戰的調查研究

【摘要】“價格戰”是企業之間競爭的一種現象，可以說，價格戰無處不在、無時不有。但是從長遠看，價格戰對企業本身的影響是致命的。家電行業應該走出價格戰怪圈，這是很多企業家需要著重思考的一個問題。企業為什么打價格戰？什么樣的企業最容易開展價格戰？怎樣避免和減少價格戰造成的損失？需要從宏觀及微觀兩個層面對企業價格戰進行分析，并對電商價格戰的趨勢進行研究。

【關鍵詞】家電行業；價格戰；調查分析；電子商務

近幾年來，家電市場價格戰此起彼伏，冰箱、空調、電視、微波爐等的價格一降再降，價格戰波及了幾乎所有的家電產品，使家電的價格一直低迷運行。雖然降價能夠在短期內爭得一定的市場占有率，消費者也能夠在價格戰中得到實惠，但是從長遠看，價格戰對企業本身的影響是致命的，也會損害消費者的利益。

一、關于企業之間價格戰的分析

（一）形成價格戰的原因分析

家電市場上的價格戰是在特定的經濟條件下發生的，在我國由計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，家電由“賣方市場”向“買方市場”轉變。這一時期，外資企業數量不斷增加，民營企業也大量涌現，市場競爭走向激烈化，這使得家電企業走上了“價格戰”的道路。據此，需要從宏觀和微觀兩個方面來具體分析價格戰的形成原因。

1.從宏觀層面上來剖析

從宏觀層面上來看，應該說主要原因是嚴重的產能過剩。大范圍的產能過剩，使企業為了銷售出自己的商品，降低庫存，不得已而競相壓價。相對于許多發達國家，我國的平均工資水平還很低，而家電類商品的價格彈性又很高，使得老百姓更主要的是關注價格。各類企業的數量在不斷增加，但企業規模一般都較小，達不到規模經濟的水平，所以，競爭嚴重，很難形成穩定的市場價格，致使價格戰接二連三地發生。

2.從微觀層面上來剖析

剖析微觀層面上的主要原因，應該是很多企業的經營活動短期行為較嚴重，品牌觀念淡薄。有些企業家往往比較注重短期的經營效益，對培養顧客群體的忠誠度不夠重視，再加上家電類商品的價格彈性較高，使得銷售額受價格影響很大，這就誘使企業只想通過價格的降低來爭奪市場占有率。

（二）容易進行價格戰的市場情況與企業經營狀態

依據經濟學原理，在一定的市場特征與企業的經營狀態相結合時，比較容易形成價格戰。

1.當某類商品的市場增長率比較高時

當預計某種商品的市場增長率在相當長的時間內都比較高時，企業就要進行產能擴張?？赡芷渌袠I的資本也會尋找進入的時機。這樣，本來就在此行業中的企業為提高行業進入壁壘，就會采取建立價格障礙的方法。如果新進入的資本實力比較雄厚，可能會首先用降低價格來打破原有的價格秩序。由此，隨著產能的急速擴張，必然導致企業競相壓價。

2.企業之間產品差異化不明顯時

如果企業之間產品的差異化比較大，同行業的競爭者就很難通過降價以達成預期收益。這是因為消費者對不同產品認同的差異，使單純的低價格難以改變消費者的價值認同，使降價者沒有相應的利益動力。目前的市場情況是，企業之間的產品差異化比較小，也就是產品的同質化比較嚴重，使價格的高低成為顧客選購商品的非常重要的標準。再加上家電類商品的價格彈性較高，如果降低價格，就有可能大同幅增加銷售量。

（三）價格戰對家電行業的影響

多年來，國內家電業已經歷了至少四次大規模價格戰?？偨Y價格戰的經驗可以看出，價格戰對于國內家電業的影響可從積極和消極兩方面來分析：

1.從積極的方面來分析價格戰對家電企業的影響

（1）有助于淘汰經營不好的企業。有的企業經營比較粗放、缺乏科學的管理、經濟效益不斷下滑，在價格戰中就要敗下陣來。所以，在價格戰的過程中，有的企業就會兼并或重組，實現社會資源的優化配置。另外，價格戰使家電的整體價格不斷降低，客觀上使居民的收入效應提高，有利于擴大市場，刺激內需。

（2）“價格戰”有助于企業努力降低成本。在價格戰中，只有成本低于市場價格企業才能有利潤可言，價格戰可促使企業想方設法減少浪費，降低成本，促使企業采用更加科學的管理方法和技術，來提高經營效益，降低成本。

2.從消極方面來分析價格戰對家電企業的影響

（1）可能削弱家電企業的積累能力，減少發展后勁，對科技創新不利。如果“價格戰”過火，經過多輪降價后，很多商品的價格會低于行業平均成本，致使弱勢企業無法應戰，優勢企業也難以經營。如：由于價格戰打得超過了極限，整個電視行業造成了全行業的的虧損局面。

（2）“價格戰”容易被競爭對手仿效，致使競爭更加激烈，擾亂行業秩序。“價格戰”很容易致使競爭對手采取嚴重的報復行為，造成“價格戰”升級為惡性的激烈競爭。這樣必然會使雙方大傷元氣，造成兩敗俱傷。

（3）“價格戰”使部分家電產品質量下降、售后服務難以得到保證，最終損害到顧客的利益。

二、電子商務價格戰登場

隨著互聯網的快速發展，網絡營銷的價值逐漸得到很多企業的認可和重視。國家發展改革委2013年5月28日表示，13個部門將出臺系列政策措施，從可信交易、移動支付、網絡電子發票、商貿流通和物流配送共5個方面支持電子商務發展。

（一）什么是電子商務

電子商務的概念有不同的定義，一般來說，電子商務是指以電子交易為手段來完成金融、物品、服務、信息等價值的交換，快速而有效地進行各種商務活動的最新方法。電子商務用于滿足企業、商人和消費者提高產品和服務質量、加快服務速度、降低費用等方面的需求，也幫助企業和個人通過網絡查詢和檢索信息以支持決策。

（二）新一輪電商大戰已經拉開大幕

2012年8月14日上午10點，劉強東連發兩條微博：京東所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，大型家電在三年內毛利為0。

以上兩條微博，成為了電商爭霸的引線。此后，國美蘇寧等多家電商高管回應了劉強東。即刻，電商行業硝煙四起，新一輪的電商大戰的序幕被拉開。

隨后，劉強東又連發了6條微博，說京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下要便宜，并且無底線便宜！又說，如果蘇寧敢賣1元，那么京東的價格一定會是0元！

國美副總裁何陽青向新浪科技表示，國美從不回避任何形式的價格戰，表態要加入價格戰。

（三）空調線上大戰競爭慘烈

有數據顯示，去年的“雙11”網購狂歡節期間，空調銷量大增，同比增長了87%，而銷售額同比增長80.9%；今年“3.27”期間進行大促銷，銷量同比大增115%，而銷售額只同比增長83.2%；到“6.18”期間，銷量同比增長90%，而銷售額同比增長72.7%。只從銷售量上來看，大促銷對空調銷量的刺激作用十分明顯。

但是仔細研究數據可以發現，空調線上銷售的量額之間有明顯的增長懸殊，在銷量同比大增的同時，銷售額的增長則不斷地回落，實際上就是說企業銷售的產品多了，營收卻在降低，表明空調價格戰在線上打得非常慘烈。

三、對突破“價格戰”有利的方面

（一）未來幾年爆發價格戰的可能性分析

應該說未來幾年爆發價格戰的可能性不大。拿“雙11”的銷售來舉例，第一，大量的商家都是利用雙11去庫存，大打價格戰，而這種價格戰必然是不可持續的。第二，電商的發展受到很多限制，線上是互聯網用戶的增加，線下則是物流的瓶頸。電商的發展是大勢所趨，但是已經進入了一個瓶頸期，物流跟不上，是最現實的困難。這兩個方面都較大程度地制約了電商的發展，所以未來幾年爆發價格戰的可能性不大。

（二）電商要突破價格戰

要突破價格戰，可能當前最有效的辦法是產品差異化和營銷推廣，但這要立足于產品創新和提高營銷效率與精細化運營。

1.積極利用大數據的信息優勢，準確進行市場趨勢預測，通過市場調研來挖掘消費者潛在需求，依據客戶的個性化需要來進行產品的差異化設計。

2.理解供應鏈管理理論，進行企業工作流程的重新設計和改造，使從采購到下單再到送達消費者手中的時間最短、成本最低、效率最高，關注整個供應鏈，而不是只關注其中的某一個環節。

3.深入進行研究，將用戶的各種層次的需求與營銷推廣渠道進行匹配，注重突出品牌的良好形象，注重與顧客的溝通，而不是像過去那樣只重視知名度。這就是把營銷推廣做得更加精細化。

（三）降價促銷已很難打動消費者的心

降價不再打動消費者的原因如下：（1）對降價促銷的熱情降低。（2）貌似天天在降價。（3）很多降價促銷就是幌子，比如說全場都2折起，實際上，真正2折起的東西很少，而且都是冷門商品。

每個企業都不想破產，倒閉、或是被兼并，每個企業也必須正確面對“價格戰”。應該說“價格戰”是企業走向成熟的必經之路，也是一個非常痛苦的過程。因為價格戰對彼此的資金消耗都很厲害，影響企業的創新能力和未來的的發展，而最終傷害到的還有消費者利益。企業應根據自己和對手的具體情況，運用恰當的市場營銷策略與方法，努力提高自己的核心競爭力，不斷提升創新能力和產品設計開發能力，突破“價格戰”的樊籠，才能使企業立于不敗之地。

參考文獻

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[3]楊婷.小家電魚龍混雜，大企業爭相進入[N].中國商報，2005.

作者簡介：武方輝（1983-），男，河北保定人，中國人民大學，研究方向：企業管理。