聚美優品的營銷策略分析

【摘要】就中國化妝品市場而言，女性消費者是一個潛在的巨大的市場群體。如何針對女性消費者購買心理的變化，實施合適的營銷組合策略，是銷售商不得不面對的課題。文章針對聚美優品獨特的市場營銷策略總結與分析及其未來營銷策略前景的展望，對蓬勃發展的電商網站提供一定的市場營銷策略參考。

【關鍵詞】聚美優品；女性消費者；化妝品；營銷策略

一、聚美優品概述

聚美優品前身是一家化妝品團購網站，于2010年重新進行品牌塑造、融資、定位發展而成，致力于以品牌產品為主導，高中低檔化妝品搭配銷售的運營模式。目前是網絡領域最大的化妝品限時搶購、品牌特賣的垂直行業B2C網上商城。

聚美優品與聚劃算、美團等常規團購網站不同，其首先是概念單一且以美容保健產品為主的團購網站；其次網站的信息發布主體是其本身，即自建的進貨、平臺、營售渠道，自營倉儲和第三方物流合作的物流模式。

二、聚美優品主要發展戰略

聚美優品利用創新的營銷策略籠絡客戶，深入研究分析了顧客的潛在價值、長期價值、口碑營銷價值，運用了一系列的營銷策略，提高顧客忠誠度、增加客戶整體信賴感。本文重點介紹其如下戰略性營銷策略：

（一）精品導向策略

聚美優品限時推出每日特賣明星產品，明星產品既迎合了顧客不同的審美情趣，又以限時搶購刺激顧客購買神經。通過組合運用美的風格、主題、因素迎合不同消費者的審美情趣，激發消費者的潛在的購買興趣，無形中還提升了產品的附加值。完美地將產品的形象價值同顧客的品味聯系在一起，使得聚美優質的服務和顧客自我價值交相輝映，都得到了滿足與提升。

（二）高折扣低價策略

聚美優品將團購促銷策略與高折扣低價格策略相結合，充分分析研究顧客需求和綜合成本，使產品銷售量和產品價格既能讓大部分消費者接受又符合市場供需狀況。商品高中低檔搭配銷售策略，顧客在下單限時特賣商品時，難免會被其他產品吸引產生沖動購買，從而增加消費金額。

（三）精準營銷策略

聚美優品的精準營銷定位是針對青年女性和中年女性兩大消費群體。即針對新潮產品和老款品牌兩個消費群體。新潮品牌或者國際品牌，體現的是使用價值和附加價值的綜合性。針對中年女性消費特點，聚美在價格定位時更側重性價比，一是推薦值得信賴的老品牌，并給予優惠價格。二是極力推薦與老品牌功能相似、質量優秀且剛進入市場采取低價格拓展市場的新品牌。

（四）口碑營銷策略

口碑營銷策略是指將企業的商品、服務等通過口耳相傳、信息媒介等方式與親朋好友、網絡聯系人等分享、傳授、推廣等。在口碑中心，顧客分享自己的化妝品的使用感受，一起討論網站上售賣的產品的使用效果。通過該平臺，使無數消費者連接在一起，提供了真實的購買依據，同時網站也可以在此收集信息，及時了解女性顧客消費心理和偏好。

（五）娛樂營銷策略

聚美優品創造性地把娛樂寓于購物中，娛樂式的購物體驗，加深了顧客的印象，深深地刺激到女性消費者的消費心理，從而達到營業額、客流量的提升。例如2012年聚美優品CEO陳歐推出自己代言的廣告，廣告中帥氣、清純男女主角，內心獨白的模式，言簡意賅的勵志語言使得“陳歐體”迅速走紅，擴大了其品牌影響力以及企業的文化。

三、聚美優品發展前景

現代消費者購物的過程是在物質滿足的過程基礎上，情感滿足與精神享受的升華過程。在未來，滿足女性消費者的情感需求，是聚美優品的重要的營銷發展方向。聚美優品在現在營銷手段的基礎上，還應該規劃以下的營銷戰略：

（一）思維式體驗營銷

思維式體驗是告知消費者產品的作用機理、產品情況，運用科學知識達到消費者信服的目的?？v然眾多女性消費者通過長期使用化妝品積累了豐富的經驗，但她們只是大體了解化妝品的不同功能和使用效果，而對于作用機理、不同成分的實際效果、生產模式等一知半解。聚美優品可以以此為突破口，在營銷過程的同時介紹相關專業知識，激發消費者興趣，消費者不僅買到了產品還學到了專業知識。

（二）關聯式體驗營銷

關聯式營銷就是通過特定的刺激，讓消費者自然而然選擇潛意識的品牌。這就需要聚美優品大力宣傳企業與品牌文化、產品的故事與內涵等，將此方面的體驗形成一個品牌價值，固定在人們的思維中。經過長期的積累與傳播，使消費者意識到聚美優品的品牌內涵、品牌文化、品牌定位所容聚而成的品牌價值與其內心深處的意識形態產生強烈的共鳴。

（三）藥店式體驗營銷

日本很早就開始藥妝店的經營模式，即藥品和化妝品一起銷售。把化妝品當做保健品的一種，這在中國是一種新穎的模式。分類為藥品的化妝品肯定是純天然、污染小，化工原料少而能為消費者帶來健康的產品。聚美優品日后會將“藥妝類”作為旗下大力推廣的產品。將其定位為中高檔產品大力推廣，這也是聚美優品針對市場細分要邁出的重要一步。

（四）綠色體驗營銷

隨著環保意識的提高，未來消費中，消費者越來越多的考慮到自身的行為對環境的影響。聚美優品需要提高社會責任、順應時代潮流，積極推廣綠色產品。一方面要產業鏈符合綠色供應鏈體系；同時商品要滿足純天然、無污染材質，對消費者的肌膚損害性小的要求。

四、結語

就中國化妝品市場而言，女性消費者是一個潛在的巨大的市場群體。聚美優品之所以能夠滿足特殊消費群體的心理需求，成為全國最大的化妝品團購網站，與其獨具特色的營銷組合策略密不可分；同時它的成功營銷也為團購網站領域異常激烈的商戰提供了極具商業價值的參考。

參考文獻

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作者簡介：馬云霄（1998-），男，黑龍江人，就讀于哈爾濱第三中學，研究方向：市場與金融。