新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費特征及營銷策略

【摘要】新興經(jīng)濟體國家的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入增長帶動了對奢侈品的消費，成為全球奢侈品消費增長最快的國家。通過分析新興經(jīng)濟體主要國家奢侈品消費特征及與西方國家存在的差異，對新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費提出了營銷策略和建議。

【關(guān)鍵詞】新興經(jīng)濟體；奢侈品消費；營銷策略

一、奢侈品消費一般特征

奢侈品從廣義上來說是指超出消費者基本需求之外的消費品，從狹義上來說則是指在特定市場結(jié)構(gòu)中最高級類別的消費品。奢侈品不僅具有普通商品的一般功能和特性，而且還具有其獨特、稀缺和珍奇的特征。奢侈品消費行為是由奢侈品消費動機支配的，因此奢侈品消費動機是奢侈品消費行為的原因。通過奢侈品消費動機研究，可以更好地解釋消費者的奢侈品購買行為，為奢侈品營銷和市場發(fā)展提供依據(jù)。奢侈品消費的炫耀性動機是Veblen首次提出的，認為奢侈品消費者的最主要動機是為了炫耀，即為了炫耀其財富與社會地位，以便獲得虛榮的價值。Leibenstein研究認為從眾和獨特也是奢侈品消費的動機；從眾性就是為了得到社會上大多數(shù)人的認同，以便獲得群體中的社會價值，獨特性是為了感覺與他人不同，以便獲得獨一無二的價值。這三種動機反映了奢侈品消費動機的社會性導(dǎo)向。Dubois and Laurent通過實證研究，提出了享樂主義和完美主義的奢侈品消費動機，認為享樂主義者是為了一種自我的實現(xiàn)，以便得到一種情感上的愉悅價值；完美主義者則是為了得到高品質(zhì)的保證，以便獲得質(zhì)量價值。這兩種動機反映了奢侈品消費動機的個人性導(dǎo)向。Tsai研究結(jié)果提出了自我取悅、自我贈禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證的個人導(dǎo)向動機維度。可是，這些奢侈品消費行為和動機的研究，主要是基于西方國家奢侈品消費者和西方國家奢侈品消費市場進行研究的，針對新興經(jīng)濟體國家的奢侈品消費行為和動機的系統(tǒng)研究都是缺乏的，雖然在新興經(jīng)濟體某一國家的奢侈品消費行為研究也有極少的報道。

二、新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費特征

英國《經(jīng)濟學(xué)家》將新興經(jīng)濟體分成兩個梯隊，其中第一梯隊為中國、巴西、印度、俄羅斯和南非。目前，國際上普遍認為新興經(jīng)濟體主要由這5個國家組成。多年來，新興經(jīng)濟體國家的經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，居民收入有了快速的增長。從2014年夏季達沃斯論壇獲得資料可知，30年來，新興經(jīng)濟體在全球GDP中的占比例從28%上升至現(xiàn)在的50%，社會財富從22%增長到70%，貿(mào)易從21%發(fā)展到50%。新興經(jīng)濟體的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入增長帶動了對奢侈品的消費，全球?qū)ι莩奁返南M正開始從西方發(fā)達經(jīng)濟體向新興經(jīng)濟體轉(zhuǎn)移。在新興經(jīng)濟體中，中國、印度、俄羅斯則是主要的奢侈品消費國家。近年來，隨著中國經(jīng)濟快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展，中國內(nèi)地奢侈品市場消費總額2005年為20億美元，2007年為80億美元，2011年增加到120億美元，2013年已經(jīng)達到280億美元，是2005年內(nèi)地奢侈品消費量的14倍。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為全球奢侈品市場的最大客戶，不僅國外奢侈品幾乎已全部進入中國，使內(nèi)地奢侈品消費量逐年增加，而且在境外的奢侈品消費量大，消費量增加速度快。2013年全球47%奢侈品被中國人消費，價值約計1020億美元，并且境外奢侈品消費占73%。印度奢侈品消費仍然是富人群體。自1997年以來，印度經(jīng)濟年均增長7%，有大約127000高凈收入個人，并且在2010年他們的總財富比上年增長超過50%；2008至2012年五年內(nèi)有2.67億國民成為中等階層，預(yù)測2015年美元百萬富翁人口數(shù)將增至40萬，這些促進了印度對奢侈品的消費，并且成為奢侈品消費增長最快速的國家，印度奢侈品市場以每年25%的速度增長（Joshi，2014）。目前，全球的奢侈品和時尚品牌已經(jīng)基本全部進入了俄羅斯市場，2010年俄羅斯個人奢侈品消費總額為48億歐元，2013年個人奢侈品消費總量增長為58億歐元。在過去20年里，俄羅斯的奢侈品市場規(guī)模以年均10%以上的速度迅速增長，俄羅斯現(xiàn)在是歐洲第五大和全球第十大市場，并且未來存在著較大的增長前景。目前，雖然中國在奢侈品消費市場規(guī)模上領(lǐng)先，但是俄羅斯人均奢侈品消費量卻達中國的四倍以上。

三、新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費與西方國家的差異

新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費者的階層、年齡、消費方式、消費內(nèi)容和傳統(tǒng)文化等方面與西方國家存在著差異，決定了新興經(jīng)濟體國家與西方國家在奢侈品消費動機方面存在著異同性，這種奢侈品消費動機的異同性影響著奢侈品市場發(fā)展方向和營銷戰(zhàn)略。如上所述，西方國家奢侈品消費存在著炫耀、從眾、獨特等社會性導(dǎo)向動機和享樂主義、完美主義、自我取悅、自我贈禮、內(nèi)在一致、品質(zhì)保證等個人性導(dǎo)向動機。新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費者除了存在這些動機外，還有它們的特殊性。例如，中國奢侈品消費動機的特色是注重身份象征和自我贈禮，與西方奢侈品消費者追求放松壓力的奢華假期或者服務(wù)的體驗消費不同。已有的研究將奢侈品消費劃分為5個階段，即鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式階段。新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費總體上處于“炫耀”階段，而西方國家侈品消費偏向個人性導(dǎo)向的動機，主要進入“生活方式”階段。新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費者主要以年輕群體為主。例如，中國45%的奢侈品購買者年齡為18～34歲，73%的奢侈品購買者年齡小于45歲。印度53%的奢侈品購買者年齡為25～34歲；32%的奢侈品購買年齡為35～44，即印度82%的奢侈品購買者年齡小于45歲。可是，西方發(fā)達國家奢侈品購買者年齡主要以40～70歲的中老年人為主。由于新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費的動機以炫耀為主，所以興經(jīng)濟體國家奢侈品消費者主要是富有階層，而西方發(fā)達國家奢侈品消費則以個人導(dǎo)向動機為主，對奢侈品的購買已經(jīng)是一種習(xí)慣，不再以個人收入情況來決定是否消費奢侈品。新興經(jīng)濟體國家的奢侈品品牌少，境外奢侈品消費占的比例要遠遠高于西方發(fā)達國家。

四、新興經(jīng)濟體國家奢侈品營銷策略和建議

將奢侈品品牌營銷、體驗式營銷、關(guān)系營銷、廣告營銷結(jié)合起來，增加企業(yè)的傳播效果，促進奢侈品營銷。由于新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費的動機以炫耀為主，可以為消費者定做奢侈品，使他們不僅能夠展示自己炫耀性的奢侈消費，而且擁有獨特的個人奢侈品。致力于新興經(jīng)濟體國家奢侈品的品牌建設(shè)，促進本國奢侈品消費。新興經(jīng)濟體國家奢侈品消費市場發(fā)展不平衡，主要集中在一線城市，發(fā)展二、三線城市奢侈品消費市場，擴大奢侈品營銷空間和人群。

參考文獻

[1]Veblen T.The Theory of the Leisure Class [M].New York：MacMillan，1899.

[2]Leibenstein H.Bandwagon， Snob，and Veblen effects in the theory of consumers’ demand [J].Quarterly Journal of Economics，1950，（64）：183-207.

[3]Dubois B， Laurent G.Attitudes toward the concept of luxury：An exploratory analysis [J].Asia Pacific Advances in Consumer Research，1994，（1）273-287.

[4]Tsai S.Impact of personal orientation on luxury-brand purchase value [J].International Journal of Market Research，2005，47（4）：429-54.