關于對非洲市場國際營銷問題的研究

【摘要】隨著國際經(jīng)濟大環(huán)境的變化和我國對外經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國的對外貿(mào)易格局和方向也不斷有新的變化。近年來，隨著中非經(jīng)貿(mào)往來的不斷升溫，非洲已經(jīng)成為中國對外貿(mào)易重點開發(fā)的主要市場之一，但在對非貿(mào)易和在非洲市場開展國際營銷的過程中，由于對非洲市場缺乏全面的了解或者由于經(jīng)營理念和方式的不正確，我國的企業(yè)和個人在非洲的國際市場營銷遇到了一些問題，存在一些誤區(qū)，走了一些彎路，并遭受到了極大的損失。為了保障我國對非洲貿(mào)易的持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展，有必要采取相應的對策和措施來糾正錯誤的經(jīng)營理念和方式，并規(guī)范中國企業(yè)和個人在非洲市場的營銷行為。

【關鍵詞】國際營銷；國際貿(mào)易；非洲市場；商品出口

自2008年歐美債務危機以來，美國和歐盟等國家采取了一系列的對華政策調(diào)整，中歐、中美貿(mào)易數(shù)量有所回落。因此加大對非洲市場的開發(fā)力度，對促進我國對外貿(mào)易的持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展具有長遠的意義。

一、中國對非洲市場國際貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

2000年中非合作論壇建立以后中非貿(mào)易迅速發(fā)展，從圖1可以看出，2010～2014年，中國已超過美國，成為非洲第一大貿(mào)易伙伴國。

圖1

半個多世紀以來，中非雙方政治關系密切，高層互訪頻繁，中國政府出臺了一系列有力政策和措施，并加以持續(xù)扶植，成為我企業(yè)走向非洲的強力后盾。近年來我國政府和許多非洲國家簽署了配套廣泛的協(xié)議，這些協(xié)議為當?shù)貛砀鞣N好處，如現(xiàn)金、投資、較低成本的信貸、技術專家和技術培訓，有力協(xié)助了我國對非貿(mào)易的開展。比如：我國進一步向非洲開放內(nèi)陸市場，扶持非洲不發(fā)達國家的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，減免部分關稅。盡管非洲國家普遍存在政治風險高這個弊端，但是我國政府整套連貫的友好政策將能夠在很大程度上抵消其中的不確定性。此外，在大宗商品的交易中，我國政府不斷強調(diào)互惠互利、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，在幫助非洲建立產(chǎn)業(yè)化的工業(yè)體系的過程中邁出了重要的步伐。

二、在非洲開展國際市場營銷存在的問題

雖然這些年對非貿(mào)易持續(xù)增速，在非中國籍商人數(shù)量逐年增加，但依舊存在一些比較嚴重的錯誤認識和不當?shù)膶嶋H業(yè)務操作，對我國的對非貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

（一）對非洲市場缺乏真正的了解和認識

由于信息的不全面和習慣性，很多中國企業(yè)和個人并不真正地了解非洲市場，還是停留在表面的認知，有的沒有把非洲市場作為開發(fā)重點或者不去開發(fā)，或由于錯誤的市場認知而提供了不合適的產(chǎn)品，或采取了不適當?shù)氖袌鰻I銷手段走了很多的誤區(qū)，遭受了不少的損失，也錯過很多的市場開發(fā)機會。

一提起非洲，“貧困”、“戰(zhàn)亂”、“饑餓”似乎成為其代名詞，但隨著這些年的發(fā)展，很多非洲國家經(jīng)濟發(fā)展迅速，在綜合國力提升的背景下，非洲龐大的經(jīng)濟、資源發(fā)展?jié)摿Φ玫结尫牛ㄊ汀⒚旱V、黃金、非金屬礦產(chǎn)等，為非洲帶來了工業(yè)發(fā)展的血液，面積6.37億公頃，占世界森林總面積的19%森林儲備，名目繁多的珍貴木材也成為當前非洲基礎工業(yè)和城市建造的重要資源。非洲大草原成為當前世界最具潛力的旅游目的地，這也成為非洲旅游業(yè)的寶貴資源。因此，非洲市場不僅有巨大的對各類進口物資的需求，也有極具潛力的豐富的出口資源。

隨著經(jīng)濟潛力的釋放，非洲似乎成為國際資本進行淘金的又一目標，因此，歐美國家在非洲僑民數(shù)量較多，受西方的影響，非洲人的消費觀念與朝代潮流同行，并且非洲各國貧富差距很大，很多富人模仿歐美的生活方式，對高檔產(chǎn)品也有巨大的需求。

非洲市場具有多樣性和復雜性，各國對外匯管理、商檢要求、運輸條件等方面的要求不一，如不依照相關的要求操作，則會碰到更種各樣的障礙。語言逐漸成為限制非洲發(fā)展的一項障礙。英語作為國際通用語，但是在非洲卻不被當?shù)赜脩羲邮埽械纳踔習徽埂?/p>

（二）對非貿(mào)易風險意識有待提高

因為各種原因，部分非洲市場確實存在著較大的政治風險。近幾年來，埃及、利比亞、幾內(nèi)亞比紹、幾內(nèi)亞、科特迪瓦和蘇丹等國家相繼發(fā)生了政治上的動蕩甚至流血戰(zhàn)爭。有的非洲國家經(jīng)濟不穩(wěn)定，尤其是貨幣匯率不穩(wěn)定，貶值嚴重，例如津巴布韋、尼日利亞、加納等國家都發(fā)生過貨幣大幅貶值的情況。這些異動都給相關的中資企業(yè)和個人造成了很大的經(jīng)濟損失。

非洲市場復雜，不良商人很多。有的中國企業(yè)和個人面對非洲商人的訂單誘惑，或者賒賬發(fā)貨，或者盲目投資建廠而遭受了巨額的損失。

在非洲市場經(jīng)營的中國商人，長期保持不良的商業(yè)經(jīng)營習慣，進行大量的現(xiàn)金交易和私自存放，而成為不法分子攻擊的目標，不僅經(jīng)濟損失，有的甚至喪失生命。

（三）對非貿(mào)易經(jīng)營方式亟待規(guī)范

部分中國企業(yè)和個人在非洲市場為了追求私利，在產(chǎn)品質(zhì)量等方面偷工減料，造成很壞的影響。在一些非洲市場，“Made in China”竟然成為了劣質(zhì)商品的代名詞。

在有的非洲市場，中國商人不遵循當?shù)胤桑瑹o序經(jīng)營。例如在西非的加納，外國人只有注冊30萬美元以上的貿(mào)易公司才能夠經(jīng)營商品銷售，并且外國人不能從事市場零售業(yè)務。而一些中國企業(yè)和商人并不遵循加納政府規(guī)定，在沒有合法公司文件的情況下從事貿(mào)易甚至是零售，這些行為引起當?shù)厣倘说牟粷M。

也有的中國商人不遵循當?shù)胤侵迖业囊泼窬忠?guī)定辦理合法的工作簽證或者居留手續(xù)，非法經(jīng)營或者非法滯留。在尼日利亞、肯尼亞和加納等國家都發(fā)生過移民局拘捕中國商人的事件，有的中國人被扣押甚至被遣返。

這些不正常、不規(guī)范的經(jīng)營方式和行為不僅給相關的中國企業(yè)和個人造成了巨大的經(jīng)濟損失，也極大地影響了中國產(chǎn)品和中國商人在非洲的市場形象，極其不利于中國對非貿(mào)易的長期穩(wěn)定和健康發(fā)展。

三、對非洲市場開展國際市場營銷的對策建議

針對在對非洲市場進行國際市場營銷所遇到的問題，我國政府要進行針對性的規(guī)定，篩選出符合條件、資質(zhì)信譽良好的企業(yè)赴非經(jīng)營。

（一）進行翔實的市場環(huán)境調(diào)研

和其他市場相比，非洲市場具有更加復雜的多樣性、多變性和特殊性。企業(yè)應當針對目標市場進行調(diào)研和分析，特別是針對非洲市場的特殊性予以深入的了解。必要的調(diào)研應包括對目標市場的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境和法律環(huán)境等的調(diào)查和分析。

（二）提高風險防范意識，采取必要的風險防范措施

開展對非洲市場的國際營銷，在追求貿(mào)易利益的同時，需要提高風險防范意識。國際營銷人員需要時刻保持積極的市場開拓意愿，但也需堅守平和的心態(tài)，面對非洲客戶的需求意向冷靜對待，并加以認真的分析和判斷，切不可貪求虛幻的利益和誘惑而誤入非洲騙子的陷阱。

對于不可靠或無把握的客戶需求，可通過不同的渠道進行了解和確認。目前，我國在非洲各國設立了使館和商務參贊處（與臺灣建交的個別國家除外），在非洲很多國家也成立了華人商會等機構，可以通過這些機構了解當?shù)氐囊恍┕竞涂蛻舻倪\營情況。目前，在非洲市場當?shù)亻_拓的中國企業(yè)和個人也很多，也可以通過他們進行側面了解。

根據(jù)目標市場和客戶的具體情況，嚴格控制貨幣選擇、付款條件、發(fā)運安排等合同條款，必要的可以采取中國出口信用保險有限公司或各商業(yè)銀行的出口信用保險等手段預防出口風險，保障企業(yè)利益。

在非洲市場當?shù)亟?jīng)營的中國企業(yè)和個人需要及時兌換貨幣并選擇可靠的銀行進行存放，不宜大量存放現(xiàn)金。

中國企業(yè)和個人要時刻關注非洲市場的政治和經(jīng)濟變化，掌握有關事件發(fā)展動態(tài)，不僅事先要有防范預案，并且遇到突發(fā)事件時要及時采取相應的措施，把損失降到最低。

（三）規(guī)范對非貿(mào)易經(jīng)營方式和行為

中國企業(yè)和商人應堅守誠信為本的經(jīng)營原則，以維護國家形象為己任，保證對非洲市場貿(mào)易的正規(guī)操作和在非洲市場的正當市場營銷行為。

針對在非洲市場不規(guī)范的經(jīng)營方式和行為，相關的機構和部門應當采取必要的措施予以糾正和引導。

外經(jīng)貿(mào)管理部門應當提醒和要求中國企業(yè)和個人對非洲市場貿(mào)易和進行市場營銷時規(guī)范操作，對出口產(chǎn)品質(zhì)量有問題和存在其他違規(guī)行為的一經(jīng)發(fā)現(xiàn)即給予必要的處罰。

海關和檢疫部門應加強對出口非洲商品的監(jiān)管和檢驗檢疫，把好出口非洲商品的質(zhì)量關。

中國駐非洲各國的大使館和商務參贊處應組織在當?shù)亟?jīng)營的中國企業(yè)和個人，講解和說明當?shù)氐挠嘘P法規(guī)和習慣要求，要求這些企業(yè)和個人合法和正規(guī)經(jīng)營，督促并監(jiān)督他們辦理必要的經(jīng)營手續(xù)和居留手續(xù)等。

同時，中國駐非洲各國大使館應統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)各種形式的華人商會，除要求他們辦理正式的登記備案外，要進行不定期的溝通會議，及時了解中國相關企業(yè)和個人在非洲市場的經(jīng)營動態(tài)。

在非洲各市場成立的各種形式的華人商會，應當要求所有成員合法經(jīng)營、有序競爭，并和當?shù)氐恼蜋C構保持聯(lián)系和積極的溝通和對話，及時了解當?shù)卣叩淖兓e極配合大使館和商務參贊處，處理發(fā)生的異動事件，有效保護中國企業(yè)和個人的合法權益。

四、結束語

當前的國際市場日息萬變，機遇和挑戰(zhàn)并存，按照國家“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的指導，我們將繼續(xù)加大國際市場開發(fā)力度，其中非洲市場是我們的重要發(fā)展目標。本文結合國際市場營銷理論，并對中國企業(yè)在非經(jīng)營發(fā)展中遇到的一些問題站看探討，希望本文的研究可以為學習或從事國際貿(mào)易和開展國際市場營銷的同學和同仁們以一定的參考和借鑒。

由于時間、經(jīng)驗和理論水平的限制，我的論文還有很多考慮不足之處，希望能夠得到各位老師和同仁們的批評和指正。

參考文獻

[1]2011年中國與非洲貿(mào)易總額再創(chuàng)歷史新高.中商情報網(wǎng)，2012.

[2]杜學森.國際市場營銷[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2008.

[3]羅巧云.中國和非洲貿(mào)易現(xiàn)狀和問題研究[J].現(xiàn)代商業(yè)工貿(mào)，2012，（6）.

[4]王峰.中國企業(yè)對非洲投資存在的問題與風險分析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2012，（4）.

[5]鄺艷湘.中國與非洲貿(mào)易的現(xiàn)狀與前景[J].現(xiàn)代國際關系，2010，（10）.

[6]楊詠梅，彭文華.中國企業(yè)投資非洲的機遇與風險探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2012，（12）.

[7]裴廣江.抵御風險 非洲深化貿(mào)易投資[N].人民日報，2012-01-10.

[8]欒鶴.投資非洲 看得見的回報 躲不過的風險.中國貿(mào)易新聞網(wǎng)，2012.