我國軟件企業營銷策略研究

【摘要：】軟件營銷是伴隨知識經濟的發展而出現的營銷新領域，軟件產品的特征，決定了軟件營銷策略的側重點和一般商品截然不同。本文文章針對軟件產品特定屬性及營銷渠道存在的問題，從軟件產品的產品、渠道、促銷等方面給出了軟件企業的營銷策略，指出了軟件企業營銷時需要著重關注的問題。

【關鍵詞：】軟件企業 軟件企業；營銷 營銷策略；軟件產品；渠道；促銷

經歷了多年的高速發展，我國軟件行業的管理、技術、創新和規范水平都有了顯著提升。隨著近期“互聯網+”概念的提出與相關政策的出臺，為我國軟件行業的又一次高速發展注入了新的活力并指明了新的發展方向。然而，與發達國家相比，我國軟件行業發展還存在一定差距。造成我國軟件行業發展滯后已經制約了我國信息產業的進一步發展，究其的原因是多方面的，其中軟件市場營銷是其中一個重要原因。正確認識并科學解決我國軟件企業的市場營銷存在的問題，對促進我國軟件行業發展具有十分重要的意義。

一、軟件產品的特征

當前，我國軟件企業的研發模式正在發生著根本性改變。原有服務于特定客戶，以項目方式定制化開發的模式，從成本管理與客戶服務的角度來看，已難以獲得較大利潤空間并實現軟件企業的持續發展。因此，軟件的產品化方式近年來原越來越受到大多軟件企業的重視。從市場營銷角度看，軟件產品具有專業性、捆綁性、群體需求驅動性和業務先導性。

（一）專業性。

隨著近年來，我國軟件行業的快速發展，軟件產品的客戶目標群體定義越來越精細化，軟件產品針對特定群體的需求的服務也快速向專業化方向發展。

（二）捆綁性。

軟件的用戶群體在使用軟件上往往具有慣性，慣用的軟件產品不容易被同質性產品輕易取代。另外，從更換軟件產品的成本考慮，客戶也會更加傾向于保持使用原有軟件產品或在原有軟件產品上進心行定制化開發。

（三）群體需求主導性。

軟件從引入產品化概念后，就在力圖以復用的方式銷售給需求近似的客戶群體，用以擺脫高成本、高風險的定制化項目開發模式。因此，軟件產品在設計與研發過程中更加注重客戶群體的共性化需求，這種方式直接決定的了軟件產品的發展具有群體主導性。

（四）業務先導性。

今天的軟件購買者群體尤其是行業軟件購買者對軟件的選購已然非常成熟與專業。軟件企業研發具有競爭力的優質軟件產品不能僅僅從滿足客戶當前業務需要，更多的需要從客戶業務問題的角度提出整體解決方案，再從解決方案中逐步識別軟件產品的定位與功能，并且軟件交付后長期的地對客戶需求與業務發展進行緊密跟蹤向客戶提供更新服務、從而支持客戶的業務發展需要。

二、我國軟件企業營銷中存在的問題

在我國軟件行業是作為我國的新興行業之一，軟件行業其的增長速度遠遠超過高于其他行業，其占在國民生產總值中所占的比例也越來越大。科學解決我國軟件企業營銷中存在諸多問題，對于提升企業自身實力、促進我國國民經濟健康發展具有重要的現實意義。

（一）產品方面存在的問題

1.未能很好把握客戶需求。

很多軟件企業特別是中小軟件企業崇尚程序員文化，追求技術完美、崇尚個人興趣。這種以技術為導向的企業文化在軟件企業創業期階段，對維系推動企業公司正常運轉創業發展發揮著舉足輕重的重要作用。但是隨著如果軟件企業進入步入快速成長期階段后，這種重它技術的企業文化對市場營銷的制衡影響和制約作用就將會日益日益凸現。這種重技術的企業文化，最終逐步導致企業市場營銷活動進入技術導向的誤區，所開發的產品偏離客戶的需求企業營銷活動走進技術導向的誤區，使得軟件產品的與客戶的需求脫鉤。

2.缺乏系統性和規范性。

目前，我國的軟件產品的開發設計的系統性和規范性還有有待較大的提升空間。為了體現“物有所值”，許多部分軟件產品為了體現物有所值，加入了許多不必要附帶盡可能多的功能，而這種改進但客觀上無形中增加加大了軟件產品的使用的難度復雜程度，導致增加了用戶的操作更加麻煩難度。我國軟件產品要走向國際，必須向國際軟件標準化、規范化開發靠攏。

（二）渠道方面存在的問題

1.分銷渠道服務能力不足。

在軟件產品的分銷模式中，由于技術能力不足，各級分銷商由于技術能力欠缺，一般情況下只提供產品實物，不提供相關技術服務，因此不能難以及時解決相關問題，無法形成有效的客戶服務鏈。渠道設置無法滿足服務的要求的原因與軟件的高技術性要求有關，部分實力相對較為薄弱的公司軟件企業常常通常會選擇把外地異地服務外包給經銷商代理商或者代理商經銷商，這樣這樣的策略芮然盡管可以減輕了自身負擔，但是就會留有服務業務風險問題。

2.渠道沖突問題較為突出。

渠道沖突問題一般多存在于營銷渠道多元化渠道的軟件企業，因為采用多級渠道營銷模式容易發生出現渠道重合和交叉的情況的問題。軟件這與企業進行規劃渠道時，對控制因素考慮欠周不周全、部分渠道成員權責混亂、渠道角色發生沖突不明確、部分渠道成員的權責不一致等都會埋下留下渠道沖突的隱患。一旦如果發生渠道沖突發成，將就會造成導致內部競爭，企業品牌形象價格和服務質量都會將受到嚴重很大影響。

（三）促銷方面存在的問題

1.促銷方式手段不夠靈活。

軟件產品的主要使用者群體主要是企業用戶，。企業管理層決定是購買什么樣的軟件的是決策者企業管理層，信息技術部門負責提供購買軟件的技術支持人員一般是企業信息技術部門負責人，業務需求部門是軟件使用者是企業內部相關部門。角色的不同的促銷對象，其需求也不一樣存在著差異，應采用具有針對性的促銷方式和內容手段也應有所差異。對于目前主要采用的的促銷方式主要是上門推銷的方式，如果銷售營銷人員技術背景不強不能有針對性推介軟件產品，則難以說服用戶的技術人員企業相關人員，不能很好的兼顧用戶的技術需求和管理需求導致失去市場機遇。

2.促銷規劃系統性不夠。

我國軟件部分企業存在不認真對分析目標市場情況，將市場促銷在某一個特定的時期規劃被簡化成為市場策劃，而市場策劃甚至又被簡化成為銷售廣告、新聞宣傳新聞以及市場推廣活動等方面的簡單方案策劃。沒有經過認真市場分析和研判，簡單地認為只要把自己的產品“炒熱”就會形成購買行為，使得面對市場所制定出的各種種種計劃策劃以及和方案華而不實，營銷活動，片面地認為只要把自己的產品炒熱就會形成購買行為，沒有達不到與目標用戶進行有效溝通的目的，營銷效果大打折扣。

三、我國軟件企業營銷策略建議

（一）產品策略

1.準確把握客戶需求。

軟件用戶的需求比較復雜、不易準確把握。軟件企業在明確客戶需求時需要采用科學的工作方法和策略來確認客戶的需求：一是在開發軟件之前，應深入開展市場調研。二是邀請主要用戶參與軟件產品的開發過程。三是定期舉辦與用戶面對面的交流活動。此外，軟件企業設計軟件產品時，雖然要注重用戶需求，但也要兼顧顧客與設計者理念和準則?！邦櫩椭辽稀辈坏扔跐M足顧客的全聽全部顧客的要求，軟件企業要充分集成顧客和設計者雙方意見，科學選用。

2.提升銷售營銷服務質量。

近年來，無論是軟件廠商，還是和用戶都十分重視軟件產品售前和售后服務。在一定程度上用戶不再僅僅是一次性地購買軟件產品，而是購買供應商軟件企業提供的解決應用問題的服務。售前服務的重點是售前培訓。售前培訓應站在用戶的角度開展，培訓內容盡量要通俗易懂，形式要多樣化。售后服務要關注及時性和解決問題效率，為用戶提供便捷的途徑有效解決軟件應用過程中出現的問題。

（二）渠道策略

1.合理選擇渠道管理模式。

軟件企業應依據自身的營銷發展戰略、營銷策略、企業規模企業規模、品牌知名度及和軟件產品的實施難度特點等因素情況，合理選擇渠道管理模式。一般而言，軟件渠道管理模式一般有可分為三種類型。一是完全直銷模式。企業規模較小、品牌知名度較低的軟件廠商多采用完全直銷的渠道管理模式，以利于服務的管理。二是完全分銷模式。軟件產品的實施難度低，軟件廠商無力大規模直銷或不想直銷的，可通過完全分銷模式大規模進行產品推廣。三是直銷和分銷混合模式。企業規模大、品牌知名度高的軟件廠商多采用直銷和分銷混合模式，既發展分支機構做直銷，又通過分銷商努力拓展分銷渠道，以謀求獲取最大的獲利能力市場份額。

2.有效規避渠道沖突。

軟件廠家企業在渠道建設規劃時，就要應為每個渠道成員確定容易理解、互不沖突和容易理解的角色定位。，合理避免渠道沖突。當如果出現沖突問題出現時，首先應找出準確找出沖突的類型和產生的原因，然后再合理糾正渠道角色，確定調整每個渠道角色的權利范圍和義務范圍。例如，金蝶軟件的渠道管理體系管理的很清晰，不會出現內部競爭的情況：一是分公司原則上只作一級城市，原則上不能到二級城市去打單開展業務。二是二三級城市的代理都有自己明確的區域劃分，不允許“越境”搶單是不允許的。三是如果一個二級城市里有兩個代理的時候，則要靠依靠金蝶自己的CRM系統管理。

（三）促銷策略

1.積極運用廣告促銷。

在隨著軟件市場競爭日益激烈，和產品越來越來同質化市場里趨勢愈加明顯，軟件企業宣傳要突出自身特色、吸引顧客消費群體的注意，就必須借助廣告宣傳促銷功能。軟件產品的廣告要突出軟件的產品性價比很高的服務。專業雜志、行業展覽和專業企業網站是三個主要接觸到容易讓行業用戶接觸到的三個主要途徑。近年來，各我國部分軟件企業通過不斷積極開展科普興教活動。，這既滿足了消費者用戶渴望掌握了解軟件產品技能的愿望，又擴大了軟件企業的知名度，促進了潛在消費者用戶與企業開展聯誼活動，為市場開發和產品升級做準備，為企業量身定做適用軟件奠定了較好的基礎。

2.持續加強人員推銷。

部分軟件潛在用戶受對廣告的影響促銷相對較小不敏感，但受人員推介影響較大。因此，人員推銷仍是我國軟件企業促銷的主要方法。推銷營銷人員要不但要具有銷售技巧，也要懂技術全面掌握產品特點，要以軟件專家形象出現。面對使用者軟件使用者時，重點要強調突出產品的專業功能和操作上簡單易懂的操作的；面對信息技術部門時，重點要要突出強調軟件產品的技術特色和能解決問題能力；面對企業管理層時，重點要強調突出軟件對企業戰略目標實現的重要性和整體發展的意義。

3.運用公共關系促銷。

公關的功能在于它是獲得展露機會而又花費較少，也是建立市場知名度的有力工具。近年來，許多行業軟件廠商們都很重視對公關工作的重視程度逐步提高，尤其特別是對于營銷預算費用較少的小公司企業。公關的功能在于它是獲得展露機會而又花費較少，也是建立市場知名度的有力工具。軟件廠商們應重點參加的公關活動包括參加政府部門組織的行業活動、社會公益活動等公關活動。另外，軟件廠商自身還應該有計劃地舉辦行業解決方案推介會、各種軟件產品展示會、行業解決方案推介會、客戶聯誼活動等促銷活動。

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作者簡介：李皓璇（1979-），男，甘肅定西人，就職于中體彩科技發展有限公司，研究方向：市場營銷。