會展營銷策略研究

【摘要】文章闡述了會展和會展營銷的定義，分析了會展營銷的特點，總結了我國會展營銷存在的問題，提出了我國會展營銷發展的優化策略。

【關鍵詞】會展；會展營銷；優化策略

1890年，在德國萊比錫舉辦的世界上第一個樣品展覽會“萊比錫樣品展覽會”點燃了會展經濟的導火線，隨后以其一發不可收拾之勢迅速成為引導城市經濟與區域經濟的朝陽產業與無煙產業。具體而言，會展業是市場經濟發展到一定階段的產物，是集交通、運輸、商貿、旅游、賓館、餐飲、購物等行業為一體的經濟消費鏈。會展業具有促進相關產業蓬勃發展、促進經濟貿易合作、加速城市建設的作用。同時，會展業能夠傳播信息、知識、觀念，促進國內外、政府與企業、企業與企業、企業與消費者之間的溝通與交流，樹立企業形象，展示產品品牌，被人們形容為“經濟發展的晴雨表”、“市場走勢的指示器”。

一、會展營銷概述

隨著時間的推移，歷經一個多世紀的洗禮，會展行業從產生到發展再到成熟，現在已經成為各國經濟增長的重要支柱產業，甚至已經成為國家經濟發展強弱的標志。

（一）會展和會展營銷的概念

會展的概念分為廣義和狹義之分，廣義上是指由會展經濟活動而引起的相互聯系、相互作用、相互影響的同類企業的綜合，是現代經濟體系的有機組成部分。狹義上的會展是會議、展覽、展銷等活動的簡稱，是指在一定地域空間由多個人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的集體性的活動，它包括各種類型的大型會議、展覽展銷活動、集中性商品交易活動等，如各種展覽會、博覽會、交易會等。會展為參會者提供交流與交易的平臺，在滿足參與者各方需求的前提下，實現會展服務者的經濟目標與社會目標。

會展營銷是為了提高展會品牌價值和影響力，通過價格、服務、宣傳以及品牌塑造等手段所進行的市場推廣活動，是展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設計會展產品和服務、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。

（二）會展營銷的特點

1.營銷主體的復雜性

會展營銷是一種十分復雜的市場行為。由于會展營銷目的的不同，所以每個展會營銷內容的側重點也有所不同。一個展覽會可能由一家或幾家企業負責承辦，也可能由一家或幾家展覽公司負責承辦，涉及的有關項目還可能再次轉包。也就是說，一個展覽會將由多方共同承辦，但各方所承擔的任務在深度和廣度上各自不同。因此，只有各承辦方做好溝通、通力合作，才會實現預期目標。

2.營銷內容的整體性

會展的舉辦的地點、時間以及會展的主題和內容對展會的影響力至關重要。因此，會展營銷內容必須經過統籌策劃和通盤考慮。既要考慮舉辦展會的城市環境，如交通、住宿、餐飲、安保和旅游接待能力等情況，又策劃會展的創新之處，如突出特色、配套服務，展會布置等，因為這些都將會影響到釆購商的購買行為。

3.營銷手段的多樣性

隨著會展業的不斷成熟，這一行業競爭也逐步進入充分競爭狀態，這也對展會主辦商利用各種手段做好自我宣傳提出了要求。在先進的網絡時代，會展宣傳方式不再局限于電視、廣播、報紙等傳統媒體，也要利用展會官網、百度宣傳、展會行業論壇宣傳、微博推廣、微信宣傳等新媒介進行宣傳。

二、我國會展營銷存在的問題

改革開放以來，我國會展業從無到有、從小到大，以年均近20%的速度遞增，行業經濟效益逐年攀升，場館建設日臻完善，成為國民經濟的助推器和新亮點。但我國會展業在發展中還存在諸多亟待解決的問題：

（一）政府管理不到位

雖然各級政府對會展業較為重視，但在管理還存在很多不足。目前各級政府對會展管理沒有一個明確的責任部門，管理較為混亂，對會展發展缺少科學規劃。主要表現為對會場場館建設缺乏統一規劃。

（二）會展營銷理念落后

當前，各地的會展經濟意識相對較差、積極性不高，對會展經濟的發展極為不利。此外，會展企業的營銷理念較為落后，停留在傳統的生產觀念和推銷觀念，沒有樹立與時俱進的新的市場營銷理念，更加缺乏創新性的營銷理念，而且對營銷理念的研究缺少預見性和動力。

（三）市場運營上的不足

我國會展營銷在市場運營上存在以下三方面不足：

1.會展缺少特色和創新

當前，我國會展存在過度競爭和低水平重復現象，會展業市場氛圍較為簡單浮躁。尤其在產品定位過程中缺少深入的市場調查，沒有突出自身特點。與國際知名展覽相比，我國會展業在定位、客戶對象、盈利點等主要問題上都有待系統思考，特別是如何突出展會特色、樹立品牌、創新創意都需要深入研究。

2.品牌宣傳推廣力度不夠

國際著名會展都有明確的市場定位、市場推廣計劃和品牌包裝策略，并附有強大的營銷網絡。然而，我國各展館和展覽公司系統宣傳包裝意識稍顯不足，宣傳包裝能力還有較大的提升空間。要真正做好展會營銷，就必須對展會品牌進行精心的市場包裝，要清晰地向消費者展示自己的特色，“訴說”賣點。

3.服務營銷做得不到位

當前，我國會展業發展仍然處于較為粗放型的狀態。相當部分的展會主辦方缺少系統的服務流程和客戶關系管理，特別是缺少深層次的客戶服務。高端的會展營銷不僅能吸引更多采購商參加展會，更重要的是要協助客戶進行營銷，促成交易。只有這樣的展會才能更好地吸引客戶，辦出品牌。

（四）會展公司自身存在的不足

1.會展公司魚龍混雜

當前，我國會展市場秩序比較混亂，會展過多過濫，魚龍混雜，甚至有出現“會展泡沫”的傾向。一些展場天天有展，甚至一日多展。許多展覽和會議既無特色，又無實質內容，缺乏良好的組織與配套服務，而且部分展覽公司對采購商入館審查手續過于簡單，審核制度不嚴格。

2.展會的影響力不足

我國會展業的舉辦規模需要進一步提高。與國外會展相比，我國會展展廳不但面積小，而且在會展配套設施方面有待完善。此外，我國會展營銷雖然已有一定的發展，但國際化水平依然需要進一步提高，我國許多展會僅僅局限于滿足國內市場，國外市場涉及不多，舉辦國際展會的數量不多。

3.組織過程缺乏良好溝通

溝通在企業管理中起著十分重要的作用。通過有效溝通，企業可以解決很多困難和問題。充分溝通是會展營銷成功的關鍵要素，很多展覽公司往往忽略了這一關鍵要素，造成有關方面對展會策劃、辦展目的和組織方式在理解上的偏差，相關工作的職能職責劃分不明確。

4.專業的人才隊伍缺乏

會展業發達的國家實踐表明，展會要做大做強，走出國門，面向國際的關鍵是要有一支訓練優速、善于拓展市場、善于組織管理的專業會展人才。會展專業人才的匱乏嚴重制約了我國會展走向國際。會展業需要的專業人才是一種復合型人才，除了需要具備展覽的業務知識外，還需要具備較強的外語能力和國際法規、國際外貿、涉外禮儀等方面知識。

三、我國會展營銷發展的優化策略

隨著我國會展業繼續保持良好的發展勢頭，產業規模不斷擴大，專業化、國際化、市場化程度進一步提高，標準體系、行業組織建設取得突破性進展，設施建設速度加快，行業規范取得階段性成果，線上線下實現融合發展，我國會展的國際影響力顯著增強。但與發達國家相比，我國會展業還存在一定差距。針對我國會展營銷存在的問題，我們可以從以下五個方面去努力，促進我國會展業實現更好的發展：

（一）提高政府對會展業的管理水平

我國各級政府應加強會展業發展的指導、規劃和管理，建立與國際接軌的競爭秩序，營造規范有序的會展業發展環境將有力地促進會展業的健康有序發展。一是將管理重點轉變到對會展業的規劃、調整政策指導和對采購商的服務上；二是直接對出國展覽提供優惠政策，提供財政支持；三是制定優惠政策吸引展會組織者和參展；四是推動我國會展走向國際化、品牌化和專業化方向。

（二）加速會展營銷系統化

為了讓會展營銷意識深入到會展業的每一個環節，并推動會展業借助會展營銷走出國門，要充分利用網絡，建立相關的市場營銷網絡，并在國內外各主要區域建立會展宣傳機構和代理公司。同時，在對會展市場進行充分的深入調查的基礎上，確定展會的目標市場，對參展商和釆購商進行詳細的分類管理，建立系統的營銷業務流程，營銷系統化要求會展企業制訂有效的營銷策略。營銷系統化要求會展企業制訂有效的營銷策略。一是主題策略。現代會展業的專業性越來越突出，綜合性展覽逐漸向專業化、主題化發展；二是文化策略。在展會期間可以利用發達的影視娛樂業和媒體業，如體育大賽、模特大賽、演唱會等吸引客商到會；三是會議策略。展覽和會議從一開始就密不可分，舉辦著名展覽會時相應地會舉辦大型國際會議、品牌展覽會與國際大型會議等。

（三）提升市場化運作水平

1.重視營銷計劃

計劃是任何活動取得成功的關鍵因素，計劃在會展營銷中顯得尤為重要。會展營銷活動首先必須要有計劃，營銷計劃制定完成之后，應該按步驟實施才能使會展營銷活動具有很強的針對性，使營銷效果與營銷投入相一致。若缺乏會展營銷計劃，則營銷活動的預定目標就難以實現。在競爭態勢日益激烈的會展市場，展會企業應該對營銷計劃給予充分的重視，樹立現代營銷觀念，做好并有效地實施營銷計劃。

2.找準市場定位

會展市場定位是會展營銷的關鍵環節。不同的展會可通過不同的市場定位策略來與目標市場相溝通。會展定位策略包括以下四個方面內容：一是功能定位。主要體現會展商品的新功能；二是競爭定位。從競爭的會展商品特性出發，突出本會展商品的市場定位策略，有借勢造勢的優點；三是特色定位。強調優勢，強調展會與其他展會的不同之處；四是類型定位。可以根據需求者的不同類型定位，更直接地引起該采購商的注意。

3.打造名優品牌

營銷推廣力度的大小將決定品牌價值的大小，所以要使會展營銷真正獲得發展和增值并走向市場，就應讓會展品牌走向品牌化，包括市場價值評估、商標注冊、市場形象設計、公司化管理、市場形象設計等。培育會展品牌在會展營銷中至關重要，要培育會展品牌，首先要展覽公司或展覽經營者樹立良好的品牌觀念，充分認識我國會展業的未來是品牌現代化的發展。實施會展業品牌化發展應從會展規劃、主題設計、場館布局、會展管理等方面出發。

4.強化服務意識

會展業需要工作人員具備較強的服務意識，特別是個性化的服務營銷意識。展會的客商來自世界各地、五湖四海。每個地區、每個國家的生活習慣、行為舉止不盡相同，這就要求展會公司充分尊重采購商的需要，為他們提供個性化的需要。如有客戶或采購商前來洽談時，要結合他們不同的要求，積極主動地為他們提供個性化服務，以滿足采購商的要求，從而吸引更多的客戶。展覽公司也應樹立全方位的服務營銷理念，做好細致安排，提供良好的服務才能促成參展商和采購商之間的交易。

5.提高宣傳質量

會展知名度要得到體現就要求展覽公司對自己的品牌自我營銷。廣告就是自我營銷的一種很好的手段，每個地區每年都會投入大量金錢到廣告費中來自我宣傳，然而，廣告并非越多越好，投入廣告也考慮到成本問題。因而，在投入廣告時首先要考慮到廣告的影響力、影響人群、廣告發布的途徑。要獲得更好的效果，取得更大的影響力，就需要將力度放在最合適的權威機構上。

（四）會展企業內部的發展

1.規范會展企業的發展

會展業是一個組織化程度很弱的基礎性產業，需要協調和管理，而這種協調功能不是通過政府用行政管理的辦法來運行，而是借助行業管理協會，運用與市場經濟相適應的協調、管理辦法實現行業自身的自我約束和自我協調，因此應不斷完善會展行業的管理及其規則。

2.加速會展營銷國際化

促進我國會展業走向國際有三種選擇：一是在海外成立代理機構，通過代理機構代理海外展覽業務；二是通過與政府部門和會展營銷公司合作推廣品牌會展；三是與國外展覽公司合作，利用其在當地的影響力和經驗打入該地區。

3.做好會展溝通工作

溝通可以增強企業內部凝聚力，在上傳下達相互協作過程中減少資源浪費，因此，溝通在會展行業內部十分重要。在會展開展前，要做好管理層與執行人員的溝通，做好展覽企業與外協機構的良好溝通，讓所有參與展會人員清楚明白會展組織方式、辦展目的、會展規劃及各部門職能規劃。

4.加速會展人才培養

會展業屬于現代服務行業，需要高素質人才，這種人才既要求掌握流利的外語，又要通曉策劃、公關、談判、禮儀和廣告等方面的知識和能力，但在我國這樣的人才較為缺乏。可通過下列三個措施培養：一是與高校合作，開設展會相關專業，培養專有人才；二是現場培訓，引進會展專家對會展人員進行培訓，提高他們的管理水平和業務水平；三是通過“走出去，請進來”等方式，與國外專業人員進行學習交流。

5.利用網絡宣展

隨著信息技術的進步，電子商務已滲透到社會發展的各個領域之中，會展行業也不例外，電子商務已在會展行業形成一種新的推廣模式——網上辦展。網絡辦展可以給參展企業和采購商帶來極大的便利，同時也可以達到傳統展覽的效果。隨著中國基礎網絡建設的不斷完善、云平臺的用戶積累、智能手機的深度普及、可穿戴設備走向成熟，會展業與新技術的融合還會不斷加深，展會形態也將發生更大變化。

參考文獻

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作者簡介：王軼（1985-），女，湖北襄陽人，就職于中旅外服（北京）國際旅游有限公司，研究方向：企業管理、項目管理；楊鑫（1984-），男，北京人，就職于北京新能源汽車營銷有限公司，研究方向：企業管理、市場營銷。