論網絡文化傳播的特征與方式

【摘 要】網絡文化作為一種與網絡技術結合的新型文化形態，主要包括價值觀文化、社交文化、產業文化、娛樂文化等內容。其傳播具有主體角色雙重性、傳播多樣性、超人際關系傳播、非均衡性、超鏈接方式等特點，有“網狀結構”傳播、“推拉”結合式、“中心式”傳播、“蒲公英式”傳播及高速裂變式等方式。

【關鍵詞】網絡文化 文化傳播 新媒體 特征 方式

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）10C-0073-03

“網絡文化是我國社會主義文化的一個重要組成部分，是建立在信息技術基礎之上的，以計算機網絡為載體的一種新型的文化形態。”網絡文化傳播是以互聯網為載體和媒介，以文化信息為內容，實現超人際和時空限制共享文化信息資源。新媒體時代，用“受眾”來描述廣大網民是最貼切不過的，它表明了大眾傳播的單向性，即表明了受眾在大眾傳播中處在被勸服而接受的被動地位。受眾有“反饋”的自由，但卻沒有傳播的自由。而在網絡中人們對信息的獲取完全是自由、自主的，信息不是一個強制輸出的過程，人們實現了真正意義上的獲取信息的自由化和自主化。

一、網絡文化傳播的特點

網絡文化作為一種與網絡技術結合的新型文化形態，其傳播具有主體角色雙重性、傳播多樣性、超人際關系傳播、非均衡性、超鏈接方式等傳播特點。

（一）主體角色雙重性。傳播主體是指每個人。以往講傳播更多是講“影響”說，如美國傳播學者霍夫蘭、賈尼斯和凱利將傳播定義為：“某個人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程”，明顯認為傳播是一種單向性的。但在網絡平臺上，傳播者和接收者區分明顯，信息傳播是雙向的，每個人既扮演著傳播者身份，同時又扮演著接收者身份，作為網絡文化傳播主體的每個人都可以發布與接收信息，這就是主體角色的雙重性。“在這張分散型的傳播巨網里，任何一個網民都能夠發布信息，所有的網結生產和發布的信息都能夠以斷續相間的非線性方式流人網絡的經綸緯線之中”。這使得傳統的大眾傳播時代的受眾獲得了真正參與傳播的權利。

（二）傳播多樣性。傳播多樣性表現為傳播載體多樣性、傳播內容多樣性和傳播方式多樣性。網絡綜合了報紙、廣播、電視等傳統傳播載體，將文字、圖片、聲音、圖像綜合為一體，為公眾提供全方位的信息。中國互聯網絡中心調查報告顯示，當前我國網民的網絡應用包括 信息獲取、商務交易、交流溝通、網絡娛樂四個方面，而每種應用都有其對應的多個載體，例如信息獲取上包括搜索引擎、網絡新聞、網上圖書館等；在商務交易上有淘寶、微商、京東等；交流溝通方面有QQ空間、微博以及一些社交網站；網絡娛樂包括網絡游戲、網絡文學、網絡視頻等。網絡傳播載體豐富多樣，為網絡文化的傳播提供了多種渠道；同時，網絡文化傳播方式也是具有多樣性的。網絡文化的傳播方式是指網絡文化以什么樣的形式來進行傳播。由于網絡環境具有開放性、自由性、虛擬性等特征，因而網絡文化的傳播方式也具有多樣性；網絡文化傳播內容包括價值觀文化、社交文化、產業文化、娛樂文化等多種文化內容，與此同時，高雅文化與低俗文化共存，精英文化與大眾文化共存。網絡環境的準入門檻較低，文化傳播者的素質參差不齊，導致文化傳播的內容良莠不齊，再加上網絡文化有極大地包容性，使得具有相反作用力的文化在網絡環境中得以共存。

（三）超人際關系傳播途徑。超人際傳播是指超越現實的人際關系，建立在互聯網基礎上的傳播活動。傳播者和接收者之間的聯系是間接、松散的。在網絡出現以前，文化傳播都是基于一種“熟人關系”傳播，或是家庭關系、朋友關系、師生關系、同門關系等，其文化交流范圍比較狹小，受到個人交際圈不同影響。而在網絡文化傳播的超人際傳播下，個人可以向全世界喊話，每個人都可以把網絡當作自媒體，形成自己一個受眾群落，而這個受眾群落的人原本并沒有密切的聯系，甚至沒有一面之緣，即便在大洋兩岸，借由網絡，通過文字、音視頻等方式，都可以實現文化的交流與傳播。

（四）非均衡性。網絡文化傳播不是均衡的過程，它受到各方面的限制，在網絡建設比較完善的地方，網絡傳播的內容比較豐富，速度比較快，因而網絡文化傳播在城鄉間和經濟發達與經濟落后地區存在著較大的差異；同時，由于網絡文化傳播具有自主選擇的特征，網絡文化傳播的內容對不同地區的適應性不同，因而傳播的程度也不同。對于沿海較為開放的城市，產業文化可能傳播得更加快速，而在一些革命老區，社會主義核心價值觀等內容更為流行，因而網絡文化傳播具有非均衡性。

（五）超鏈接方式。網絡出現以前，文化傳播方式是一種線性的傳播方式，不同類別之間的信息是割裂開來的，然而在網絡出現以后，人們在網上接收到信息時，如果對其中提到的某個人或某個事件感興趣，便可通過某個專有名詞的超鏈接，將其相關的信息拉取出來。網絡這種超文本、超鏈接方式，使得人們可以獲取各種類別的信息而不受限制，這就給人們提供了獲得相關信息的可能性，更好地滿足了人們的需求。

二、網絡文化傳播方式

網絡文化是以現代信息技術為基礎、以計算機網絡互聯為載體的一種嶄新的文化形態，是基于互聯網發展而產生的一種人文與技術相結合的文化，它的產生是與網絡作為文化傳播媒介日益深入人們的生活而相伴而生的，其文化傳播的方式更是日新月異。

（一）“網狀結構”傳播。“網狀結構”一詞起源于早期解剖學家用光學顯微鏡對腦干中央區網絡狀外觀的描述，在光鏡下這部分組織學的特點是神經細胞分散，形態各異，大小不等，神經纖維交錯穿行其間，形成一種灰白質交織的結構。網絡文化的空間網狀式傳播就是信息傳播者與接受者在一定的網絡環境中形成的彼此間傳、收信息并使信息不斷擴散而形成的一種交錯復雜的方式。人際傳播是個人與個人之間點對點的雙向單線性傳播模式，而大眾傳播是大眾傳播媒介組織與公眾之間的點對面的輻射型傳播模式，而網絡傳播則是兼容了此兩種傳播模式形成了點對點、點對面、面對點、面對面的立體的網狀傳播體系。

（二）推拉結合式。推拉結合的傳播方式，簡單說，就是交互結合的傳播方式，網絡文化在信息發出者與接收者之間進行一種雙向互動的傳播。以前的網絡文化傳播側重于單向的線性傳播，也就是信息源發出一條信息之后便沒有下文了，至于接收者是否接收到了相關信息、接收者是否有反饋就不得而知了。而推拉結合的傳播方式具體表現在三個方面：一是網絡文化傳播的生產者與消費者之間呈日益增長的交互關系，即信息的生產者與消費者的角色是不固定的、可以隨時互換的，他們之間的信息交流由于反饋而變得雙向。二是網絡文化傳播資源的交互性，一方面網絡文化的資源來自網民，另一方面又為網民所共享。當前的一些大型的網站，如中國知網、維基百科等，這些網站集大眾合力提供資源信息，反過來也是為了服務大眾。三是網絡文化傳播途徑的交互性。各類網絡推送平臺會實行信息推送制度，其將當天或者當時熱點問題發送至信息接收者處，這就加大了信息被接收的面，也提高了信息的點擊量。而從接收者角度講，接收者一方面可以選擇自己感興趣的信息進行仔細查閱，另一方面也可以將自己看到的信息進行轉發，如此循環，信息的傳播面更廣。比如，QQ、微信、電子郵件、聊天室，等等。

推拉結合式傳播的優點：一是有利于信息的精練化。由于信息傳播網站是各異的，于是就存在著激烈競爭。一些媒體網站為了提高點擊率，不得不提煉信息的精華，對信息進行高度的刪選，在保證信息質量的同時，提升了信息的時效性與凝練性。二是有利于接收者選擇的集中化。信息是復雜多樣的，每時每刻都會有不同的新聞發生，這對接收者來說，就存在一個選擇的難題。而正是這種推拉結合式的傳播方式，推送一些時效性高的時事新聞，大大節約了篩選信息的時間與選擇信息的準確性。三是有利于信息傳播的擴大化。一方面，信息的自動推送能讓網民自動接收信息，提高了信息的點擊量；另一方面，接收者可以進行轉發功能的操作，這就會更進一步擴大其瀏覽量。

（三）“中心式”傳播。“中心式”傳播是當前最典型的傳播模式，是網絡文化傳播“一對多”廣播特點的充分體現。2010年被稱為中國微博元年，隨著微博的盛行，“中心式”傳播方式開始流行，并受到廣大學者的關注和研究。當博主發了一篇新的微博后，他的關注者就會收到消息，對于自己感興趣的內容會予以轉發，從而形成以該博主為中心的微博的傳播形式，這樣的方式常見于名人、權威機構和特定領域的專家所發布的內容。在這個過程中，“名人”言行、對某一事件的態度以及其人生觀、價值觀都會對他的關注者產生影響，在博文的轉發過程，實際上也是一種文化和價值觀念的認同過程。

中心式傳播其名人效應作用下，表現出以下幾個突出的優點：一是傳播速度的即時性。微博突破了固定網絡與移動網絡之間的限制，將電腦和手機終端完美融合，提供了“關注”和“消息”服務功能，使得信息在被發出的下一秒即被接收，并可以隨時隨地地進行拉取和傳播，顯示了網絡文化傳播的在速度上的極大優越性。二是傳播范圍廣。很多人在微博上都會關注一些名人，明星姚晨的新浪微博粉絲數已經有7800多萬人，美國《時代周刊》雜志評選出2014年最具影響力的100位人物，而姚晨正是憑借她在社交網絡上的影響力入選“百強”，她在微博上對各種事件發表看法，涉獵不同領域，諸如霧霾問題、消費者權益問題等，她的看法、關注點和她的一舉一動都對民眾的實際生活、思想行為產生著影響。這種中心式網絡文化傳播方式對人們的生活方式和思維方式都產生了極大的影響。三是傳播影響大。網絡名人的一條微博常常會引起軒然大波。姚晨雖然因為微博受到了更廣大的關注，但是也因此常被推至風口浪尖。同時，名人微博的影響不僅在與對廣大普通網民的影響，甚至可能影響到機關部門的工作。如2012年姚晨轉發了一條航海者海上求救的消息，后來“廈門警方在線”微博表示，他們接到警報后已經迅速派出人員實施救援，且其此次遇險是那位航海者自身原因——拒絕進行停靠申報手續，而姚晨因僅轉發了求救信息，卻未向網友說明事件的前因后果而遭質疑。由此看來，名人一條消息會引導社會的輿論，有時對事件的不了解，或者轉發了假消息，甚至會引發社會的局部騷動。

（四）“蒲公英式”傳播。“蒲公英式”傳播是微博的傳播方式之一。即是一個微博賬號發布信息后，受到其他博主的關注并轉發，以其他微博博主的觀點為中心再次進行擴散的一種方式。蒲公英花開后隨風飄到新的地方孕育新生命，正如一條捕獲了人們關注點的微博，就會被多次轉發，以中心放射的狀態傳播開去。“蒲公英式”傳播利用轉發，利用了整體優勢使信息的傳播范圍不斷擴大；信息可以多次被網民接受，影響更為持續，以此達到強化作用。

蒲公英式網絡文化傳播的顯著特點是傳播方向的不確定性與多中心傳播。一是傳播方向的不確定性。當信息發出來后，信息不斷被傳播，傳播的方向是不確定的，像蒲公英般隨風飄散。這股“風”即是指時代潮流，如果信息是抓住了時代的特點，符合當前時代的特征和輿論熱點，就會順風傳播開來。例如在當前建設社會主義核心價值觀，社會有對誠信、友善的呼喚，當社會出現不和諧聲音時，如“扶不扶”等話題就會被傳播開來。二是觀點的多中心傳播。信息就像被風吹拂過的蒲公英，朝著不同的方向進行飄散，然后某一信息適應了某一些用戶的需求，在最適合生長的土壤上生根發芽。人們對同一條信息會有不同的意見和觀點，在傳播信息的過程中，也帶上了自己的價值判斷，然后出現“抱群”，形成不同的觀點和意見的派別，隨著傳播的繼續，“派別”力量不斷發展，形成了新的中心，然后繼續向四周擴散，這種傳播方式就是蒲公英式傳播。例如針對之前的明星吸毒問題，有的粉絲因為盲目追星，在網上發出諸如“如果現在吸毒是否能和某明星關在一個地方”等言論，引發人們對“顏值”的討論，繼而事件又愈演愈烈，官方發話明星吸毒將終身禁演，公眾形成兩派在網上展開駁論。這都是在“蒲公英式”傳播下產生的文化現象。“蒲公英式”傳播符合了網絡開放、自由選擇的特點，因而使得其主要載體微博深得網民的厚愛。

（五）高速裂變式。高速裂變式傳播就是由一個信息源發出信息，之后便會一傳十、十傳百地順承下去的一種幾何形傳播方式。這種傳播方式既不是單向的線性傳播，也不是網絡媒體“點對面”的傳播，而是一種裂變傳播，或者可以形象一點說是一種病毒式傳播或金字塔式傳播。此種傳播方式的最顯著的平臺便是微博，下面以微博為例解說網絡文化高速裂變的傳播方式。

微博傳播途徑的最大特征是高速裂變。“如果畫一張圖來形容微博的傳播途徑，那一定是一張巨大的網狀圖，每一個立足點都是一個節點，即信息的接收和發布點。”每個節點都有傳播渠道，不斷高速裂變，級數增加，并且相互之間形成一個網狀結構。微博傳播路徑有兩個，即關注與轉發。首先是關注，微博可以實現單向關注，而不必像QQ、微信等通信平臺需要雙方驗證才可以成為好友，才可以看到彼此間動態，這就擴大了交友圈，無論想要關注誰，我們只要輕輕點擊“關注”便可輕而易舉地了解他（她）的動態。被關注者與關注者之間可以實現“互粉”，兩人相互關注，那么信息傳播就又呈現出“舞臺”。如甲發布了一條微博，那么他（她）的關注者A、B、C、D……都可以接收到他（她）發布的消息，因此關注量越大信息傳播面就越廣。其次是轉發，轉發是建立在關注的基礎之上的，沒有關注，轉發也只能是空談。具體地說，就是關注者接收到了信息發布者發出的信息，各方面原因使他（她）想讓更多的人看到，于是他（她）選擇轉發信息，如此，所有關注他（她）的人中又能看到那條原始信息，周而往復，一條信息便能迅速傳播開來。這就可以解釋為什么一條新聞在微博上剛剛發出幾分鐘就已是人盡皆知了。

如果網絡文化在微博中進行傳播，那么它必然是這樣一種高速裂變式的傳播方式。這一種傳播方式的優點很明顯：一是增強了信息傳播的時效性。一條信息可以在短短幾分鐘之內跨越大洋到達彼岸，世界縮小為一個地球村。二是簡單便捷。這種傳播方式是一種以單向為主的傳播方式，你關注的對象可以不認識你，只要你想了解，你就可以無障礙地關注，因此，這是一種零門檻、零障礙的傳播方式。三是擴大交友圈。在關注他人的同時，與自己志同道合的人越來越多，自身的知識面也越來越廣，影響力越來越大。

（六）單向滲透式異化傳播。文化凝結著人類全部的文明成果，既包括物質文明、精神文明，也包括經濟制度、政治制度等。“網絡文化以主體平等、客體虛擬、管理間接為基本范式，以融合技術、傳輸信息、提供服務為基本手段，以時時互聯、地地互聯、人人互聯為基本途徑。”因此，網絡文化的傳播越來越成為一種跨時空、跨國界、跨文化的傳播，既能促進各類文化的交匯融合，也會因此而產生沖突與矛盾。這就易導致網絡文化傳播的異化。亨廷頓曾認定不同形態的文化沖突，將是下一個實際人類社會應面對的首要問題。“由于網絡的虛擬性和網絡信息的龐雜性，非主流文化時常會在某些時間、某些區域沖擊主流文化的主導地位，從而造成網絡文化生態的失衡。”可見，只要有網絡文化傳播就一定會伴隨出現網絡文化傳播的失范問題，也就是異化問題。

網絡文化傳播的異化表現在個人層面和國家層面兩方面。在個人層面上，網絡文化傳播過程易制造一些泡沫文化。一些辨別是非能力弱的網民就會被其吸引，被低俗文化侵蝕、深陷其中不能自拔等。在國家層面上，網絡文化傳播受美國等發達大國的霸權文化的入侵。文化入侵就是“和平演變”。隨著改革開放的進一步深入，文化開放也越來越深入。這也就意味著不同的文化勢必會出現碰撞與沖突。文化競爭在一國綜合國力的提高中占據越來越重要的地位，這必然會導致一個很現實的問題：西方霸權文化的入侵，也就是文化殖民主義、網絡種族主義、網絡民族主義等現象不斷出現。

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【基金項目】國家社會科學重大項目（12ZD003）；國家社會科學項目（12CGL099）；博士后科學基金項目（2015M572254）；湖南省科技廳重點項目（2013ZK2080）

【作者簡介】李 禮，湖南省委黨校副教授，湖南師范大學倫理學研究所博士后，碩士生導師，研究方向：公共安全管理。

（責編 黎 原）