ITMC市場營銷沙盤分銷渠道策略及其啟示

【摘 要】根據ITMC營銷沙盤中三種不同分銷渠道的特點，結合企業經營實際，按照三個會計年度的經營期分別提出相應的分銷渠道策略，并探討其對中小企業分銷渠道建設的啟示。

【關鍵詞】ITMC 市場營銷 分銷渠道 策略 啟示

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）10C-0170-02

分銷渠道是指某種產品或服務從生產者轉移到消費者手中所經過的路線。在ITMC市場營銷沙盤中，企業的分銷渠道有三種，分別是直銷、批發和零售。直銷是針對大客戶的需求，企業以投遞標書的方式參與競爭，按照評判規則[這里的規則是以每組投標價格和每組企業綜合指數為評分依據，公式計算為：（所有小組投標最低價/本小組投標價格）*60%+（本小組企業綜合指數/所有有效投標小組最高企業綜合指數）*40%]確定是否中標。批發是各企業通過投放招商廣告，并按投放廣告費用的高低依次選擇市場訂單，由于訂單有限，投了廣告不一定能夠獲得訂單。零售是企業通過簽約零售商，通過零售商來銷售產品。這三種分銷渠道各有優劣，需要模擬企業進行合理運用，其經營策略對現實中企業的分銷渠道建設也有一定的借鑒意義。

一、ITMC市場營銷沙盤分銷渠道建設的意義

（一）分銷渠道建設是企業實現產品價值、獲得利潤的根本途徑

交換是實現產品價值的手段，買賣雙方通過交換轉移商品的所有權和商品實體。企業所生產的產品，必須通過交換來實現產品價值、獲得利潤，企業才能得以生存和發展。而分銷渠道的建設，則是企業為了更好地滿足消費者的需要，以便將產品適時、適地、經濟地提供給消費者，便于交換的發生而設計的產品銷售通道。因此，分銷渠道的建設，有利于產品價值及企業利潤的實現。

（二）合理的分銷渠道建設有利于擴大產品銷售量

在ITMC市場營銷沙盤中，由于每種分銷渠道的市場容量有限，隨著企業生產規模的擴大，通過單一渠道的銷售很難達到產銷平衡，因此，企業最好能夠完善渠道建設，打造相互配合、相互促進的多渠道系統。打造合理的分銷渠道，構建較為完善的銷售網絡，是促進產品銷售、擴大銷量的根本保證。同時，多渠道的相互配合，也有利于企業分散經營風險，掌握主動。

（三）合理的分銷渠道選擇有利于解決企業資金流動問題

在ITMC營銷沙盤中，通過批發來銷售產品，有利于企業解決資金不足的問題。因為企業一旦獲得批發訂單，批發商將以預付款的方式預先支付貨款，企業按訂單交貨期按時交貨，即企業是先收錢，后交貨。但企業若不能按時交貨，則需要將預收貨款及違約金一次返還。通過直銷獲取的訂單，都有一定的收款賬期，比如交貨即付款、交貨后一個季度付款等，企業也根據對資金的需要情況來合理安排交貨。

二、ITMC市場營銷沙盤分銷渠道特點分析

（一）不同渠道的產品銷售量分析

在ITMC營銷沙盤中，四種產品不同渠道的銷售量存在較大差別。P1、P2產品的零售規模最大，P3產品的直銷規模最大，P4產品的批發規模最大，如表1所示。掌握不同渠道的銷售規模，為企業對不同產品進行合理的渠道設計提供了依據。

表1 四種產品三種銷售渠道銷售量比較

（二）不同渠道的銷售價格及成本分析

1.銷售價格分析。在三種分銷渠道中，直銷由企業在投標時自行定價，按照綜合評分法進行評分，來確定誰能中標，但定價不能高于給定的直銷期望價?？紤]到直銷中標與否受到定價和綜合指數的影響，因此對于綜合指數不高的企業而言，若想中標只能降低價格。批發的價格直接由市場訂單的價格決定，但批發通常是這三種渠道里銷售價格最低的（不考慮不顧成本而定價的直銷和零售）。零售的價格也是由企業自行定價，但價格不能高于期望價的2倍，否則無法銷售。就這三種渠道可銷價格而言，零售是最高的，其次是直銷，最低的是批發。

2.銷售成本分析。除考慮產品的直接成本外（原材料成本及加工費用），企業還需要考慮在銷售產品過程中發生的費用。直銷渠道中，企業需要開發大客戶（每個大客戶的開發費用為5萬），需要購買標書，購買價為2萬/份。不論中標與否，這兩項費用都需支出。批發渠道中，企業需要投放招商廣告，按廣告費高低決定選擇訂單的先后順序，并且投放廣告不一定有訂單。所以，招商廣告是企業需要考慮的一項費用支出。零售渠道中，企業需要簽約零售商，簽約不同零售商需要企業投入不同的入駐費用，同時零售商還要收取一定的管理費。在產品銷售后，零售商有10%的銷售提成。此外，要促進零售商銷售，可能還需要企業投入媒體廣告及促銷活動。

綜上，通過分析不同渠道的產品銷售價格和銷售成本，我們大致可以認為，就單位產品的凈利潤而言：零售可以做到最高，其次是直銷，最后是批發。但這并不絕對，更不能指導我們重零售而輕直銷和批發。影響企業綜合利潤的因素還受到經營者經營策略、競爭因素等影響。在很大程度上，渠道的選擇不是非此即彼，而是相互配合，使之產生協同效應。

（三）不同渠道的貨款結算方式對比分析

在三種分銷渠道中，直銷的付款時間是由訂單標注的賬期決定的，如果賬期是“0”，表示以現款支付，交貨就可收到現金，如果賬期是“1”，則表示交貨后1個季度再付款。同理，賬期“2”表示交貨后2個季度付款，依此類推。零售渠道的付款由零售商的回款周期決定，如A1零售商的回款周期是“4”，表示銷售產品后4個季度再付款給生產企業。而A2的回款周期為“1”，即售后1個季度即交付貨款。批發渠道是采取預付的方式，一旦企業得到訂單，即可先收到全額貨款。

可見，通過批發渠道銷售產品，資金回收的速度最快。直銷渠道回收資金比較集中（由企業交付訂單數量及訂單賬期決定），而零售渠道回收資金相對分散。

三、ITMC市場營銷沙盤分銷渠道策略

在ITMC市場營銷沙盤模擬經營中，各模擬企業需要經營三個會計年度，以第三年經營結果作為經營成果評判的最終依據。因此，企業需要制定三年的分銷渠道策略，以明確經營思路，保證經營目標得以實現。

（一）第一年經營期的渠道策略

第一年僅有P1產品不需要研發，而若要生產P2、P3、P4產品均需先研發，最快能夠上市銷售的時間在第一年第四季度。因此，第一年產品的銷售是以P1為主。其他產品若需銷售，只能通過零售這一渠道。

鑒于第一年各模擬企業均有大量P1存貨，為了實現銷售目標，直銷往往以低價為手段展開競爭。基于此，各企業所面臨的兩難境地是：定價太低賺不到利潤，定價偏高又無法銷售，且浪費了購買標書的費用。

批發由于訂單數量較大而對企業具有較強的吸引力，但批發業務的風險在于訂單數量有限，以投入招商廣告高低為序選擇訂單，因此投入了招商廣告可能拿不到市場訂單，從而浪費廣告費用。在批發渠道上，企業同樣面臨兩難：招商廣告低了，選不到訂單；招商廣告高了，即使拿到訂單也彌補不了成本。

鑒于直銷與批發不確定性因素較多，能否銷售產品不僅取決于企業自身的決策，還取決于競爭對手的決策，就收益與風險來考慮，建議模擬企業持謹慎態度，可以較小的投入，做最壞的打算，這樣對企業不會產生嚴重的不良影響。例如：針對直銷，可以選擇2～3個訂單來投標，進行盈虧分析，若中標將確保利潤，若不中標則虧損在承受范圍之內。

第一年應以零售為主要銷售渠道。根據零售交易規則，制定適當的零售策略。而尤其需要注意的是，批發和直銷能夠促進零售的銷量。因為零售中的理智型消費群體，是按照各企業的綜合指數高低來選擇交易的，即理智型消費群體優先購買綜合指數高的企業的產品。而某季度企業的銷售額將直接影響到下一季度企業的綜合指數值。例如，若企業在第一年第一季度交付大額批發訂單，其銷售額將會提升企業第二季度的綜合指數，從而促使理智型消費者購買該企業產品。

（二）第二年經營期的渠道策略

第二年的渠道策略需要考慮第一年的經營成果。若第二年年初企業綜合指數較高，則首先可考慮直銷，如果直銷訂單較多，則第二年以直銷為主，零售為輔。若綜合指數較低，以合理的價格拿到直銷的機會很小，則主攻零售。若資金緊張，且所有者權益不高（所有者權益高低直接影響到企業的貸款額度），則需要適度拿些批發訂單，緩解資金壓力。但若所有者權益較高，資金并不緊張，則可主攻零售，并適當留有存貨，將存貨留待第三年大力銷售。這樣經營的依據在于營銷沙盤的得分規則，其中有些加分項目如資金周轉率、凈利潤率、資產報酬率、權益報酬率、資金流動性等都會因高銷售額和高利潤額而大大提高得分。因此，在第一年經營較好的情況下，第二年可適當控制渠道數量與規模。

（三）第三年經營期的渠道策略

由于第三年企業的產能通常已達最大，且往往還會留有存貨，因此本經營年度各企業往往都需要充分利用三種渠道來銷售產品，既要利用渠道的廣度，即三種渠道并舉，同時也要利用渠道的深度，即在零售渠道上，多簽約一些零售商，爭取更大的市場覆蓋率。

當然，渠道建設也需要視產品來區別對待。根據不同渠道的銷量規模，企業應有所側重。比如，P1產品在第三年直銷與批發數量較少，且價格很低，但有些市場的零售不僅需求量大，價格也高，則P1應以零售渠道為主。同理，P3應以直銷和批發為主，P4應以批發和零售為主，而P2因其價格高，往往是競爭最激烈的產品，則需要三種渠道并重。

綜上，企業在選擇分銷渠道時，若綜合指數高則優先考慮直銷，若資金緊張則需要考慮批發。如果市場環境好，比如市場波動率有較大的正波動或者競爭不激烈等，則也可重點考慮零售。

四、對中小企業分銷渠道建設的啟示

（一）渠道建設需與企業銷售目標一致

企業建設銷售渠道的目標在于促進產品的銷售，使產品更好更快地滿足消費者的需要，從而實現產品價值，獲取利潤。但渠道建設不可盲目，需以企業的營銷戰略為指導，明確企業的銷售區域范圍、企業的目標消費群體、企業的產品特性等，同時需考慮經銷商的市場覆蓋率、經銷商的產品政策等。

（二）渠道建設需要考慮企業的規模和經營狀況

渠道建設需要投入大量的建設費用以及渠道的維護成本。企業到底是選擇單一銷售渠道還是多渠道、是寬渠道還是窄渠道、是長渠道還是短渠道，需要具體考慮市場環境、企業的產品性質、產品銷售狀況、企業規模等。通常，對于規模實力比較弱小的企業而言，為了節省渠道成本，可考慮較窄的銷售渠道。比如營銷沙盤中第一年，企業規模較小，可選擇單一、較窄的零售渠道，通過少量的零售商來銷售。而如果企業規模較大，市場環境較好，產品銷量增長，則可選擇多渠道并進，同時增加渠道的深度和廣度，進一步提升銷量。比如營銷沙盤中的第三年，往往需要同時利用直銷、批發和零售三種渠道來提升銷量。

（三）注重渠道系統建設，發揮渠道合力

不同的渠道對企業利潤的貢獻、品牌的提升等方面所起到的作用是不同的。因此，企業需要意識到渠道系統的整體功效，使其發揮合力。例如，在經營期第一年和第二年，可將直銷批發訂單集中在第四季度交貨，并且在第四季度大力零售，這樣有利于提升下一經營年度初期的綜合指數，為直銷打下基礎。

【參考文獻】

[1]黃小竹.市場營銷的渠道策略與創新[J].商場現代化，2009（12）

[2]劉凈怡.中小企業營銷渠道策略研究[J].職工法律天地：下，2014（3）

【作者簡介】康元華（1975- ），男，湖北洪湖人，南寧職業技術學院商學院副教授，碩士，研究方向：市場營銷、戰略管理。

（責編 王 一）