目的論對商業廣告翻譯的指導意義

摘要：廣告的文體風格和其特殊功能決定了廣告翻譯的特殊性，傳統翻譯標準“忠實”“對等”顯然不能適應商業廣告翻譯手法的靈活性，無法解釋廣告翻譯中必要的調整、刪減或改寫等現象。“目的論”將翻譯看作有目的的交際行為，將譯文的預期目的置于翻譯的首要位置，為商業廣告中譯者靈活運用翻譯方法、選擇翻譯策略提供了理論依據。如果說目的論對各類文體翻譯的普遍適合性還有待探討的話，那么對于交際目的明確的商業廣告的翻譯實踐無疑具有重要的指導意義。

關鍵詞：廣告翻譯；目的論；交際翻譯

中圖分類號：H059 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2015）06-0200-02

在當今翻譯理論中“， 翻譯標準”這一術語還沒有一個明確的定義。翻譯標準是規定性的還是描述性的問題是翻譯學科建設須先行解決的問題。對翻譯標準問題的探討，往往涉及翻譯理論的應用性：翻譯理論應為翻譯實踐提供理論指導，以便譯者在翻譯過程中有所遵循。

傳統的翻譯標準“忠實”“等值”受到中西譯界的肯定和推崇，長期以來居于“統治”地位。但近年來隨著翻譯研究領域的拓寬，對翻譯問題的研究已從文學翻譯領域走向應用翻譯領域，傳統的翻譯標準已無法適應具有某種特殊交際目的應用文體翻譯。翻譯理論家們也逐漸意識到傳統翻譯標準的局限性，開始提倡翻譯標準的多元互補。近年來對翻譯理論和實踐的研究開始從討論源文和譯文之間的“等值”轉向探討如何根據翻譯目的和文本功能對譯文語言作必要的“順應”（adaptation）。

20 世紀70 年代，正當“等值”理論盛行之時，德國功能派翻譯理論家威密爾（Hans Vermeer） 擺脫了傳統翻譯理論的束縛，獨樹一幟，提出了“目的論”（Skopos theory）。根據目的論，所有翻譯遵循的首要法則就是“目的法則”，即翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。目的論的提出拓寬了翻譯理論研究的領域，為譯者在翻譯實踐中提供了靈活翻譯的理論基礎。如果說目的論翻譯標準對嚴肅文學作品的翻譯的適用性還有待探討的話，那么對于具有某種特殊交際目的的應用文本（texts for special purpose） 的翻譯實踐，無疑具有指導意義。

應用文體體式駁雜，包括新聞體、科技文體、廣告體、書信體等，各種文體的差別懸殊、功能迥異，在翻譯理論探討和翻譯實踐中應區別對待。本文將著重探討目的論對商業廣告翻譯的指導意義。

一、廣告翻譯的特殊性

不同類別的文體有不同的目的和功能，對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各不相同，早在上世紀80 年代就有人從文體學角度探討文本與翻譯理論的關系。廣告文體的風格和其主要功能決定了廣告翻譯應遵循與文學翻譯和其它應用文體翻譯不同的翻譯標準，應用不同的翻譯方法和策略。

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實現，即有效地把產品介紹給消費者，使消費者接受并購買產品。如果譯者固守傳統“忠實”“對等”的翻譯標準，在廣告翻譯過程中始終拘泥

于原文，譯文即使再忠實于原文、再與原文對等也不一定能達到廣告的預期效果。

因此“， 廣告翻譯應允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關語篇功能方面的詞句、修辭手段，尤其是非信息成分進行有意識的語言變動”。根據翻譯實踐的具體情況，對原文所作的必要的順應（如刪減、增補、改寫等） ，不應被視為“離經叛道”，而應作為翻譯特殊情況下的必要手段。

在這點上，目的論突破了傳統翻譯標準的局限，體現了翻譯標準的多元互補，為廣告翻譯開辟了一條新路。

二、目的論（Skopos theory）

“目的論”是德國功能派（ German school） 最有影響、最重要的翻譯理論。它以行為理論和跨文化交際理論為其理論基礎，認為任何行為都具有目的性，翻譯行為也是一種有目

的的行為，就是為實現信息的跨文化、跨語言轉換而設計的復雜行為。根據目的論“， 所有翻譯遵循的首要法則就是‘目的法則’”， 翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。

這里的“目的”是指譯文的交際目的，是由翻譯過程的發起者或委托人（initiator or commissioner） 決定。發起者或委托人向譯者提出翻譯要求（translation brief） ，包括需要譯文的原因、譯文接受者、使用譯文的環境、譯文應具備的功能以及與原文有關的細節。如果發起者或委托人提供的信息不夠明確，譯者必須依靠自身的知識結構或通過其它途徑獲取有關信息。

因此，在翻譯過程中，譯者的作用至關重要，負有雙重責任，一方面要滿足委托人的要求，另一方面要確保譯作在目的語環境中的效果。為適應譯文文本功能、新的交際環境和譯文讀者的需求，譯者應充分發揮目的語的優勢，進行文本的再生產。“翻譯意味著在特定環境里，由于特定的目的，為特定的接受者進行翻譯”。

三、目的論對廣告翻譯的指導意義

（一） 目的論突破了傳統翻譯標準的局限性，為譯者靈活的進行廣告翻譯提供了理論依據

廣告最主要的功能是信息功能和祈使功能，廣告的最終目的就是促使其信息功能和祈使功能的實現，即向消費者提供商品信息，讓消費者接受并購買商品。因此，廣告翻譯最注重的應是其在目的語消費者中的反應，即效果；廣告翻譯應遵循的首要法則是“目的法則”。在廣告翻譯過程中，譯者應將目的語語言和文化背景作為不斷參照的參數，將自己置于譯文讀者的位置，盡量使譯文符合目的語的廣告規范、符合目的語消費者的審美情趣和價值取向，從而達到預期的效果或交際目的。從這點來說，目的論突破了傳統翻譯標準的局限性，為譯者靈活的進行廣告翻譯提供了理論依據。

（二） 目的論突破了“等效”理論：譯文效果可以優于原文效果

早在目的論提出之前，美國翻譯家尤金·奈達就開始重視文本的功能及讀者的心理反映，提出了“功能對等”的翻譯標準，認為翻譯就是要在接受語中以最自然的方式重現原文中的信息“， 翻譯要達到的不是語言形式的對等 ，而是語言功能的對等，是讀者心理反映的等”。即譯文在目的語讀者中的反應應與原文在源語讀者中的反應對等（相似） 。奈達的翻譯理論將翻譯從語言形式的桎梏中解放出來，諸多的學者和翻譯家因此將它作為廣告翻譯的標準“， 廣告翻譯的標準 ，就是在功能對等基礎上的等效原則”。

（三） 目的論指導廣告翻譯方法和策略的選擇：交際翻譯法及其在翻譯實踐中的相應策略

1.交際翻譯法（communicative translation）

根據目的論，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即“結果決定翻譯方法”。廣告翻譯的目的是向異域消費者提供商品信息，并說服消費者購買商品。也就是說，交流是廣告翻譯的首要任務。因此，廣告翻譯可以采用彼得·紐馬克的“交流翻譯法”（communicative translation）。

傳統上，對翻譯的討論總跳不出直譯和意譯這個二元框架，很少將翻譯的目的考慮進去。彼得紐馬克充分考慮翻譯的目的、讀者的情況、語篇的類型等影響翻譯的因素，創立了一個多元模式，提供了八種翻譯方法供譯者選擇：

SL emphasis TL emphasis

Word for word translation Adaptation

Literal translation Free translation

Faithful translation Idiomatic translation

Semantic translation Communicative translation

在這八種方法中，最下面的兩種，即語義翻譯和交流翻譯是核心，前者強調源語，后者強調目的語。語義翻譯忠實的是原文的語篇，交流翻譯忠實的是交流的目的。這一多元模式的創立可以幫助譯者開闊視野，根據翻譯實踐中的具體情況選用合適的翻譯方法和策略。

到底選用哪種方法更合適，要看具體語篇的目的或功能。如上所述，廣告的目的是發揮其信息功能和祈使功能，過分拘泥于源文反而不利于譯文交際功能的實現，因此必須運用交流翻譯法。譯者除了譯筆要靈活外，甚至可以刪去一些內容，并重寫原文，這樣的編譯已經不屬于嚴格意義上的翻譯，很接近于改寫。這樣的翻譯方法在以交際為主要目的廣告翻譯中尤其實用。

2.“交際翻譯”法在廣告翻譯實踐應用中的相應策略

（1） 為達到譯文目的可犧牲形式

由于源語（source language） 和目的語（target language） 在語言形式上的差異，翻譯中盲目追求形式對等往往會弄巧成拙。有明確交際目的廣告翻譯更應避免“死譯”和“硬譯”，否則將破壞廣告的效果。廣告翻譯須力求該體在該語中的慣例， 因此，當語言形式與譯文目的相沖突時，應遵循“目的法則”，大膽超越源語文本的詞和句的限制，充分發揮目的語的優勢，達到廣告的最終目的。試看下例：

例：世界首創，中國一絕。天然椰子汁。

The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice.

上例中的譯文嚴格遵照原文形式，反而造成濃重的翻譯腔，不符合英文廣告的習慣，不宜被目的語消費者接受，難以達到廣告的預期目的。因此不妨將原文改譯為：

Natural Coco Juice： a world special with an enjoyment beyond all your words.

（2） 為達到譯文目的，可刪除無效信息

簡潔是廣告的基本要求，廣告翻譯也應體現這個要求。冗長、累贅的廣告詞不但不便于消費者接受和記憶，甚至讓消費者感到厭煩，必定成為促銷的障礙。此外，由于源語和目的語文化的差異，原文接受者和譯文接受者的審美情趣和價值取向的不同，對源語消費者有吸引力的信息對目的語消費者不一定有效，所以譯者在翻譯中應能識辨有效信息和無效信息，大膽刪除無效成分。如中文廣告中常有“權威認證”、“省優部優”等等，這主要與中國人較相信權威有關，但在提倡“個性”的西方國家，人們可能更注重個人的品位，不大在意官方的評論，因此這些信息成分在目的語中也就失去了意義，翻譯時應省去。

（3） 為達到譯文目的，適當作文化轉換

為避免因為文化背景差異而導致廣告的交流障礙，譯者應熟悉外族文化，了解異域人民的審美心理和價值取向，適當的作文化轉換。翻譯帶有濃厚民族文化色彩的廣告，為了便于異域消費者理解并接受，往往需采用釋義法。如“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛，但如果直譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”，它的語用效果將會大大受損，所以不妨譯為“Lovebirds Pillowcase”。

四、結語

作為一種競爭性的商業行為，商業廣告的目的是爭取消費者，促成其購買行為，這是它的最終目的，也是商業廣告翻譯的主要目的。商業廣告的特殊功能和目的，決定了其翻譯的特殊性，決定了“目的論”在這一翻譯實踐領域的指導意義和交際翻譯法的適用性。

宏觀把握文本的功能和目的對其意義理解和表達具有重要的作用，譯者在翻譯實踐中切不可忽視文本的類型及其整體功能和翻譯的交際目的。根據翻譯實踐的具體情況，對原文所作的必要的順應（如刪減、增補、改寫等） ，不應被視為“離經叛道”，而應作為翻譯特殊情況下的必要手段。

一則成功的廣告譯文需要譯者在翻譯過程中遵照“目的法則”，充分發揮目的語優勢，考慮目的語消費者的審美標準和價值取向以及目的語廣告規范，采用交際翻譯法，巧妙地處理語篇的形式和語篇所傳達的信息，適當的作文化轉換，使譯文達到預期目的。

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