淺談家樂福在中國的服務營銷策略

摘 要：中國的零售業發展日益迅速，家樂福面臨沃爾瑪、大潤發及永輝超市三大競爭對手的威脅，必須更好地開展營銷活動。文章分析了家樂福在中國所面臨的營銷環境，并分析了家樂福在中國發展的服務營銷策略，最后給出了一些建議。

關鍵詞：家樂福；服務營銷；服務營銷策略

一、家樂福在中國面臨的營銷環境

隨著全球經濟一體化和科技進步日益加速，我國零售業態呈現多元化發展的態勢。2013年中國零售業繼續遭受經濟增速放緩影響，百貨店整體增速為9.6%，大型綜合超市和超市增速為7.8%。隨著電子信息技術的發展，各種電子系統的產生為企業的管理提供了方便快捷的服務。家樂福的電腦系統發揮著重大功能，例如訂單管理、自動補貨、收貨、 退還廠商、價格變動和店間移庫等功能。值得一提的是電腦系統的查詢與舉報功能。發揮電腦查詢和報告功能，進行相應的分析，對提高業績大有幫助。家樂福在中國的發展雖然勢頭良好，但是面臨沃爾瑪、大潤發及永輝超市三大競爭對手的威脅，要取得更好的成績，還需要進一步完善其策略。

二、家樂福在中國的服務營銷策略

（一）產品策略。（1）產品組合。 “一次購足”是家樂福大型超級市場的經營理念之一，只有高效的產品組合才讓廣大消費者有更廣闊的挑選空間，有了“一次購足”的可能。無論在家樂福的任何分店，都能看到規模不小的集飲食、休閑、娛樂、服務、購物為一體的商業圈、快餐店、理發店、游戲場，在國外甚至還有賭博場。（2）產品采購。家樂福集團為了向消費者提供質優價廉的商品，建立了全球性的采購網絡。家樂福全球采購中國總部于2002年9月1日正式落戶上海，負責在中國境內尋找有實力的供應商，在互相交換新技術、市場趨勢和商業信息的基礎上，幫助中國企業按國際市場需求和標準開發產品，推動中國產品納入家樂福全球銷售網絡。在過去的數年中，家樂福在中國的采購業務增長迅速?；钴S在中國的家樂福采購專家們，憑借豐富的產品知識、專業的供應鏈管理經驗及最新的國際市場信息，尋找并培養有國際競爭能力的中國供應商，將越來越多的“中國制造”納入分布于全球的家樂福大型超級市場中。家樂福每進入一個新地方，所做的第一件事就是仔細調查其他商店里有哪些本地產品出售，哪些產品的流通量大，然后再去與供應商談判，決定哪些產品應在將來的家樂福店里出現。

（二）定價策略。家樂福的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、飲料、日用品類為3%-5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20%-30%，家電類為7%，文化用品類為20%。這種定價方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的條件下，也緩和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法，則不能適應市場需求的變化，很容易被對手在價格上占優勢，因而它同時也采用了競爭導向定價法。

家樂福的競爭導向定價法在新時期相對來說用的比較多。開業初期，它采用低價策略成功打開市場后，下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員外出采價，然后迅速匯總，星期四晚上調整價格，迎接雙休日的銷售高峰。在競爭導向定價法中，它主要運用了隨行就市法。它以競爭對手的價格作為基礎，稍微進行下調，從而既保證了價格優勢，也不致影響營業額。

（三）渠道策略。由于家樂福具有遍布全球的銷售網絡，商品采購量大，因而倍受供應商青睞。為了進入家樂福全球采購網，生產商和供應商對家樂福采取最大限度的讓利。通過直接進貨，使供應商降低了流通成本和營銷費用；而家樂福則獲得了具有競爭力的價格。

（四）促銷策略。（1）貨架堆頭促銷：在正常的貨架兩頭有專門為促銷產品陳列的M架，每檔期分擺不哃的促銷產品。促銷堆頭主要有四種：端頭貨架、地堆、紅房子（正常貨架的中間區域）和區域集中促銷；（2）節假日促銷：通常以中國重大節假日為主題來舉行大型的商品促銷活動，選取百余種商品做特價來帶動消費；（3）日常促銷：是一種輔助促銷方式，分日期、分時段地通過降低某幾個單位的價格來促進商品的銷售，其方式靈活、快捷，商品變化性強，且便于操作，有較強的吸引作用，容易培養忠誠消費者。 （4）集中品牌促銷：根據廠商全年的促銷計劃，在節日或某一促銷期間集中廠商所有品牌和規格，用公司特有的宣傳手段集中陳列所有產品，可自行設計或裝飾展區。

（五）服務人員。家樂福超市的顧客如果在購買過程中遇到問題，可以在入口處的接待處詢問。要選擇合意的商品，可找服務人員，他會耐心向你介紹各種品牌產品性能，供你參考。購物后，如不滿意可在售后服務處得到滿意的服務。家樂福有一支在商場內外往來，為顧客服務的服務員隊伍，并參與超市的保安工作。曾有顧客在家樂福收銀臺交款后將東西忘在了收銀臺上，收銀小姐一聲招呼，服務人員迅速趕到，取上遺留物迅速交給顧客，使顧客深受感動。

（六）服務承諾。家樂福對社會和消費者的承諾是多方面的。一是重視環保，以利于可持續發展。采取的措施主要有：減少包裝的重量；采用可循環使用的包裝物質；取消污染環境的重金屬等有害物質。二是保證食品衛生，關愛消費者健康。規定銷售食品的細菌標準，執行預防為主的原則，迅速而有效的食品收回程序。三是承擔社會責任。廣泛參加社會活動，包括災害緊急援助、反貧困、助學、支持醫學和科學研究等。

（七）有形展示。由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。服務場景的設計可以影響消費者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環境的設計同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務場景都需要設計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好，同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工的活動。

選家樂福的廣告牌清晰巨大，有的甚至成為當地的標志，讓人們從遠處即可看到，有助于識別企業和吸引注意力。超市入口、停車場入口標志也是足夠大和醒目，夜晚的燈光明亮清晰可辨。家樂福店內也充斥著各種展示，有廣告標語橫幅和降價促銷海報。

三、對家樂福在中國發展的建議

隨著近幾年人們生活水平的提高，人們的消費漸趨于對生活的一種品質的追求，大型超市已成為人們購買居家生活用品的必去之地。為了適應消費者日益差別化的需求，家樂福應該繼續深入市場需求調研，及時發現潛在的市場機遇，抓住時機尋找與開發對消費者更具吸引力的產品。

品牌是產品的核心，企業的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質素來支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，才能建構企業真正的核心競爭力。家樂福作為一家大型超市，其提供的產品服務涉及到千家萬戶。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽，就有必要強化公共關系。家樂福集團應該利用新聞媒介、贊助福利事業、支持社會和社區活動、印刷宣傳品和建立家樂福統一形象識別體系等方式開展公共關系活動：積極舉辦有關宣傳的文化活動，增加家樂福集團的知名度；深入社區，積極參與社區活動，使家樂福的形象深入千家萬戶，贏得社區居民的好感和信任，樹立良好的企業形象和品牌形象，增強企業的社會責任感。

隨著社會經濟的發展，特別是全球化時代的到來，家樂福的全球化品牌戰略能使品牌得到很好的影響，并在企業經營發展中的重要作用。

參考文獻：

[1] 葉萬春.服務營銷學.北京：高等教育出版社.2007

[2] 陳社豪. 家樂福的經營特點及其對中國零售業態的啟示[D]. 華中科技大學 ， 2006