對可口可樂今夏“換裝”成功的營銷策略分析

摘 要：在當今銷售競爭激烈的背景下，如何突圍營銷困境，借助互聯網和社會化媒體，進行創意營銷，可口可樂今夏\"換裝\"成功的營銷成功，為眾多企業營銷提供了較好的借鑒。

關鍵詞：大數據；社會化媒體；創意營銷

在飲料銷售競爭激烈的背景下，可口可樂公司為拉動自己在夏季旺季的銷售量。吸引更多消費者的注意力，可口可樂在其上年“昵稱瓶”銷售成功的基礎上運用大數據分析，定制了吸引眼球的再“換裝”的營銷策略，帶動了整個可口可樂銷售額的快速增加，其營銷取得成功的主要原因在于：

一、運用社會化媒體（網絡、微博、微信）拓展營銷新領域

今天科技的迅猛發展正改變人類溝通方式，社會化媒體已經顛覆了傳統營銷的理念，過去企業的品牌主要是說給消費者聽的，而現在消費者已經從被動的受眾轉而主動參與企業品牌的傳播，每個“個人”都已成為既是產品信息的接受者，又是產品品牌的傳播者。正是這種改變，迫使企業要尊重消費者，要學會聆聽消費者的聲音，聽取消費者的反饋，用消費者的語言與消費者溝通，進而獲得消費者的認可，并讓他們自愿充當品牌信息的二次傳播者。

可口可樂公司正是通過改變傳統的營銷觀念，在社會化媒體（網絡、微博、微信）上進行了較成功的營銷，受眾轉發微博加上“可口可樂歌詞瓶”標簽并@一下小伙伴就有機會獲得一個專屬定制瓶（提供了個性化服務）。在微信端，通過掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼進入微信頁面，在聽歌的同時，還能看到一段根據歌詞創作的Flash，雖然只有短短數秒，但卻很是新奇與貼心，會讓受眾忍不住再買第二瓶來探索更多。因此，采用社會化媒體營銷后，可口可樂被賦予更為豐富的意義，可口可樂公司與消費者拉近了距離，其銷量自然增長較快。

二、私人定制“昵稱瓶”、“歌詞瓶”網絡互動，引發消費者主動參與

當產品本身和消費者之間存在互動時，消費者選購該產品的頻度也會增加，從而有利于培養新一批用戶的品牌忠誠度。可口可樂公司通過私人定制“昵稱瓶”“歌詞瓶”的營銷活動，一方面使消費者不再以單純的物品（服務）的消費者或產權擁有者靜態存在；更多是以品牌的關注者、聆聽者、建議者、共同創造者存在；讓用戶更加擁有歸屬感、趣味感和成就感。另一方面，該項活動也容易觸及到消費者內心，引發消費者主動參與，受眾愿意與公司互動，這種互動的雙邊關系，使消費者的需求和想法同品牌的定位的發展緊密結合；品牌和消費者真正融為一體；消費者并愿意與朋友分享，這樣就自然形成品牌的話題和關注，可口可樂公司所發布的內容像自己長腳，跑遍甚或跨出整個社交網絡，最終把受眾變成真實的消費群體。

三、“歌詞瓶”歌曲內容細分，發揮意見領袖的傳播作用，增強用戶的情感體驗

可口可樂公司是采用社交媒體的大數據分析、消費者聆聽等多重數據的篩選后確定，其中絕大部分歌詞均來自時下最受歡迎的歌曲，包括周杰倫的“聽媽媽的話”，梁靜茹的“勇氣”，五月天的“我和我最后的倔強”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”。這種營銷策略首先針對意見領袖進行定制化產品投放，利用明星效應，KOL在社會化網絡上的活躍度和影響力，制造信息高點，然后再通過社交媒體引發活躍粉絲的跟進，進而利用社交媒體的擴散作用影響到更多普通消費者。讓用戶更加擁有歸屬感、趣味感和成就感。許多粉絲都圍繞著話題“最打動你的歌詞”，自發地分享最喜愛歌星的歌詞給自己帶來的美好回憶，增加了用戶的美好情感體驗，消費者自然愿意購買。

四、采用大數據分析、激發社會化媒體營銷的潛在價值

由于該營銷活動是通過社會化媒體進行的，因此，用戶訪問移動應用App時，在社會化媒體上（微博、微信、網絡等上），會對可口可樂品牌發出聲音，表達意見、分享觀點、轉發信息等行為。這些行為內容會以文本、圖片、音頻、視頻的等形式呈現；就會所生成的內容數據；如受眾消費的習慣、喜好、情感、特征、年齡、消費能力、對商品發表使用感受、對產品的評價等，這些沉淀的數據進一步刪選和細分，就可以幫助公司更好地與受眾進行更多個性化需求的信息的溝通，幫助公司全面激發社會化媒體營銷的潛在價值。

五、以大數據思維為主導，實現精準營銷

公司以大數據思維為主導，運用DMP{數據管理平臺}，是把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分、挖掘。這些數據將是公司制定營銷決策方案的重要依據，它幫助公司識別特定的目標人群，特定的目標市場，更好地分析受眾的特點和興趣，并選擇恰當的媒體策略，采用個性化的溝通手段，推廣并提供與品牌、產品相相匹配的信息；促使目標人群產生購買欲望、購買行為，降低溝通成本，建立個性化的顧客溝通服務體系，而SCRM是大數據環境下實現精準營銷的核心，這種以大數據思維作為主導的整體化的營銷機制，有效幫助了公司實現精準營銷。

總之，在飲料銷售競爭激烈的背景下，可口可樂公司的銷售成功，改變了傳統營銷思維，運用大數據分析的再“換裝”營銷策略取得成功，增加了用戶的情感體驗，擴大了銷量，鞏固了市場定位，為當今處于銷售困境其他公司提供了良好的借鑒。

參考文獻：

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