淺議企業品牌營銷的策略

摘 要：伴隨產品的發展，企業如果如想在激烈的市場競爭環境下取得良好的競爭力及市場份額，必須使其產品具有獨特的品牌效應，迎合消費者的審美及適應需求，從而使該品牌產品從同類的產品中脫穎而出，建立起忠實的顧客群。鑒于此本文在分析品牌策劃的必要性的基礎上，闡述了品牌營銷的過程及內容，并提出與企業發展相匹配的品牌營銷途徑。

關鍵詞：品牌營銷；必要性；策劃過程

一、品牌營銷策劃的必要性

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越錯綜復雜。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。 第三，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。在現實當中，盡管有許多企業明白擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運作品牌的相關知識，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，因此往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。

二、品牌營銷策劃的過程

（一）收集信息資料：信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。為此企業品牌營銷策劃首先就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，它們包括目標市場特性、消費者需求特點、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。

（二）品牌形象策劃： （1）品牌的外觀形象。指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果。如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯；“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈；這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。 （2）品牌的功能形象。指品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性等各種物理功能特性的聯想，如一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的質量即是有保證的。（3）品牌的情感形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意等。（4）品牌的文化形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品位或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情等。（5）品牌的社會形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品位等。（6）品牌的心理形象。指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調等等。

在品牌的形象系統中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產品取名字、設計商標，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

（三）品牌傳播策劃： 在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進行有效的傳播。傳播方式通常有：

（1）動態媒體方式。指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如電視廣告、新聞專題片、電視購物、等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，可利用電視對品牌進行傳播活動。（2）靜態媒體方式。指利用報紙、雜志等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如報紙廣告、雜志廣告、附送廣告等。（3）人員媒體方式。指直接讓營銷人員去傳播品牌，如上門銷售、巡回展銷、現場訂貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。 （4）綜合方式。也就是綜合地運用幾種傳播方式，全方位地對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了形象。

（四）綜合創意策劃：創意是沒有固定格式的，創意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。例如，美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素。但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。

在實際當中，對品牌營銷策劃所進行得最多的綜合創意策劃就是對電視廣告的創意策劃。一個好的電視廣告，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下。但必須注意以下幾點：（1）演員創意策劃。也就是對廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關鍵并不一定是演員的身價和名氣，而是所選的演員形象特點要與品牌形象特點相符，這就需要有創意，如選擇孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢停”做廣告，就很有創意地將演員形象特點與品牌形象特點相結合，光環效應明顯。反過來，如果讓孔令輝為“瀉痢停”、趙本山為“安踏”做廣告，則根本無法表現出品牌的形象特點來。（2）語言創意策劃。在電視廣告中，對廣告語言的要求是相當嚴格的，好的廣告語要做到簡練、動聽、有品位，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點來，如“東奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，簡約而不簡單”；“安踏，我選擇，我喜歡”等耳熟能洋的廣告語，恰到好處地向觀眾表達出了品牌的形象特點，對品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。（3）情節創意策劃。電視廣告的情節也是很重要的，好的廣告情節往往都簡短、生動、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來的品牌形象特點能夠一目了然。而如果是情節創意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無法對品牌產生深刻的印象，因此對情節的創意也要進行科學的策劃。策劃的方法可采用電影制作中的蒙太奇方法，因為其能夠讓觀眾很輕松地從不斷變化著的電視畫面中準確地捕捉到與品牌的形象特點有關的信息，并最終形成對品牌形象的正確認識。

總之，對品牌營銷活動的綜合創意，最能體現出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰中出奇制勝。在現代這種“眼球”經濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創造市場的需求，也是能否在現代經濟社會里最終獲得成功的最主要標志。

參考文獻：

[1] 朱方明.品牌促銷[M].北京：中國經濟出版社，1998年版.

[2] 陳志.中國民營企業品牌戰略[J].當代經理人（中旬刊），2006，（21）.