我國(guó)電信行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究

摘 要：目前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商通過追求高滿意度來獲得高忠誠(chéng)度的方式?jīng)]有在產(chǎn)生積極的效果。首先，本文對(duì)顧客忠誠(chéng)、顧客滿意及其關(guān)系的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述。其次，本文利用雙因素理論分析了現(xiàn)階段我國(guó)電信行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，從而解釋了為什么目前我國(guó)電信市場(chǎng)中存在著高滿意度低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。最后，在理論分析的基礎(chǔ)上，本文給出了我國(guó)的電信企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)度的幾點(diǎn)措施，認(rèn)為只有提供既滿足顧客基本期望，同時(shí)又滿足顧客部分或全部潛在期望的業(yè)務(wù)和服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)真正的顧客忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；雙因素理論

一、問題的提出

當(dāng)今我國(guó)的電信企業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何在挖掘潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，確保現(xiàn)有市場(chǎng)份額、留住老客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，是處于日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下能立于不敗的關(guān)鍵所在。由我國(guó)電信業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀也可看出，目前我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)大多采取的通過提高顧客滿意度來提高顧客忠誠(chéng)度的辦法沒有產(chǎn)生效果，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，認(rèn)為建立顧客忠誠(chéng)的途徑和方法是實(shí)現(xiàn)顧客滿意有所背馳。本文試圖通過研究我國(guó)電信行業(yè)顧客忠誠(chéng)與顧客滿意之間的關(guān)系來解釋為什么目前我國(guó)電信行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠(chéng)的現(xiàn)象。

二、對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)概念的界定

（一）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。不同的學(xué)者對(duì)于顧客滿意概念的界定基本是一致的。正如菲利普·科特勒所認(rèn)為的，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”[1]。

與顧客滿意相比，不同的學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。但歸納起來，關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念可以分為三大類：一種是以JacobyChestnut、TuckerLanwernce、Blat

tbergSen等為代表，從行為的角度來定義顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為衡量忠誠(chéng)的唯一尺度是行為而非情感；二是從態(tài)度的角度來定義，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度（AjzenFishbein，1980）；三是把態(tài)度和行為取向結(jié)合起來進(jìn)行考查，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是伴隨著較高的態(tài)度取向的重復(fù)購買行為（DickBasu，1994），

Richard Oliver、Jill Griffin等是這一觀點(diǎn)的主要代表。Jill Griffin從態(tài)度取向（情感依戀）和行為取向（重復(fù)購買）兩個(gè)緯度將顧客忠誠(chéng)劃分為四種類型 [2]（如圖1）。

（二）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。不同學(xué)者對(duì)于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系仍存在不少爭(zhēng)論，但歸納起來，可以分為三大類：一種是以美國(guó)著名學(xué)者奧立佛（Richard L.Oliver）為代表，認(rèn)為顧客滿意決定顧客忠誠(chéng)，二者具有正相關(guān)關(guān)系。不過Oliver（1992）研究卻發(fā)現(xiàn)滿意度只有達(dá)到一定水平后忠誠(chéng)度才會(huì)迅速增加。第二種認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間具有弱相關(guān)或不相關(guān)關(guān)系。這種滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的非正相關(guān)效應(yīng)就是所謂的顧客滿意陷阱。第三類是以美國(guó)學(xué)者托馬斯·瓊斯為代表，認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。具體來講，就是在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，顧客忠誠(chéng)度隨著其滿意度的提高而增大，而在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)即存在壟斷的行業(yè)中，二者存在弱相關(guān)或不相關(guān)關(guān)系。

三、我國(guó)電信行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究

（一）由雙因素理論推導(dǎo)出的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。根據(jù)赫茨伯格的雙因素理論，人的需求分為兩類：保健類需求

（Hygiene）和激勵(lì)類需求（Motivator）（見表2）。保健類需求因素指的是得到滿足不能產(chǎn)生激勵(lì)，得不到滿足就會(huì)產(chǎn)生不滿的因素；激勵(lì)類需求因素是指得不到滿足不會(huì)產(chǎn)生不滿，得到滿足就能帶來激勵(lì)力的因素。

人的期望其實(shí)就是需求的代名詞。與保健類需求與激勵(lì)類需求相對(duì)應(yīng)，我們將顧客期望分為基本期望和潛在期望。基本期望對(duì)顧客而言需求層次比較低，顧客往往認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的這些價(jià)值是自己理應(yīng)得到的，因此企業(yè)對(duì)顧客這些期望的滿足不能使顧客產(chǎn)生繼續(xù)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的熱情。相比較而言，潛在期望則是顧客位于基本期望層次之上的更高的價(jià)值要求，當(dāng)這些期望被企業(yè)滿足后，顧客感到從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得了自己意想不到的價(jià)值，從而獲得較高的滿意感。顧客為了繼續(xù)體驗(yàn)這種感覺，將重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

由于顧客基本期望與潛在期望存在差異，相應(yīng)的兩種期望得到滿足導(dǎo)致的滿意也存在本質(zhì)差別，從而使兩種顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的激勵(lì)作用也截然不同。如圖2所示，顧客首先要滿足的是基本期望，基本期望得不到滿足顧客就會(huì)不滿，更談不上忠誠(chéng)，這時(shí)候的顧客是缺乏忠誠(chéng)的。在顧客的基本期望得到逐步滿足后，顧客開始形成忠誠(chéng)，并且顧客忠誠(chéng)度隨滿意水平升高而升高，當(dāng)顧客忠誠(chéng)接近平均忠誠(chéng)度水平時(shí)，顧客對(duì)于基本期望的重視程度達(dá)到極限，轉(zhuǎn)而關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)，此時(shí)無論再怎樣設(shè)法提高顧客基本期望獲得滿足導(dǎo)致滿意水平，顧客也難以表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)。而潛在期望則不同：潛在期望不是顧客滿意的必要條件，因此得不到滿足顧客不會(huì)不滿，但潛在期望是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素，顧客潛在期望獲得滿足導(dǎo)致的滿意能直接激發(fā)顧客的忠誠(chéng)。這樣，當(dāng)顧客基本期望得到滿足從而建立較低的忠誠(chéng)水平之后，顧客在從潛在期望中獲得的滿意會(huì)使顧客擺脫易變狀態(tài)，達(dá)到高忠誠(chéng)度水平。

（二）顧客滿意與重購率的關(guān)系。從圖中可以看出，我們只分析了當(dāng)顧客的基本期望得到滿足后，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。而對(duì)于顧客的基本期望得不到滿足的區(qū)域卻沒有討論。于是，我們尋找其它的途徑來討論B點(diǎn)之前的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

從定義來看，顧客滿意反映的是一種態(tài)度和感受，而顧客忠誠(chéng)最直觀表現(xiàn)是其重復(fù)購買行為，不可否認(rèn)，企業(yè)最關(guān)心的是顧客是否具有行為忠誠(chéng)。從這個(gè)角度來說，顧客忠誠(chéng)是一種行為。這也就是為什么用顧客滿意度可以測(cè)量電信企業(yè)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)，卻難以解釋為什么在目前的電信市場(chǎng)上，一些滿意的顧客甚至高度滿意的顧客，也總是頻繁地更換運(yùn)營(yíng)商。實(shí)際上當(dāng)滿意度一旦達(dá)到一定的程度，即顧客普遍接受的水平（圖3中A點(diǎn)）后，滿意度與重購率之間己變成弱相關(guān)關(guān)系[3]。圖3的B點(diǎn)為顧客最低可接受的滿意水平，即只有當(dāng)滿意水平至少達(dá)到B點(diǎn)時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。而圖3中O點(diǎn)以左部分為顧客不滿意區(qū)，許多學(xué)者的實(shí)證研究表明顧客表示不滿與叛逃之間存在著很強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系。

（三）現(xiàn)階段我國(guó)電信行業(yè)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系圖。我們知道，重購率是衡量顧客的行為忠誠(chéng)的重要指標(biāo)，而態(tài)度忠誠(chéng)是不易量化的，因此，可以將圖3近似地看作是顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。我們將圖3與圖2組合在一起便可以得到現(xiàn)階段顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系（如圖4）。具體地說，圖3表明的是圖4中B點(diǎn)之前的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，而圖2描述的是圖4中H點(diǎn)之后顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。

圖中的AB段，也就是者們通常所說的質(zhì)量不敏感區(qū)[4]。這時(shí)候，不管企業(yè)采取何種措施來增加顧客滿意度，顧客忠誠(chéng)度的變化都不大。之所以有這么一個(gè)質(zhì)量不敏感區(qū)的存在，是因?yàn)殡娦攀袌?chǎng)上，絕大多數(shù)廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)在基本功能上的差別已經(jīng)很小，都能夠滿足消費(fèi)者的基本期望。在這種情況下，消費(fèi)者購買誰的產(chǎn)品也就無所謂，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為盡管許多顧客對(duì)他們獲得的服務(wù)表示滿意，他們還是背離了原來的供應(yīng)商。但請(qǐng)注意，AB段是企業(yè)生存的基本，如果連基本的滿意也不能保證，那么企業(yè)就連最低忠誠(chéng)的顧客也沒有。

從圖上可以看出顧客滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系變化有兩個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：在高端，當(dāng)滿意度達(dá)到一點(diǎn)水平后（B點(diǎn)）忠誠(chéng)度將急劇增加；另一方面，當(dāng)滿意下降到某點(diǎn)后（F點(diǎn)）忠誠(chéng)度同樣猛烈地下降。因此，F(xiàn)點(diǎn)和B點(diǎn)是企業(yè)管理的關(guān)鍵。

四、基本結(jié)論

（一）我國(guó)電信市場(chǎng)上存在的高滿意度低忠誠(chéng)度現(xiàn)象的原

因。目前國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)存在著高滿意度低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，表明我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)已陷入顧客滿意陷阱。究其原因在于，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)顧客基本期望與潛在期望的認(rèn)識(shí)不清，甚至部分混淆。企業(yè)極力滿足的往往是顧客的基本期望，卻忽略了顧客的潛在期望，因此造成顧客忠誠(chéng)度普遍滯留在平均忠誠(chéng)度水平之下，處于極易“叛離”的低忠誠(chéng)水平上

（二）對(duì)電信行業(yè)的啟示。如果電信企業(yè)想要通過提高顧客滿意度來提高顧客忠誠(chéng)度，顧客滿意度必須達(dá)到一個(gè)比較高的水準(zhǔn)（B）以上，即要滿足顧客的潛在需求。如果滿意度跌至A以下，則忠誠(chéng)度迅速下降。我國(guó)的電信企業(yè)只有提供既滿足顧客基本期望，同時(shí)又滿足顧客部分或全部潛在期望的業(yè)務(wù)和服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)真正的顧客忠誠(chéng)，從而有力地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)現(xiàn)有用戶和新用戶的競(jìng)爭(zhēng)分流。

參考文獻(xiàn)：

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