淺議醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究

摘 要：本文以營(yíng)銷(xiāo)理論為塞砍，分析傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的弊端，以及在其基礎(chǔ)上開(kāi)展的創(chuàng)新，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；策略創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）藥品營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建不合理：營(yíng)銷(xiāo)組織職能式，部門(mén)間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門(mén)，分工是高度分工和專(zhuān)業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向?yàn)橹鳌?/p>

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性：醫(yī)藥企業(yè)的宜傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式滯后：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式造成了醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的局域性、信息不對(duì)稱(chēng)、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。

二、新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)。隨著醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購(gòu)買(mǎi)心里和購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生了很大變化。他們開(kāi)始更多地通過(guò)分析來(lái)選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)心里細(xì)膩化，更注重通過(guò)分析比較決定哪種是商品是適合自己的。

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略即是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定了根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，把市場(chǎng)細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)群體，勾勒出市場(chǎng)細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分策略。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)從細(xì)分前的調(diào)查誰(shuí)備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過(guò)程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性差異，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的必要行動(dòng)。

（二）品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過(guò)其價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價(jià)值，即品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過(guò)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，提高自身對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，縮短顧客購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程。品牌的忠誠(chéng)度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其是在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域，同類(lèi)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹(shù)立了企業(yè)的形象。品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的招牌。品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號(hào)。

（三）電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。幾年前B2C剛開(kāi)始動(dòng)作的時(shí)候存在三大瓶頸：上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問(wèn)題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正異?；钴S地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。目前越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計(jì)劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對(duì)于企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、制造、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。

電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。集網(wǎng)上商務(wù)管理和網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)為一體的集成化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關(guān)系管理等為一體的全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式降低了企業(yè)的成本、開(kāi)拓了企業(yè)的市場(chǎng)空間，提高了企業(yè)效益。

三、面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)采取的策略

（一）開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村的醫(yī)藥產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在選擇醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，必須遵循這一基本原則。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的常見(jiàn)病、多發(fā)病，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，以切實(shí)的、可感知的產(chǎn)品效果作為開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)的利器。充分利用農(nóng)村消費(fèi)者更易接受簡(jiǎn)單易懂的治療機(jī)理、更注重性價(jià)比的消費(fèi)共性，完善產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計(jì)及利益點(diǎn)提煉、價(jià)格設(shè)置等，這樣才能產(chǎn)生更好的效果。此外，醫(yī)藥企業(yè)可以以某一藥品率先進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，等該產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后再進(jìn)行擴(kuò)散，這既能夠發(fā)揮資源集中的優(yōu)勢(shì)，又能有效規(guī)避多產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入給消費(fèi)者造成的雜亂感，通過(guò)簡(jiǎn)單、明確的接觸點(diǎn)快速建立企業(yè)的專(zhuān)業(yè)形象。

（二）在中心集鎮(zhèn)組建批零兼營(yíng)的藥品配供中心。農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊的特點(diǎn)決定了醫(yī)藥企業(yè)要落地生根，這樣就必須先有一個(gè)落腳點(diǎn)，然后逐步擴(kuò)散，連點(diǎn)成面。建國(guó)幾十年來(lái)，城市國(guó)營(yíng)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)下伸農(nóng)村中心集鎮(zhèn)組建批發(fā)部門(mén)，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。因此，在中心集鎮(zhèn)建立配供中心是一個(gè)很好的選擇，這樣有利于商品資金、人員規(guī)模的節(jié)約。農(nóng)村中心集鎮(zhèn)人口多、經(jīng)濟(jì)繁華、商品輻射能力強(qiáng)。配供中心由于實(shí)行批（配供）零結(jié)合，身在農(nóng)村了解農(nóng)村市場(chǎng)的需要，多備品種，適應(yīng)農(nóng)村醫(yī)療制度。

（三）醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)品牌與產(chǎn)品的品牌。醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額

80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

結(jié)束語(yǔ)：中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營(yíng)銷(xiāo)的“科學(xué)”成分也會(huì)越來(lái)越重，而基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會(huì)越來(lái)越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認(rèn)同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)起到越來(lái)越大或者起死回生的作用。

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