試論旅游購物體驗對顧客滿意度及購買意向的影響

摘 要：隨著中國旅游經濟的發展，旅游商品成為旅游收入的重要來源。與其他的商品有所不同，旅游商品要發揮其價值，并創造出更高的利潤，主要決定于旅游者空間移動，更會受到旅游者心理因素的影響。從心理學的角度而言，旅游者的購物在很大程度上是為了體現旅游價值。但是由于旅游者之間存在著多方面的差異性，使得購買意向受到影響。只有更好地把握旅游者的購物心理，不斷地挖掘旅游者的購物體驗要素，才能夠對顧客價值以準確分析。但是，中國旅游購物存在著諸多的弊端是需要直接面對的，導致無購物旅游失去了大量的客源。本論文針對旅游購物體驗要素對顧客價值及其滿意和購買意向的影響進行探究。

關鍵詞：旅游購物體驗；顧客價值；滿意度；購買意向

中國在2013年10月1日頒布并實施了《旅游法》，有效地抑制了旅游行業中的不正當競爭。其中對于旅行社的誘騙購物行為以明確規定。中國正處于旅游經濟蓬勃發展的時期，新《旅游法》的出臺，給旅游市場帶來了極大地挑戰。以深圳市旅行社為例。從近些年來的旅游經濟狀況來看，2012年的營業收入較2011年增長超過16%，前來旅游的游客也大幅度增加，總人數超過了1000萬人次，比2011年增加超過10%。隨著旅行社利潤空間的增大，要提高經濟利潤，就要降低成本，并開展多種形式的服務。其中，旅游購物就是旅行社獲得高額利潤的一項，主要是迎合了游客購物心理。但是，旅游購物中，卻存在著集中購物并收取回扣、隱瞞付費方式而導致重復付費等等現象。新《旅游法》的出臺，對這些不正當的旅游經濟行為以清理，同時引發了諸多研究人員對于旅游購物體驗的思考，以對顧客價值以及旅游品的購買意向進行分析。

一、旅游商品的界定

對于旅游商品的界定，會隨著旅游購物研究而有所改變，對于有關部門的旅游購物有關數據的調查也會產生一定的影響。對于旅游購物研究，目前多數學者都會選擇世界旅游組織對于“旅游商品”概念的界定，即在旅游者商品中，不包括餐飲和服務，主要是指旅游者在旅途中購買各種物品的消費，而不是達到商業目的，諸如旅游者購買的依附、紀念品、個人用品、醫藥用品、珠寶、美容用品和各種工具等等。由于該種界定的“旅游商品”屬于是基礎性概念，其中對于購買物品的內容以及時間都有所局限。

隨著中國旅游經濟的發展，中國的旅游研究學者對于旅游商品以新的界定，人為，現代的旅游商品不應該局限于旅游過程中所購買的物品，還應該將旅游準備階段購買的事物產品囊括于其中，由此，將旅游商品劃分為狹義的旅游商品和廣義的旅游商品。旅游活動中旅游者所購買的實物商品為狹義的旅游商品；廣義的旅游商品則是泛指所有的旅游產品。當然，從不同的研究角度，對于旅游商品的界定也會有所不同，在旅游學術研究界對于“旅游商品”的界定所達成的共識，就是旅游者在旅游活動中所引起的以旅游紀念品為核心的購買欲望，除了商業目的購買之外。從文化的角度而言，旅游商品則被延伸為具有社會文化意義的商品符號，使得旅游商品的定位從有形的旅游產品擴展到抽象的旅游價值觀，諸如旅游服務就是其中的重要商品要素。這就意味著對于“旅游商品”的明確界定，不僅要對旅游商品的內涵以明晰，還要對旅游商品的外延有所研究。

二、旅游購物體驗

中國的旅游經濟發展進程中，雖然越來越多的國人熱衷于出外旅游，但是對于旅游服務卻不甚滿意。特別是旅游購物方面，雖然中國出臺了新《旅游法》對旅游企業對于旅游者的各種購物引導以法律約束，但是對于旅游者而言，仍然存在著購物風險，使得旅游者滿意度下降。此外，來自中國周邊國家的外國游客以及中國香港、臺灣、澳門等進入大陸旅游的游客，對于旅游商品以及服務的質量滿意度都存在著不同，主要在于期望值有所不同。國外的游客對購物的滿意程度會更高，本土游客則對購物的服務質量會提出更高的要求。由此，部分旅游研究學者對于旅游購物體驗要素進行分析，其中涉及到的內容囊括旅游商品的真實多樣性、旅游銷售品牌效應、銷售旅游商品的形式和所在旅游區位置以及旅游商品購買的付款方式等等。在對旅游購物體驗要素研究的過程中，雖然旅游者具有變量屬性，但是所存在的滿意度并不存在明顯的差異。但是旅游形式對于旅游購物消費存在著一定的影響，比如，團體旅游的購物滿意度相對較高，而且旅游時間與旅游消費成正比。

三、旅游購物體驗要素對顧客價值及其滿意程度的影響

針對于旅游購物體驗要素對顧客價值及其滿意程度進行分析，可以采用信度與效果分析方式。對于旅游者對購物體驗要素的信度分析，可以采用信度檢驗常用方法，其中對于系數的確定，可以運用α系數法。旅游購物體驗要素的系數為0.7-0.8，為滿意度很高；系數為0.6-0.7，為基本滿意；系數低于0.6為基本滿意。隨著系數的增大，各個變量因素之間的相關性也會越大。當系數超過0.9時，旅游購物體驗要素的一致性就相對較高。

所有系數的提取都采用問卷調查法，對于所獲得的數據進行加權處理獲得系數值。本次問卷中所涉及的內容包括旅游著對商品的多樣性、品牌、旅游商品的銷售形式、旅游區位置、付款方式五項調查，以打分的形式確定指數，分值為1-10分。

所發放的問卷為300份，實際回收問卷289份，回收率96.33%。其中，有效問卷為225份，問卷有效率為77.85%。

將五項調查設定為5個指數，將指數大于0.5的問題進行歸類，根據問題含義做出解釋，將指數低于0.5的問題刪除。所獲得的數據：對于旅游商品的多樣性，所涉及的影響因素包括旅游者的文化層次、旅游者購買旅游商品的目的等等，所獲得的指數分別為0.574、0.887，α1=0.7305；對于旅游商品的品牌，所涉及的影響因素包括旅游商品的質量、旅游者商品的設計魅力等等，所獲得的指數分別為0.782、0.803，α2=0.7925；對于旅游商品的銷售形式，所涉及的影響因素包括旅游商品的服務特色、旅游商品的銷售環境等等，所獲得的指數分別為0.737、0.716，α3=0.7265；對于旅游商品的旅游區位置，所涉及的影響因素包括旅游商品的文化特色、旅游商品的便攜性等等，所獲得的指數分別為0.603、0.610，α4=0.6065；對于旅游商品的付款方式，所涉及的影響因素包括旅游商品的移動網上付費、旅游商品的現金付費等等，所獲得的指數分別為0.746、0.584，α5=0.6650。

對于上面所獲得的指數進行分析，可以明確，旅游者的購物價值影響因素與顧客價值以及滿意度之間存在著必然聯系。

旅游者對于旅游商品的購物體驗大體可以劃分為感官體驗和心理體驗，而且所獲得的系數都是整數。也就是說，旅游者購物體驗要素與顧客價值之間呈正比的相關性。由此可以明確，在不考慮因果關系的前提下，可以對隨機變量之間的關系進行分析。旅游者對旅游商品的感官體驗包括：旅游商品的目的、旅游商品的質量、旅游商品的銷售環境、旅游商品的便攜性、旅游商品的現金付費；旅游者對旅游商品的心理體驗：旅游者的文化層次、旅游者商品的設計魅力、旅游商品的服務特色、商品的文化特色、旅游商品的移動網上付費。所獲得的標準化系數中，感官體驗的判定系數為0.588；心理體驗的判定系數為0.649。旅游者在購物體驗的過程中，無論是感官體驗，還是心理體驗，對于顧客價值都會存在著正向影響，特別是旅游商品服務，更能夠體現出優越性。

通過回歸分析表明，對于旅游商品購物體驗要素進行分析，發現顧客的滿意度與購物的心理體驗與感官體驗都存在著明顯的相關性，但是，心理體驗與感官體驗之間并不僅對顧客價值產生影響。

四、旅游購物體驗要素對顧客購買的影響

（一）旅游者的購物目的對旅游商品購買的影響。旅游者購買旅游商品一定會存在著目的性，或者是作為旅游紀念，也或者是作為收藏品，或者將旅游商品作為送人的禮物，這些都會成為旅游者購買商品的促動力。在旅游經濟相對發達的國家，旅游商品的收入可以達到40%以上，個別旅游地區的商品收入甚至可以超過60%，達到70%以上。中國旅游經濟發展，主要是充分地利用了中國的自然景觀和文化景觀，旅游購物收入僅僅占有旅游業整體收入的五分之一。由此可見，中國的旅游購物市場還存在著很大的發展空間。從旅游者的購物目的出發，對旅游商品不斷地完善是非常必要的，特別需要在旅游商品中注入旅游地區的文化符號，可以作為旅游紀念品，也可以作為標志性品牌，伴隨著旅游者進行文化傳播，可以吸引更多的旅游愛好者前來觀光旅游。

（二）旅游者的質量對旅游商品購買的影響。旅游者購買旅游商品，在很大程度是對本次旅游的后續體驗，將旅游觀光的經歷通過旅游商品而留存下來。因此，旅游商品的質量以及其是否具有便攜性對于旅游購買意向具有很大的影響。部分旅游者會對商品的特性提出要求，但是對于旅游購物并不會造成明顯的效應，而旅游商品質量遭到質疑，或者不方便攜帶，就會嚴重影響到旅游者的購物欲望。從目前的旅游區旅游購物反饋情況來看，旅游者往往更為熱衷于購買普通的紀念品，特別是本土資源經過加工的旅游商品更為被旅游者所熱衷。雖然從商品價值上來講，這類旅游商品的價值較低，但是其文化代表性很高，可以引導旅游者的購買意向。相對應地，旅游者對于旅游區出售的貴重物品則更為質疑，特別是質量投訴屢見不鮮。

（三）旅游商品的服務特色對旅游商品購買的影響。旅游商品的價格相對較高，但是由于其帶有一定的特色，因此而容易被旅游者所關注，并一次性購買。一些旅游商家抓住了旅游者的這一心理，往往不注重商品信譽，由此而導致旅游者的不滿意。此外，一些旅游區的管理部對于旅游商品管理不到位，尚存在著地方保護政策，使得旅行社為了片面地追求利益而損害旅游者的利益。這種現象普遍存在，必然會旅游產品的社會信譽度，特別是導游導游回扣行為的存在，使得旅游購物難以健康發展。

總結：綜上所述，旅游購物體驗是旅游者在旅游過程中，對于所購買的旅游商品以及所獲得的服務的滿意程度。旅游者作為旅游購物體驗的主角，要在旅游過程中獲得的完美體驗，購物的愉悅感是重要的環節，而旅游企業的目的，就是為旅游者打造極具文化內涵的旅游產品，通過商品的形式呈現出來，吸引旅游者產生購物欲望。那么，良好的旅游購物環境，就是旅游者購物所獲得的一項服務指標，對于購物意向具有重要的影響。

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